Instagram Story Video: Creëer datagestuurde content voor een optimaal bereik en betrokkenheid
Er is een goede reden waarom de recente hit van Netflix, The Social Dilemma, zich bijna uitsluitend richt op video's op sociale netwerken. Video's overstemmen stilstaande beelden en worden de nieuwe favoriet van zowel marketeers (aka bedrijven) als consumenten.
We hebben samengewerkt met Socialinsider om te zien hoe het gedrag van het publiek met betrekking tot Instagram Stories is veranderd van april 2019 tot september 2020. Nadat we gegevens hebben geanalyseerd van 661.565 verhalen en 64.571 verhaaladvertenties die in deze periode zijn gepubliceerd, brengen we je de nieuwste inzichten over Instagram Stories en best practices die onthullen hoe je de kracht van video op het platform kunt benutten.
Instagram Stories: Een kort achtergrondverhaal
Met meer dan 1 miljard maandelijks actieve gebruikers is Instagram de plek bij uitstek voor het ontdekken van merken en het opbouwen van merkbetrokkenheid, aangezien 20% van de tijd die gebruikers van het platform doorbrengen, wordt doorgebracht via het tabblad Verkennen.
Instagram Stories, gelanceerd in augustus 2016, is nu een van de meest efficiënte tools in de gereedschapskist van marketeers. En Instagram is deels 'verantwoordelijk' voor de snelle verspreiding van video's binnen marketingstrategieën van alle merken, groot of klein. Instagram heeft video toegankelijk gemaakt voor mensen met kleinere budgetten, en zelfs zonder budget.
In wezen zijn Instagram Stories stukjes content die in de afgelopen 24 uur zijn geplaatst door een bepaald account. En na die periode verdwijnen ze. Je vraagt je misschien af waarom merken zouden investeren in het soort content dat binnen 24 uur verdwijnt? Maar Instagram Stories omarmen een paar megatrends die merken niet kunnen negeren:
- Authenticiteit & merk vermenselijking: Instagram Stories worden vaak gezien als authentieker in vergelijking met in-feed content, omdat ze vaak minder gepolijste achter de schermen, selfie-achtige video's en andere soorten minder glossy content bevatten.
- De aandacht van klanten trekken: De Stories-functie heeft de gemiddelde tijd die mensen doorbrengen op Instagram met 28 minuten verhoogd , waardoor merken en persoonlijke accounts langer meer aandacht krijgen van Instagram-gebruikers.
- FOMO: Nu Stories binnen 24 uur verdwenen zijn, zijn Instagram-gebruikers meer geneigd om aandacht te besteden aan het tabblad "Stories", omdat het iets triggert dat we kennen als "de angst om iets te missen" - als je de story van X nu niet ziet, is die er later misschien ook niet meer.
De bevindingen onthullen, of waarom video's de juiste manier zijn?
Het belangrijkste inzicht dat we hebben ontdekt op basis van ons onderzoek is dat:
52% van de Instagram stories zijn video's en ze presteren beter dan beeldverhalen met betrekking tot zowel het doorklikken als het afsluiten.
Het simpele feit dat de meerderheid van de verhalen al in videoformaat beschikbaar is, onthult slechts een deel van het verhaal (woordspeling onbedoeld).
We hebben gekeken naar essentiële statistieken zoals 'tap forward rate' en 'exit rate' om te zien welk type inhoud gebruikers daadwerkelijk aanmoedigt om langer bij de verhalen van de account te blijven. En video's zijn absolute winnaars in vergelijking met afbeeldingen.
Als het gaat om 'tap forward rate', presteren video's gemiddeld 10% beter dan hun stilstaande tegenhangers, waardoor het publiek meer aandacht besteedt aan de boodschap die in een verhaal wordt overgebracht en de kans kleiner wordt dat ze een belangrijk deel van je verhalen missen.
Bij de uitstappercentages ligt het iets ingewikkelder. Hoewel video's in de meeste gevallen over het algemeen beter presteren dan afbeeldingen, varieert het verschil in prestatie afhankelijk van de grootte van de account (en later zullen we laten zien dat accountgrootte er ook in andere gevallen toe doet):
Video's in exit-rate-regard zijn meestal efficiënter voor grotere accounts (van 10K-100K+ volgers).
Best Practices voor het integreren van video in Instagram Stories
Nu duidelijk is dat video's een integraal onderdeel moeten zijn van je Instagram Stories-strategie, zo niet de overhand moeten hebben, delen we een aantal van de 'best case'-patronen die we tijdens ons onderzoek hebben gezien.
Het optimale aantal verhalen
Merken plaatsen gemiddeld 7 tot 8 verhalen per maand, maar als ze tot 5 verhalen per dag plaatsen, zorgen ze al voor een retentiepercentage van meer dan 70%.
We zagen een logische correlatie tussen de grootte van het account en het aantal gepubliceerde verhalen, namelijk hoe groter het aantal volgers, hoe meer verhalen er worden gepost.
