Sebagian besar pemasar tahu bahwa kita perlu melakukan jauh lebih baik dalam hal menginspirasi audiens untuk menginginkan kita, membutuhkan kita, dan mencintai kita. Namun, pada tahap awal kontak dan keterlibatan, mengukur seberapa baik kita melibatkan pelanggan kita secara emosional tidaklah mudah-sering kali terasa terlalu teoretis, konseptual, atau wah.

Pertama-tama, tidak ada formula tunggal untuk menciptakan materi yang menarik secara emosional: Meskipun setiap orang dapat menyebutkan berbagai macam emosi dan situasi atau peristiwa yang cenderung memicunya-(kegembiraan: kelahiran bayi baru; kesedihan: kematian orang tua; kegembiraan: pembelian rumah baru; kekecewaan/jijik: mendapati seseorang yang berperilaku tidak etis)-saat Anda mengarahkan tim pemasaran Anda untuk memikat dan menggiring audiens ke respons emosional, Anda berisiko membuat mereka terlalu banyak berpikir.

Ketika kita terlalu banyak berpikir, proses kreatif tidak lagi bersifat organik dan digerakkan oleh indera, tetapi menjadi digerakkan oleh tujuan dan logika. Akibatnya, kita terus gagal untuk terhubung secara bermakna.

Jadi, membuat video pemasaran untuk membangkitkan emosi itu rumit dan terkadang paradoks. Membuat video pemasaran yang dapat beradaptasi dengan berbagai saluran dan perubahan emosi yang mungkin dialami pelanggan saat mereka bergerak melalui corong, menambah tantangan bagi pemasar. Ingatkan saya, mengapa kita mencintai apa yang kita lakukan?

Kita menangis seperti bayi saat menonton video viral tentang anak-anak yang menerima anak anjing pertama mereka. Mata kita melotot dan mempertanyakan hukum fisika dan fisiologi manusia saat seorang aktor Hollywood melakukan split di antara dua truk Volvo yang sedang melaju dengan kecepatan tinggi, secara terbalik.

Kita tahu emosi ketika kita melihatnya-kita sering merasakannya-jadi mengapa 98% dari konten yang dibuat oleh pemasar di luar sana masih sangat tidak menarik secara emosional?

"Karena bermain dengan emosi itu berisiko," kata Anda.

Benar: Dengan cinta akan muncul kebencian, dan kebencian dapat meningkat dengan cepat, sehingga dapat menghancurkan sebuah merek dalam semalam. Namun ke depannya, perusahaan yang tetap menghindari risiko akan kehilangan kesempatan untuk membangun hubungan emosional dengan audiens mereka, dan biaya untuk tidak terhubung mungkin lebih besar daripada biaya untuk mencoba, gagal, dan harus memulai dari awal lagi.

Benar juga: Ada beberapa cara untuk terlibat secara emosional tanpa mempertaruhkan semuanya, dan tanpa menjadi terlalu aneh atau unik.

Ambil contoh iklan Budweiser "Puppy Love" ini.

Hampir tidak mungkin untuk menonton iklan yang brilian ini tanpa merasakan emosi sama sekali. Saya rasa saya bukan satu-satunya orang di sini - video ini menjadi sangat populer di seluruh dunia, mendapatkan jutaan penayangan dan berbagi di platform sosial. Bagus sekali, Budweiser.

Sekarang, bandingkan video sebelumnya dengan iklan Volkswagen ini:

Video ini jelas tidak membangkitkan spektrum emosi yang sama seperti "Puppy Love" yang menggemaskan. Namun demikian, video ini membuat kita tetap tegang sampai akhir - pendekatan emosional kembali muncul. Saya berpendapat bahwa 9 dari 10 video, di mana pun mereka berada dalam hal perjalanan pelanggan, harus membangkitkan emosi.

Saran untuk membuat konten yang menarik secara visual

1. Lakukan moratorium pada apa pun yang sudah Anda ketahui tidak menarik. Apa hal yang paling tidak menarik yang bisa Anda masukkan ke dalam email? Berhentilah memasukkan hal tersebut ke dalam email Anda, dan tentu saja jangan masukkan hal tersebut ke dalam video Anda.

2. Mintalah tim Anda untuk waspada terhadap respons emosional organik mereka sendiri terhadap video pemasaran selama satu minggu. Anda bahkan bisa memberikan hadiah kecil kepada anggota tim yang membagikan konsep atau strategi yang bisa digunakan oleh merek Anda.

3. Diskusikan dan analisis apa yang dapat menyebabkan respons emosional terbaik-dan terburuk-untuk kampanye tertentu. Jangan puas dengan: "Saya berhasil menarik sepuluh pembaca dengan buletin terakhir saya." Diskusikan apa saja tanggapan pembaca dan pikirkan mengapa Anda mendapatkannya.

Saya akui: Saya telah melukiskan sebuah paradoks. Saya mendorong Anda untuk "mendorong respons emosional organik," sekaligus mengatakan bahwa begitu Anda mulai mengukur respons emosional, Anda berisiko mengembangkan konten dengan cara yang terlalu dibuat-buat.

Pemirsavideo lebih pintar dari sebelumnya, sebagian karena semua orang dan keponakan mereka membuat video setiap hari, tetapi ini membawa saya ke poin terakhir saya:

Lakukan pendekatan dalam pembuatan video yang menarik secara emosional seperti Anda melakukan pendekatan terhadap sebuah hubungan asmara: Hindari terlalu fokus pada proses dan hasil, atau Anda akan kehilangan keajaibannya.

Anda meningkatkan peluang Anda untuk melibatkan pelanggan pada tingkat emosional dan menangkap cinta yang sulit dipahami dari mereka dengan selalu ada:

• Penasaran.
• Jujur.
• Otentik
• Pribadi
• Eksperimental

Terimalah kenyataan bahwa tidak ada KPI untuk emosi, lalu tanyakan kepada tim pemasaran Anda:

• Bagaimana pesan dan merek kita berdampak pada kehidupan nyata? Jawaban secara alami akan menghasilkan benih-benih emosional yang darinya Anda dapat mengembangkan kisah-kisah hebat.
• Bagaimana kita dapat mencapai titik manis di antara ketidakpercayaan, skeptisisme, dan pengetahuan yang terlalu banyak dari pelanggan, ke tempat di mana kegembiraan dan kesedihan, kekuatan dan kelemahan mereka berada?
• Emosi apa yang terpicu dalam diri kita masing-masing, ketika kita duduk di depan cermin dan bertanya, "Apa yang harus saya beli dan miliki untuk menjadi lebih cerdas, efisien, menarik, sukses, populer, dan puas?"

Cerita yang solid memiliki kekuatan untuk membuat konsumen tetap terlibat secara emosional

Ilmu saraf menunjukkan bahwa emosi (bukan analisis rasional) adalah kekuatan pendorong di balik hubungan pelanggan-merek, yang memengaruhi segala hal mulai dari perilaku pembelian awal hingga loyalitas seumur hidup. Adalah tugas kita sebagai pemasar untuk memikirkan seluruh rentang emosi, dan alur cerita, untuk konsumen. Cerita yang kuat memiliki kekuatan untuk membuat konsumen tetap terlibat secara emosional sehingga mereka tidak hanya mengunjungi kita dengan cepat, tetapi merasa sangat aman, diperhatikan, dan nyaman sehingga mereka tidak ingin pergi. Mereka tidak akan pernah memiliki keinginan untuk lari dari kompetisi karena mereka telah berinvestasi-dengan emosi yang melekat-di dalam diri kita!