Quels que soient les changements à venir dans le domaine du marketing en ligne et des médias sociaux, cette vérité qui a fait ses preuves restera toujours d'actualité : Vous n'avez qu'une seule chance de faire une première impression. Les dentistes le savent, les psychologues le savent et les spécialistes du marketing le savent aussi.

Nous, spécialistes du marketing, savons que la vidéo est désormais le principal vecteur de la valeur, de l'histoire et de l'appel à l'action d'une marque. Les statistiques sur la valeur de la vidéo sont omniprésentes.

Même ceux d'entre nous qui refusent de croire à la notion selon laquelle les humains modernes ont une capacité d'attention plus courte que celle d'un poisson rouge, comprennent que nous n'avons pas d'autre choix que de penser en termes de secondes (cinq secondes, pour être exact) lorsqu'il s'agit d'accrocher notre public vidéo. Mais avant que le message global ne puisse opérer sa magie KPI, il y a la première impression, l'image minuscule : La vignette.

Regarder les vignettes

La semaine dernière, alors que je parcourais des applications et des tutoriels sur les vignettes et que je faisais défiler des dizaines de vignettes sur YouTube, le concept suivant m'est apparu clairement : personne ne parviendra à accéder à vos vidéos parfaites - et encore moins à les visionner - si vous n'avez pas de bonnes vignettes!

Le marketing est un art et une science. Lors d'une récente discussion à Animatron, nous avons plongé dans la partie "scientifique" de notre travail, en appliquant les lois de l'attraction aux vignettes vidéo. Nous avons constaté que les vignettes vidéo qui magnétisent leur public cible contiennent et mélangent les 5 éléments suivants :

• Visages/mammifères humains/yeux/images d'identification
• Expression ou geste émotif
• Superbe couleur et éclairage
• Un style reconnaissable et cohérent
• Logo intégré bien placé

Vignettes illustrées

Examinons les 5 éléments d'une vignette efficace.

1. Les vignettes efficaces contiennent des visages et des yeux humains ou de mammifères et/ou des images séduisantes.

Même notre cher poisson rouge, dont la durée d'attention est de 9 secondes, dépend du contact visuel. L'oculométrie (l'étude du contact visuel et du mouvement des yeux) existe depuis des décennies et les études de cartographie oculaire font fureur aujourd'hui. Je ne vous suggère pas de dépenser votre budget marketing pour équiper des étudiants affamés de lunettes et de fils de fer, mais nous vous recommandons de prêter attention à ce que montrent les études de cartographie oculaire. Si les yeux sont les fenêtres de l'âme, eh bien...

Suivre des yeux les SERPs de Google - Cinq histoires de pizzas. Source : moz.com A retenir : Votre pizza a intérêt à être chaude ! Sans une sympathique grand-mère italienne pour relayer votre message sur la pizza et votre appel à l'action, vous devrez redoubler d'efforts pour prendre ou conserver de superbes photos, puis publier les images les plus attrayantes possible.

2. Les vignettes efficaces relaient une expression ou un geste émotif

Cet élément est clairement lié aux visages humains, mais ne nécessite pas nécessairement un contact visuel. Regardez la série Creativity d'Adidas. Quels mots vous viennent à l'esprit, au-delà de féroce, dévoué, inarrêtable et fort? Capturez des expressions ou des gestes comme le fait Adidas dans vos vignettes, et le tour est joué !

Conseil : avant tout développement de contenu, dressez une liste de 3 à 5 mots clés qui définissent votre marque. Lorsque le moment est venu de tourner votre vidéo - ou de trouver du contenu pour votre vidéo grâce à de puissants outils de marketing vidéo tels que Wave d'Animatron - entraînez vos acteurs, ou recherchez des acteurs dans la bibliothèque de Wave, qui expriment votre message.

3. Des vignettes efficaces qui tiennent compte des couleurs et de l'éclairage

Que vous optiez pour le minimalisme ou l'éclat, le low-fi ou le high-fi, la couleur et l'éclairage invitent les téléspectateurs à entrer dans votre univers. La série How-to-Cook de Martha Stewart utilise l'éclairage naturel pour que les œufs soient blancs et les poivrons rouges.

À retenir : Même si vous ne vendez pas de hamburgers (ou de produits que les gens mettent dans leur bouche), réfléchissez à la manière dont la couleur peut inviter, encourager, avertir, séduire, détendre ou repousser les gens.

4. Les vignettes efficaces présentent un style cohérent et reconnaissable

Dans sa série de guides pratiques, Petco utilise la même police de caractères, la même palette de couleurs, le même format et l'absence de majuscules - voici un chaton, un chien et un serpent tout doux. Cette combinaison d'éléments de conception les distingue de leurs concurrents, PetSmart.

À retenir : Il n'est pas nécessaire de naître avec un grand style pour l'apprendre. Faites des recherches sur les éléments de style et veillez à ce que le vôtre corresponde à votre clientèle. Soyez aussi audacieux que la NASA et créez un guide de style. Révisez-le au fur et à mesure que les résultats des tests et les commentaires vous parviennent.

5. Les vignettes efficaces intègrent les logos de manière organique

Votre entreprise a probablement consacré beaucoup de temps et d'argent à la conception de son logo, mais dans les vignettes des vidéos de marketing, si un logo prend le pas sur des personnes, des chiots ou des instructions pratiques, les spectateurs passent leur chemin. Les clients s'intéressent à ce qui se cache derrière un logo - au sens propre, dans la vidéo qu'ils pourraient vouloir regarder, et au sens figuré, en ce qui concerne l'utilité d'un produit ou d'un service pour eux.

À emporter : Faites d'une pierre deux coups - la couleur et le logo - grâce à ce guide pratique des émotions liées à la couleur. Jouez avec l'emplacement de votre logo, en veillant à ce que le texte ou tout autre contenu de l'outil ou du canal de médias sociaux que vous utilisez n'entre pas en concurrence avec lui ou ne le bloque pas.

Un conseil bonus sur les vignettes

La vidéo nous apprend, en tant que spécialistes du marketing, que le temps n'a jamais été aussi important. Les penseurs de Think with Google s'interrogent : "Est-il temps de commencer à créer des publicités en pensant au bouton "sauter" ?" et les études sur la durée optimale des vidéos sont légion. Mais que vous vendiez du papier hygiénique ou des planches de surf, il est clair que les vignettes peuvent vous faire gagner ou perdre.

J'ai beaucoup réfléchi aux premières impressions, et j'aimerais vous donner un dernier conseil sur les vignettes vidéo : soyez prévoyants. De nombreux spécialistes du marketing vidéo prennent une série de photos avant de filmer, plutôt que de filmer puis de choisir une photo dans leur rouleau. Cette planification préalable permet parfois de mieux cibler le message dans son ensemble, mais encore une fois, si votre vignette n'est pas convaincante, personne n'ira jusqu'à votre message.

Peut-être vous sentez-vous un peu dépassé par l'importance de la vignette. Détendez-vous et souvenez-vous de cette bouteille de vin que vous avez achetée en vous basant uniquement sur son étiquette.

Allez-y ! Allez-y. Trouvez une autre étiquette amusante, servez-vous un verre de vin et voyez quelles idées créatives sur les premières impressions et les vignettes vidéo vous viennent à l'esprit.