De meeste marketeers weten dat we het veel beter moeten doen als het erom gaat ons publiek te inspireren ons te willen, ons nodig te hebben en van ons te houden. Maar vooral in de eerste stadia van contact en betrokkenheid is het niet gemakkelijk om te meten hoe goed we onze klanten emotioneel boeien - het voelt vaak te theoretisch, conceptueel of woowoo.

Om te beginnen is er niet één formule voor het maken van emotioneel boeiend materiaal: Hoewel iedereen een breed scala aan emoties kan noemen en de overeenkomstige situaties of gebeurtenissen die ze oproepen - (vreugde: geboorte van een nieuwe baby; verdriet: overlijden van een ouder; opwinding: aankoop van een nieuw huis; teleurstelling/afschuw: ontdekking dat iemand zich onethisch gedraagt) - zodra u uw marketingteam opdracht geeft uw publiek te lokken en te leiden naar een emotionele respons, loopt u het risico dat ze te veel nadenken.

Als we te veel nadenken, is het creatieve proces niet langer organisch en gevoelsmatig, maar wordt het doelgericht en logisch. Als gevolg daarvan blijven we falen in het maken van zinvolle verbindingen.

Marketingvideo's maken om emoties op te wekken is dus ingewikkeld en soms paradoxaal. Marketingvideo's maken die zich ook aanpassen, via verschillende kanalen en aan de veranderende emoties die een klant ervaart terwijl hij door de trechter beweegt, maakt de uitdaging voor de marketeer nog groter. Herinner me eraan, waarom we houden van wat we doen?

We huilen als baby's wanneer we die virale video's zien van kinderen die hun eerste puppy krijgen. We kijken onze ogen uit en trekken de wetten van de fysica en de menselijke fysiologie in twijfel als een Hollywood-kerel een split maakt tussen twee Volvo's die met hoge snelheid achteruit rijden.

We herkennen emotie als we het zien - we voelen het regelmatig - dus waarom is 98% van de inhoud die marketeers op de markt brengen nog steeds zo emotieloos?

"Omdat spelen met emoties riskant is," zeg je.

Juist: Met liefde komt haat, en haat kan snel escaleren en een merk van de ene dag op de andere beëindigen. Maar in de toekomst zullen bedrijven die afkerig blijven van risico's het opbouwen van een emotionele band met hun publiek mislopen, en de kosten van het niet-binden zouden wel eens hoger kunnen uitvallen dan de kosten van het proberen, mislukken en opnieuw beginnen.

Ook goed: Er zijn manieren om emotioneel betrokken te zijn zonder alles te riskeren, en zonder te vreemd of eigenzinnig te zijn.

Neem deze Budweiser commercial "Puppy Love" als voorbeeld.

Het is bijna onmogelijk om zonder emoties naar deze briljante reclame te kijken. Ik denk dat ik niet de enige ben - deze video werd wereldwijd ongelooflijk populair en kreeg miljoenen views en shares op sociale platforms. Goed gedaan, Budweiser.

Vergelijk nu de vorige video met deze Volkswagen reclame:

Deze video wekt zeker niet hetzelfde spectrum van emoties op als het schattige "Puppy Love". Toch houdt het ons in spanning tot het einde - de emotionele benadering slaat weer toe. Ik stel dat 9 van de 10 video's, waar ze zich ook bevinden in de customer journey, emotie moeten oproepen.

Suggesties voor het maken van visueel aantrekkelijke inhoud

1.Plaats een moratorium op alles waarvan je al weet dat het niet spannend is. Wat is het minst opwindende dat je in een e-mail kunt zetten? Stop dat ding in je e-mail, en zet dat ding zeker niet in je video's.

2.Vraag je team om een week lang alert te zijn op hun eigen organische emotionele reacties op marketingvideo's. U kunt zelfs een kleine prijs uitreiken aan het teamlid dat een concept of strategie deelt die uw merk kan gebruiken.

3.Bespreek en analyseer wat de beste en de slechtste!-soort emotionele respons voor een bepaalde campagne kan hebben veroorzaakt. Wees niet tevreden met: "Ik heb tien lezers betrokken bij mijn laatste nieuwsbrief." Bespreek wat de lezersreacties waren en denk na over waarom je ze kreeg.

Ik geef toe: ik heb een paradox geschilderd. Ik moedig u aan om "organische emotionele reacties te stimuleren", terwijl ik ook zeg dat als u eenmaal begint met het meten van emotionele reacties, u het risico loopt inhoud te ontwikkelen op een manier die deze te gekunsteld maakt.

Videokijkers zijn slimmer dan ooit, deels omdat iedereen en zijn neefje dagelijks video's maken, maar dit brengt me bij mijn laatste punt:

Benader het maken van emotioneel aantrekkelijke video's zoals je een nieuwe romance zou benaderen: Richt je niet te veel op het proces en het resultaat, anders verlies je de magie.

U verhoogt uw kansen om klanten op een emotioneel niveau te betrekken en die ongrijpbare liefde van hen te veroveren door altijd te zijn:

• Nieuwsgierig
• Eerlijk
• Authentiek
• Persoonlijk
• Experimenteel

Accepteer het feit dat er geen KPI is voor emotie, vraag het dan aan je marketingteam:

• Hoe beïnvloeden onze boodschap en ons merk echte levens? De antwoorden zullen op natuurlijke wijze leiden tot emotionele zaden waaruit je geweldige verhalen kunt laten groeien.
• Hoe kunnen we de gevoelige snaar raken tussen het pantser van wantrouwen, scepticisme en te veel kennis van de klant, en waar hun vreugde en pijn, sterke en zwakke punten zich bevinden?
• Welke emoties worden in ieder van ons opgeroepen, als we voor de spiegel zitten en ons afvragen: "Wat moet ik kopen en bezitten om intelligenter, efficiënter, aantrekkelijker, succesvoller, populairder en tevredener te worden?".

Een goed verhaal kan consumenten emotioneel betrokken houden.

De neurowetenschap wijst erop dat emotie (in plaats van rationele analyse) de drijvende kracht is achter de relatie tussen klant en merk, die alles beïnvloedt, van het eerste koopgedrag tot levenslange loyaliteit. Het is onze taak als marketeers om het hele scala aan emoties en verhaallijnen voor consumenten te doordenken. Een goed verhaal heeft de kracht om consumenten emotioneel betrokken te houden, zodat ze ons niet zomaar bezoeken, maar zich zo veilig, verzorgd en comfortabel voelen dat ze nooit meer weg willen. Ze krijgen nooit de neiging om er met de concurrentie vandoor te gaan omdat ze - met kleverige emotie - in ons geïnvesteerd zijn!