好了，坏消息你们都听到了：

我们的注意力持续时间很短，这使得营销人员几乎不可能抓住消费者的注意力。

不过，好消息已经在路上了：

注意力在不断变化。因此，刺激的视觉效果和引人入胜的叙事相结合，才是我们参与其中的秘诀。

它与营销有什么关系？

2019 年，消费者在做出购买决定时更喜欢观看 2 分钟的视频，而不是阅读 2000 字的文字。不仅如此，64%的消费者表示，视频会让他们更有可能购买。这对营销人员意味着什么？

新一轮的视频故事增长，以及无休止的客户忠诚度争夺战中一场新的、更加血腥的战斗。

我们知道，讲故事是有效营销战略的必备条件。我们知道如何在 15 秒的短视频中使用它。我们知道如何让您的品牌视频脱颖而出。

但是

要想赢得战争，而不仅仅是一场战斗，我们需要咬牙坚持。那么，在讲视频故事的过程中，如何运用一些额外的、更大胆的规则，来打动那些在情感上精明而又过度饱和的消费者呢？

来五个：

1) 不说话

考虑到上述因素（注意广度、内容冲击、信息过剩），"展示而非讲述 "原则在 2019 年前所未有地奏效。事实上，一半以上的视频内容都是在移动设备上关闭声音观看的：

向消费者讲述视频故事不需要文字。

通过视觉元素触发情感。展示你的USP，而不是讲述它。用背景吸引观众。他们需要了解在关闭声音的情况下，视频故事中会发生什么。

历史悠久的品牌最善于利用这一招。仅举几例，苹果公司宣布推出 iPhone 6s 的视频没有任何文字，却直观地展示了新设备的先进功能：

声音在这里也很重要，但在静音模式下观看时，观众仍能理解这段视频背后的故事。

或者，看看 GoPro 的视频故事：

创作者没有在这里介绍 GoPro。他们不展示相机，不谈论其功能，甚至不提及品牌。没有宣传，只有一个人人都能记住的精彩故事：整体性，涵盖了讲故事的经典三幕结构......

......但却展示了他们的产品如何能带来益处。

2) 让色彩说话

在没有文字的情况下，可以考虑用其他方式向受众传达信息。尤其是语境。

色彩、字体、滤镜以及在视频中营造的整体环境都是您传递信息的工具。背景音乐在这里也很重要。(因此，我们不需要听到文字或看到达斯-维德头上的黑桶就能明白他要来了，不是吗？帝国进行曲已经说明了一切）。

不过，你也可以在自己的视频中使用黑色水桶，因为大多数人都会把它与邪恶和权力联系在一起。这与一般的黑色相似。这就是语境的作用。

注意！在选择视频故事的背景时，要考虑受众的人口统计和文化背景。对婴儿潮一代有用的东西不会对千禧一代有用，让美国人惊叹的东西不会给中国人留下深刻印象。

你明白了吧？

色彩是你最有力的武器。众所周知，每种颜色都能传达特定的信息，品牌利用色彩心理学来反映自己的定位。色彩心理学也适用于视频叙事，它能将你的内容与竞争对手的内容区分开来，并影响受众的情绪。

这就是为什么麦当劳是红色的，Facebook 是蓝色的，而大多数现代电影都是......橙色和茶色。

资料来源

3) 给他们一个英雄

猜猜有什么比滔滔不绝更无聊？

对

就是谈论你自己。要想让您的视频故事赢得消费者忠诚度之战，就必须让观众产生共鸣。这个英雄不是你的企业，而是企业背后的某个人：你、你的员工或你的客户--完美的选择。

这就是一个很好的例子：

尽管《暮光之城》在艺术上一无是处，但你认为为什么会有数百万年轻人对它情有独钟？(对不起，影迷们，我这里只看 IMDb 和烂番茄的评分）。

贝拉-斯旺就是答案。观众会与她产生共鸣，联想到这个角色的特质：勇气、希望、独立和接纳。不仅如此，我们每个人都熟悉青少年在学校中遇到的问题。

这就是为什么《回到未来》的主人公是马蒂-麦克弗莱，而不是多克。你知道有多少人熟悉时间旅行背后的物理学原理？我敢打赌，他们一定比喜欢音乐、电子游戏和试图解决（或逃避）日常问题的青少年要少得多。

耐克公司就是一个典型的营销案例。他们的视频不是推销士力架，而是讲述真人真事。那些愿意改变生活的人，那些不停歇、"说干就干 "的人，那些怀揣梦想并取得胜利的人。他们都是英雄。

Right Inbox的所有者、Mailshake 的联合创始人苏扬-帕特尔（Sujan Patel）在他的文章中一针见血地指出了这一点：

耐克公司的视频故事讲述的不是产品，而是他们的全球使命：引起人们的共鸣，诉诸情感，并展示品牌如何为梦想成真开辟道路。

他们甚至在广告中都不提品牌名称，拜托！

4) 增加惊喜元素

让我们回顾一下字典：

"惊喜元素：事物出乎意料或令人惊讶的特性"。

比如阿尔卑斯山草地上的一头紫色奶牛，--请在五秒钟内说出这里的品牌！- 或者一只大熊猫，在市场、办公室或任何不想吃熊猫奶酪的地方恐吓人们。

或者，奈德-史塔克在举世闻名的系列剧第一季中被杀......

对不起，我只是卸下心头的包袱。

但无论你选择什么惊喜元素，都要保持创意，并确保与你的品牌相关。

大多数人在观看或聆听故事时，仍在等待着被惊艳到，就像童年时爸爸妈妈给他们读睡前童话一样。这种 "哇"、"哗"或 "哗？"的黄金元素会让观众仔细观察你的视频，并关注你传达的信息。

5) 突出重点

有时，细节有助于构建语境。但大量的细节会让观众迷失方向、困惑、沮丧，最终迷失在故事中。

人的大脑是懒惰的，有大约 200 种认知偏差需要自我保护：

• 信息太多
• 周围的世界太复杂
• 必须迅速
• 需要记住很多东西

尽管如此，仍有85%的人认为自己比别人更少偏见。(可悲的是，他们错了！）告诉他们重点在哪里，以正确的方式安排视频故事的视觉效果。

首先，了解三分法规则。这样设置视频的框架，可以让故事更有深度。

资料来源

然后，请观看这段精彩的解说，了解它如何在视频叙事中发挥作用。该视频由 "每一帧都是一幅画"（Every Frame A Painting）制作，以《驱动器》（Drive）为例，展示了如何突出重点：

一言以蔽之，视频的结构要让观众能够理解其中最重要的元素。视频要简短清晰，如果能在 10 秒钟内讲完，就不要在一分钟内讲完。或者，最好是五秒钟。

添加行动。

教导他们回答他们永恒的问题 "那又怎样？

一旦你解决了这个问题，你就赢了。

关于作者莱斯利-沃斯（Lesley Vos）拥有 7 年以上的市场营销经验，擅长销售文案写作和讲故事。目前，她与Bid 4 Papers 合作，同时也是许多关于商业、营销和自我成长的出版物的定期撰稿人。欢迎在Twitter 上查找莱斯利的更多作品。