De meeste marketeers weten dat we veel beter ons best moeten doen om ons publiek te inspireren ons te willen, ons nodig te hebben en van ons te houden. Maar vooral in de eerste stadia van contact en betrokkenheid is het niet eenvoudig om te meten hoe goed we onze klanten emotioneel betrekken. Het voelt vaak te theoretisch, conceptueel of woowoo.

Om te beginnen is er niet één formule voor het maken van emotioneel boeiend materiaal: Hoewel iedereen een breed scala aan emoties kan opnoemen en de bijbehorende situaties of gebeurtenissen die deze emoties oproepen - (blijdschap: geboorte van een nieuwe baby; verdriet: overlijden van een ouder; opwinding: aankoop van een nieuw huis; teleurstelling/afschuw: ontdekking dat iemand zich onethisch gedraagt)- zodra je je marketingteam de opdracht geeft om je publiek te lokken en te leiden naar een emotionele respons, loop je het risico dat ze te veel nadenken.

Als we te veel nadenken, is het creatieve proces niet langer organisch en gevoelsmatig, maar wordt het doel- en logica-gestuurd. Als gevolg daarvan blijven we falen in het maken van betekenisvolle verbindingen.

Marketingvideo's maken om emoties op te wekken is dus ingewikkeld en soms paradoxaal. Marketingvideo's maken die zich ook aanpassen, aan verschillende kanalen en aan de veranderende emoties die een klant ervaart terwijl hij door de trechter beweegt, maakt de uitdaging voor de marketeer nog groter. Help me herinneren waarom we zo graag doen wat we doen.

We huilen als baby's als we die virale video's zien van kinderen die hun eerste puppy krijgen. We kijken onze ogen uit en zetten vraagtekens bij de wetten van de fysica en de menselijke fysiologie als een Hollywood-kerel een split maakt tussen twee Volvo's die met hoge snelheid achteruit rijden.

We herkennen emotie als we het zien - we voelen het regelmatig - dus waarom is 98% van de content die marketeers op de markt brengen nog steeds zo emotieloos?

"Omdat spelen met emoties riskant is," zeg je.

Juist: Met liefde komt haat en haat kan snel escaleren en een merk van de ene dag op de andere opheffen. Maar in de toekomst zullen bedrijven die risico's blijven mijden het opbouwen van een emotionele band met hun publiek mislopen en de kosten van geen band wegen misschien wel zwaarder dan de kosten van proberen, falen en opnieuw moeten beginnen.

Ook goed: Er zijn manieren om emotioneel betrokken te zijn zonder alles op het spel te zetten en zonder al te vreemd of eigenzinnig te zijn.

Neem deze Budweiser-reclame "Puppy Love" als voorbeeld.

Het is bijna onmogelijk om zonder emoties naar deze briljante reclame te kijken. Ik denk dat ik niet de enige ben - deze video werd wereldwijd ongelooflijk populair en kreeg miljoenen views en shares op sociale platforms. Goed gedaan, Budweiser.

Vergelijk nu de vorige video met deze advertentie van Volkswagen:

Deze video wekt zeker niet hetzelfde spectrum aan emoties op als het schattige "Puppy Love". Toch houdt het ons in spanning tot het einde - de emotionele benadering begint weer. Ik ben van mening dat 9 van de 10 video's, waar ze zich ook bevinden in de customer journey, emotie moeten opwekken.

Suggesties voor het maken van visueel aantrekkelijke inhoud

1.Stel een moratorium in op alles waarvan je al weet dat het niet opwindend is. Wat is het minst opwindende dat je in een e-mail kunt zetten? Zet dat niet meer in je e-mail en al helemaal niet in je video's.

2.Vraag je team om een week lang alert te zijn op hun eigen organische emotionele reacties op marketingvideo's. Je kunt zelfs een kleine prijs uitloven voor het teamlid dat een concept of strategie deelt die je merk kan gebruiken.

3.Bespreek en analyseer wat de beste - en de slechtste! - emotionele respons voor een bepaalde campagne kan hebben veroorzaakt. Wees niet tevreden met: "Ik heb tien lezers geëngageerd met mijn laatste nieuwsbrief." Bespreek wat de lezersreacties waren en denk na over waarom je ze kreeg.

Ik geef toe: ik heb een paradox geschilderd. Ik moedig je aan om "organische emotionele reacties te stimuleren", terwijl ik ook zeg dat als je eenmaal begint met het meten van emotionele reacties, je het risico loopt om inhoud te ontwikkelen op een manier die het te gekunsteld maakt.

Videokijkers zijn slimmer dan ooit, deels omdat iedereen en zijn neefje dagelijks video's maken, maar dit brengt me bij mijn laatste punt:

Benader het maken van emotioneel aantrekkelijke video's zoals je een nieuwe romance zou benaderen: Richt je niet te veel op het proces en het resultaat, anders raak je de magie kwijt.

Je vergroot je kansen om klanten op een emotioneel niveau te betrekken en die ongrijpbare liefde van hen te veroveren door er altijd te zijn:

• Nieuwsgierig
• Eerlijk
• Authentiek
• Persoonlijk
• Experimenteel

Accepteer het feit dat er geen KPI is voor emotie, vraag het dan aan je marketingteam:

• Hoe beïnvloedt onze boodschap en ons merk echte levens? Antwoorden leiden vanzelf tot emotionele zaadjes waaruit je geweldige verhalen kunt laten groeien.
• Hoe kunnen we de gevoelige snaar raken tussen het pantser van wantrouwen, scepticisme en te veel kennis van de klant en waar hun vreugde en pijn, sterke en zwakke punten zich bevinden?
• Welke emoties worden in ieder van ons opgeroepen als we voor de spiegel zitten en ons afvragen: "Wat moet ik kopen en bezitten om intelligenter, efficiënter, aantrekkelijker, succesvoller, populairder en tevredener te worden?"

Een goed verhaal kan consumenten emotioneel betrokken houden

De neurowetenschap wijst erop dat emotie (in plaats van rationele analyse) de drijvende kracht is achter de relatie tussen klant en merk en dat deze alles beïnvloedt, van het eerste koopgedrag tot levenslange loyaliteit. Het is onze taak als marketeers om het hele scala aan emoties en verhaallijnen voor consumenten te doordenken. Een goed verhaal heeft de kracht om consumenten emotioneel betrokken te houden, zodat ze ons niet zomaar bezoeken, maar zich zo veilig, verzorgd en op hun gemak voelen dat ze nooit meer weg willen. Ze krijgen nooit de neiging om er met de concurrentie vandoor te gaan omdat ze - met kleverige emotie - in ons geïnvesteerd zijn!