Para muchas marcas, los anuncios de YouTube son la bala mágica del marketing. Unos 2.000 millones de personas se conectan cada mes, y todas ellas ven muchos vídeos.

Si toma las decisiones creativas correctas, graba un anuncio estelar y se dirige al público adecuado, su marca podría explotar. Y podría atraer a nuevos clientes como las hojas en otoño. Pero la producción de vídeo es complicada y hay mucho margen de error.

Y así, las preguntas nocturnas que inducen a la ansiedad: "¿Y si invierto un montón de dinero en un vídeo que no le interesa a nadie? Y lo que es peor, ¿y si perjudica a mi marca y perdemos dinero?". La verdad es que cualquiera de las dos cosas puede ocurrir. Pero la buena noticia es que hay modelos probados que puedes seguir para producir anuncios exitosos en YouTube.

La mayor parte de su éxito se reducirá a dos cosas:

• La fuerza de su creatividad
• La relevancia de esa creatividad para su público

En este artículo, analizaré tres anuncios de YouTube de alto rendimiento, desglosaré sus guiones y explicaré cómo puedes trasladar el mismo modelo a tu campaña.

Breve descripción de la estrategia de publicidad y conversión

Todos los anuncios, ya sean de YouTube o de otro tipo, tienen que ser relevantes para la audiencia. Para ser relevante, hay que entender las motivaciones de los espectadores, que incluyen sus prejuicios, intereses, problemas, etc.

Hay toda una biblioteca de consejos sobre cómo investigar a tus clientes, así que no me extenderé aquí. Loimportante para los anuncios de YouTube es, en primer lugar, captar esas motivaciones y, a continuación, trabajar para persuadir a la gente de que actúe en función de ellas.

Las acciones específicas que le pides a la gente son diferentes dependiendo de tu relación con ellos. Y las relaciones tienen diferentes etapas, que pueden organizarse en un embudo. Así es más o menos como llegamos a la idea aparentemente eterna del embudo de marketing.

Las tres etapas principales reciben muchos nombres, pero más o menos se parecen a esto:

Fuente: Nevera

Las personas que se encuentran en cada etapa tienen objetivos diferentes, y su anuncio debe reflejar esos objetivos. Tu objetivo como vendedor es crear unos vídeos que convenzan a la gente de pasar de una etapa a la siguiente. Al menos, así es como lo hacen los profesionales del marketing más sofisticados.

De lo contrario, estará pidiendo a personas que no saben casi nada de su marca que le compren. Y sí, puede que algunos lo hagan, pero la mayoría no lo hará. Ahora bien, si ejecutas anuncios dirigidos a personas que están más familiarizadas con tu marca y están preparadas para comprar, tendrás una mayor tasa de conversión.

Teniendo esto en cuenta, vamos a desglosar los guiones de los vídeos de éxito en las etapas de concienciación, consideración y conversión.

3 ejemplos de anuncios de alto rendimiento

1. Concienciación

El76% de las personas saltan los anuncios de YouTube cuando pueden. (Algunos formatos de anuncios no se pueden saltar). Esto significa que cuando alguien no sabe quién eres, es decir, no conoce tu marca, tienes que esforzarte mucho para que te preste atención.

Por eso los vídeos de concienciación se centran en el gancho. Se trata esencialmente de los primeros segundos del vídeo y, como su nombre indica, debe hacer algo que atraiga a la audiencia. Dado que la gente está muy dispuesta a saltarse los anuncios, el ganchono debe parecer un argumento de venta. En su lugar, haz que el gancho resulte sorprendente, o incluso extraño. Lo ideal es que eso despierte la curiosidad del espectador y lo convenza de seguir mirando.

Veamos uno de los anuncios de YouTube más famosos de todos los tiempos como ejemplo:

El inolvidable anunciode Dollar Shave Club se abre con un simple "Hola, soy Mike". Esto puede no parecer revolucionario ahora, pero es porque mucha gente ha copiado esta técnica. Al hacer que alguien hable como una persona normal, este anuncio desarma al espectador y despierta su curiosidad.

Como se trata de un anuncio de concienciación, inmediatamente se lanza a lo que es el anuncio: maquinillas de afeitar enviadas a su casa por un precio asequible cada mes.

En ese momento, se trataba de un producto revolucionario, por lo que se dedica mucho tiempo a educar a la audiencia sobre por qué lo necesitan. Esto también se relaciona con la posición de los espectadores en el embudo: acaban de ser conscientes de ello, así que necesitan entender por qué.

El argumentode Dollar Shave Club es esencialmente una combinación de comodidad y asequibilidad. "Deja de pagar por una tecnología de afeitado que no necesitas". Es poco probable que la gente compre de inmediato, así que el anuncio se cierra con un enlace al sitio web de DSC, aunque con un dulce baile de fondo.