Als we echter naar retentie kijken, zien we dat je maar 5 verhalen per dag hoeft te publiceren om driekwart van je publiek te behouden.
Maar als het op bereik aankomt, komt de 'hoe meer, hoe beter'-logica om de hoek kijken: met elk extra verhaal groeit je gemiddelde bereik met 10%.
Actieplan:
Uit deze inzichten blijkt dat je minstens 5 verhalen per dag moet publiceren om ongeveer 40% van je publiek te bereiken en 70% van de gebruikers te behouden.
Nu lijkt dit misschien een overweldigende taak, maar als je bedrijf en de verkoop ervan grotendeels afhankelijk zijn van Instagram, of als je van plan bent om je verkoop uit te breiden naar sociale media, is het bijhouden van een regelmatig postschema een kwestie van een paar dingen:
- Wijs een toegewijde persoon aan die verantwoordelijk is voor het uitvoeren van het inhoudsplan en het betrekken van andere teamgenoten;
- Een contentschema vol ideeën voor de hele maand (je kunt de volgende Instagram-sjablonenbekijken om inspiratie op te doen en ideeën te ontdekken die het proberen waard zijn);
- Lanceren van door gebruikers gegenereerde campagnes om meer video-inhoud te krijgen om te posten;
- Een oogje houden op concurrerende accounts en andere inspirerende accounts die Instagram-marketing toepassen.
Uitgangen vermijden
Kijkers hebben de neiging om af te haken tijdens de eerste verhalen, maar als ze eenmaal bij het vierde of vijfde verhaal van een merk zijn aangekomen, is de kans groter dat ze tot het einde blijven.
Zodra je kijkers de benchmark van 4-5 verhalen zijn gepasseerd, zullen ze je verhalen waarschijnlijk blijven volgen tot het einde. Maar hoe zorg je ervoor dat je eerste paar verhalen boeiend en meeslepend genoeg zijn om het publiek naar meer te laten verlangen?
Actieplan:
Hier komt storytelling om de hoek kijken: de eerste vier verhalen moeten je kijkers een verhaal vertellen, maar toch net genoeg informatie geven om ze naar meer te laten verlangen.
Zie het als een reeks cliffhangers die veel gebruikt worden in tv-programma's: elke aflevering eindigt precies op het moment dat er iets onthuld moet worden, maar kijkers moeten afstemmen op de tweede aflevering om de oplossing te zien.
Nu schrijf je natuurlijk niet mee aan de Lost-serie. Maar merken kunnen dit cliffhanger-idee ook gebruiken:
- Stap-voor-stap of how-to video's waarin het hele proces wordt opgedeeld in een paar verhalen;
- Spelletjes of quizzen, waarbij de antwoorden ergens rond het vierde verhaal worden onthuld;
- De populaire "Ask me about"-verhalen, die kunnen uitlopen tot tientallen korte verhalen waar mensen erg betrokken bij raken, omdat videoverhalen over het algemeen meer conversaties op gang brengen dan afbeeldingen, ongeacht de grootte van het profiel.
De formats voor dit soort "cliffhanger"-verhalen zijn eindeloos - gebruik gewoon je verbeelding en kijk uit naar nieuwe ideeën van mede-Instagrammers.
Hoe helpt dit je om van Instagram een verkoopmotor te maken?
Door gebruik te maken van storytelling kun je wat GaryVee noemt "jab, jab, jab, right hook"gebruiken . De eerste paar 'jabs' moeten te maken hebben met inhoud (video's, in ons geval) die puur vermakelijk is of die van groot belang is voor je publiek. En alleen dan kun je de aandacht van je publiek gebruiken en je product of aanbod agressiever promoten.
De beste manier om te voorkomen dat kijkers je eerste verhalen overslaan, is om op video te gaan zodat mensen zich met JOU kunnen verbinden, de tijd te nemen om ze je te laten zien, je te horen en je standpunt te geven. Leer ze iets op een manier die hun aandacht trekt. Het is ook belangrijk om engagementstickers te gebruiken om te intrigeren wat je vervolgens gaat leren, zodat kijkers IN je verhalen blijven!
De grootste nee's:
Hoewel je veel kunt doen om kijkers aan te moedigen bij je account te blijven en je verhalen te blijven bekijken, zijn er ook een paar dingen die je kunt doen om ze te laten swipen:
- Plaats niet te veel verhalen: als je account tientallen verhalen toont, zou je Instagrammers kunnen overweldigen en hen zelfs demotiveren om te beginnen met het bekijken van je eerste verhaal.
- Voeg geen covers toe aan je verhalen: ze nemen onnodig ruimte en tijd in van je gebruikers. Kom in plaats daarvan meteen ter zake en begin je gebruikers te verleiden met het allereerste verhaal.
- Laat ze niet tekstloos: bijschriften en belangrijke punten moeten altijd deel uitmaken van je verhalen, vooral als je 'pratende hoofd'-video's post, omdat niet iedereen je verhalen bekijkt met het geluid aan.
- Spring niet van onderwerp naar onderwerp: tenzij je een mediamerk bent, probeer je verhalen samenhangend te maken en zorg ervoor dat ze met elkaar verband houden (weet je nog, het idee van verhalen vertellen?).
- Verander niet van deuntje: In het verlengde van het vorige punt, probeer je samenhang tussen je verhalen te garanderen door te voorkomen dat je van deuntje verandert van verhaal tot verhaal.
Conversies verhogen
Verhaaladvertenties met video's hebben een hogere CTR dan verhaaladvertenties met afbeeldingen: 0,59% vs. 0,29%.
Uit onze bevindingen blijkt dat 75% van de Instagram-adverteerders de voorkeur geeft aan videoformaat voor verhaaladvertenties - dat is niet verwonderlijk, want volgens onze bevindingen krijgen ze twee keer de CTR in vergelijking met beeldadvertenties. En de meerderheid (bijna 70%) is gericht op linkklikken en conversies:
Er zijn een paar make-it-or-break-it factoren als het gaat om het maken van video-advertenties die kunnen opvallen binnen Instagram Stories.
Stel je voor - een gebruiker doorloopt de verhalen van alle accounts die hij volgt, van zijn vrienden tot zijn favoriete merken, en stuit op een gesponsord verhaal. Wat kan hen genoeg afleiden om niet naar rechts te vegen, de boodschap van de advertentie te lezen en de gewenste actie te ondernemen (namelijk op de CTA drukken)?
Hoewel deze gids over het maken van verhaaladvertenties die mensen niet willen overslaan alle details onthult, geven we je een kort overzicht van de belangrijkste factoren.
1. Houd je advertenties kort
Facebook onthult dat de best presterende verhaaladvertenties gemiddeld 2,8 seconden per scène duren, terwijl de minder goed presterende oplopen tot 4,1 seconden.
De lifehack hier is om je advertentie op te splitsen in een paar scènes (of schermen) en ervoor te zorgen dat de waardepropositie duidelijk wordt in het allereerste scherm, terwijl alle glimmende en verleidelijke dingen later komen.
Maar als je boodschap op één scherm past, kies dan altijd voor de kortere optie.
2. Maak een duidelijk en overtuigend waardevoorstel
Zorg ervoor dat je boodschap heel duidelijk is binnen de eerste seconde van je advertentie - de kijker moet meteen begrijpen waar je advertentie voor staat, of het nu gaat om een beperkte speciale aanbieding of een nieuw product. Deze waardepropositie moet helemaal bovenaan of in het midden van het scherm worden geplaatst, omdat dit de eerste plaats is waar gebruikers naar kijken.
3. Houd je branding intact
Voor grotere merken is het mogelijk dat Instagram-gebruikers bij hun advertenties blijven om te zien wat merk X te bieden heeft.
Deze H&M-advertentie onthult bijvoorbeeld niet zo veel, maar toch stoppen we om te kijken wat ze bedoelen, alleen omdat het H&M-logo overal in de advertentie staat.
Voor kleinere merken is branding echter ook belangrijk, vooral bij het lanceren van merkbekendheidscampagnes, omdat ze ooit het niveau willen bereiken waarop mensen stoppen bij hun advertenties, alleen maar omdat ze het merk herkennen.
4. Test, test, test
Zoals met alle soorten advertenties, is de sleutel tot het succes van story ads op Instagram om een paar campagnes uit te voeren en te zien wat het meest aanslaat bij je publiek. We zouden kunnen zeggen dat je deze of gene CTA aan het einde van je advertentie moet plaatsen en het moet laten knallen, maar dat is vrij voor de hand liggend en duidelijk. Toch is het aan jou om uit te vinden wat in jouw geval werkt.
Laatste woorden
We hebben allemaal gehoord dat sociale platforms, en Instagram in het bijzonder, veel inzetten op video-inhoud. Het publiek houdt van video's en adverteerders ook, vanwege hun alomtegenwoordigheid, overtuigingskracht en vermogen om complexe ideeën in een paar seconden over te brengen.
En de recente pandemie heeft het gebruik van videoalleen maar doen toenemen, waarbij steeds meer gebruikers online gaan om van alles te doen - van online winkelen tot het invullen van de ruimte tussen werkpauzes tijdens WFH.
Maar als het aankomt op het uitwerken van strategieën die je kunnen helpen de kracht van video te benutten, kun je alleen vertrouwen op gegevens - van brancherapporten tot interne analyses. We hopen dat deze bevindingen en inzichten je zullen helpen een aantal manieren te ontdekken om een winnende Instagram Stories-videostrategie te creëren en tastbare resultaten van je inspanningen te zien.