El público ha adquirido conciencia del producto gracias a la combinación de un gran gancho, un sarcasmo constante y una escritura clara del guión. Misión cumplida. Si estuviéramos creando una plantilla o un esquema, sería así:

1. Gancho de 5 segundos
2. Explicación de alto nivel del producto/servicio
3. Por qué es relevante el producto/servicio
4. CTA sobre qué hacer a continuación

2. Consideración

Alguien en la fase de consideración conoce su marca, pero no está seguro de querer darle su dinero todavía.

En términos de YouTube, eso significa que probablemente hayan visto algunos de tus vídeos y quizás incluso hayan visitado tu sitio web. Así que, para convencerles de que eres la opción correcta, tienes que darles una idea más clara de lo que tu producto o servicio puede ofrecerles: cómo va a cambiar sus vidas.

Este vídeo de MasterClass (los llaman trailers) hace precisamente eso:

La pieza se abre con otro buen gancho: es el instructor el que habla. Incluso es un poco raro, porque está hablando de convertir un cajón de la cómoda en un jardín. El gancho perfecto.

Pero en lugar de describir lo que es MasterClass -como lo haría un vídeo de sensibilización-, el vídeo comienza hablando de lo que los espectadores aprenderán y de cómo el curso cambiará sus vidas.

Las imágenes muestran a Ron Finley, el instructor, en medio de un hermoso jardín urbano. Abundan las verduras exuberantes. Este es el núcleo del vídeo, y hace que todo el segmento sea notablemente más largo que el vídeo de Dollar Shave Club. Pero es importante porque la gente necesita conocer los detalles para convencerse de que MasterClass es adecuada para ellos.

En el tercer acto del vídeo, Ron comienza a hablar de cómo aprendió sobre jardinería y el impacto que tuvo en su comunidad. De nuevo, esta es una parte importante para diferenciar este curso en particular de lo que hay por ahí.

Así que este es el aspecto de nuestro esquema para un vídeo de consideración:

1. Gancho de 5 segundos (siempre se necesita un gancho)
2. Transición a cómo el producto beneficiará al espectador
3. Más tiempo dedicado a explicar los detalles de esas prestaciones
4. Información sobre por qué la empresa es la mejor opción
5. CTA para inscribirse

3. Conversión

Aquí es donde la goma se une a la carretera. Si has utilizado un modelo de embudo para guiar a la gente hasta el fondo, esta es la etapa en la que vas a por la venta.

En este punto, la gente tiene una idea decente de lo que hace su empresa, sólo necesita un empujón en la dirección correcta.

El lunes nos da un buen ejemplo:

Cuando alguien ha llegado a la parte inferior de su embudo, probablemente ha interactuado bastante con su marca. Es el momento de mostrarles un anuncio que les convenza para dar ese último paso y convertir.

Las primeras líneas del vídeo son "Si diriges un equipo, tienes que usar el lunes". Y eso marca el tono de todo lo que sigue.

Monday es un software de gestión de proyectos, por lo que la mayor parte del vídeo se dedica a repasar las funciones y a relacionarlas con los resultados, es decir, más tiempo para el trabajo y la confianza para proyectos más complejos. Este golpe de efecto no sólo asegura a los espectadores que Monday puede hacer lo que necesitan, sino que también les muestra cómo podría ser su vida laboral con este producto.

Al final, el vídeo dirige a la gente a inscribirse en una prueba gratuita, que es la forma más directa de conseguir que alguien se convierta en cliente.

Este es nuestro esquema para un anuncio de YouTube basado en la conversión:

1. Gancho de 5-10 segundos
2. Declaración de resultados sobre el producto o servicio
3. Explicación de las características / cómo funciona
4. Replantear los resultados / cubrir los nuevos resultados
5. Llamada a la acción con un enfoque de conversión

A su disposición

La publicidaden YouTube es una estrategia de marketing muy variada y a veces confusa. El potencial es altísimo, pero también hay una buena cantidad de riesgos.

Sin embargo, si se adopta un enfoque de embudo y se vuelve a apuntar a las personas que interactúan con la marca, se eliminan algunas conjeturas y se consigue que las personas se conviertan en clientes de forma constante.

Y cuando estés pensando en tus anuncios, haz referencia a los anuncios y esquemas mencionados anteriormente. Cada uno de esos vídeos tiene millones de visitas, porque han demostrado su eficacia a la hora de generar ROI.

Si utilizas los guiones como punto de referencia, estarás bien encaminado hacia una estrategia publicitaria exitosa en YouTube.

Sobre el autor: Zach Watson es el especialista en contenidos de Soundstripe, una plataforma demúsica y efectos de sonidolibres de derechos.