Muito bem, já ouviram as más notícias:

A nossa capacidade de atenção é curta, o que torna quase impossível para os profissionais de marketing prender a atenção dos consumidores.

Mas as boas notícias estão a caminho:

A capacidade de atenção está a evoluir. Por isso, a receita para o nosso envolvimento é a combinação de imagens estimulantes e uma narrativa convincente.

O que é que isso tem a ver com o marketing?

Em 2019, os consumidores preferem assistir a um vídeo de 2 minutos do que ler um texto de 2.000 palavras para tomar decisões de compra. Mais do que isso, 64% deles dizem que um vídeo os torna mais propensos a comprar. O que é que isto significa para os profissionais de marketing?

Uma nova ronda de crescimento da narrativa em vídeo e uma nova e ainda mais sangrenta batalha na interminável guerra pela fidelidade do cliente.

Sabemos que a narração de histórias é essencial para uma estratégia de marketing eficaz. Sabemos como usá-lo em vídeos curtos, de 15 segundos. Conhecemos a maioria dos truques para fazer com que os vídeos da sua marca se destaquem.

Mas:

Para ganhar a guerra, e não apenas uma batalha, precisamos de morder mais do que conseguimos mastigar. Que tal algumas regras extra e mais ousadas de narração de histórias em vídeo para impressionar os seus consumidores emocionalmente inteligentes e saturados?

Aqui vão cinco:

1) Sem palavras

Tendo em conta o que precede (capacidade de atenção, choque de conteúdos, excesso de oferta de informações), o princípio "mostrar não dizer" funciona em 2019 como nunca antes. Junte isso ao facto de mais de metade do conteúdo de vídeo ser visto em dispositivos móveis com o som desligado, e voilá:

Não precisa de palavras para contar a história do seu vídeo aos consumidores.

Desencadear emoções através de componentes visuais. Mostre o seu USP em vez de o referir. Prenda as pessoas com o contexto. Elas precisam de compreender o que acontece na história do seu vídeo com o som desligado.

As marcas que já existem há muito tempo tiram o máximo partido deste truque. Só para citar alguns exemplos, o vídeo da Apple para anunciar o lançamento do iPhone 6s não continha palavras, mas demonstrava visualmente a funcionalidade avançada de um novo dispositivo:

Os sons também são importantes neste caso, mas um espetador consegue compreender a história por detrás deste vídeo quando o vê no modo silencioso.

Ou veja a história em vídeo da GoPro:

Os criadores não falam sobre a GoPro aqui. Não mostram uma câmara, não falam sobre as suas caraterísticas e nem sequer mencionam a marca aqui. Não há promoção, apenas uma história fantástica que toda a gente recorda: holística, abrangendo a estrutura de três actos que é um clássico da narração de histórias...

... E, no entanto, mostrando como o seu produto pode ser benéfico.

2) Deixar as cores falarem

Na ausência de palavras, considere componentes alternativos para comunicar a sua mensagem ao público. O contexto, em particular.

Os seus instrumentos aqui são as cores, os tipos de letra, os filtros e o ambiente geral que cria num vídeo para traduzir uma mensagem. A música de fundo também é muito importante neste caso. (Assim, não precisamos de ouvir palavras ou ver aquele balde preto na cabeça do Darth Vader para perceber que ele está a chegar, pois não? A Marcha Imperial diz tudo).

No entanto, pode utilizar esse balde preto para os seus próprios vídeos, uma vez que a maioria das pessoas o associa ao mal e ao poder. Tal como a cor preta em geral. É assim que o contexto funciona.

NB! Tenha em conta a demografia e o contexto cultural do seu público ao escolher um contexto para a narração de histórias em vídeo. O que funciona para os Baby Boomers não funciona com os Millennials, e o que impressiona os americanos não impressiona os chineses.

Percebeu a ideia, certo?

A cor é a sua arma mais poderosa. Como sabe, cada cor transmite uma mensagem específica e as marcas utilizam a psicologia da cor para refletir o seu posicionamento. Também funciona para a narração de histórias em vídeo, diferenciando o seu conteúdo do da concorrência e influenciando o estado de espírito do seu público.

É por isso que o McDonald's é vermelho, o Facebook é azul e a maioria dos filmes modernos são... cor de laranja e azul-petróleo.

Fonte

3) Dar-lhes um herói

Adivinha o que é ainda mais aborrecido do que falar muito?

Certo:

É falar de si próprio. Para que as suas histórias em vídeo ganhem a guerra da fidelidade do consumidor, dê ao público um herói com quem se identificar. E não é a sua empresa, mas alguém por trás dela: você, os funcionários ou - a escolha perfeita - os seus clientes.

Um exemplo disso:

Porque é que acham que milhões de jovens adultos ficaram ligados à Saga Twilight, apesar do seu nada artístico? (Desculpem, fãs, mas aqui vou pelas classificações do IMDb e do Rotten Tomatoes).

Bella Swan é a resposta. O público relaciona-se com ela, associando-se aos traços desta personagem: coragem, esperança, independência, aceitação. Mais do que isso, todos nós estamos familiarizados com os problemas de um jovem adulto na escola.

E é por essa razão que Marty McFly é o herói de Regresso ao Futuro, e não o Doc. Quantas pessoas conhecedoras da física por detrás das viagens no tempo conheces? Aposto que são muito menos do que os adolescentes que gostam de música, jogos de vídeo e tentam resolver (ou fugir) dos seus problemas quotidianos.

Um exemplo claro de marketing é a Nike. Os seus vídeos não são para vender Snickers, mas para contar histórias de pessoas reais. Aqueles que estão dispostos a mudar a sua vida, aqueles que não param e "simplesmente fazem-no", aqueles que sonham e vencem. São heróis.

Sujan Patel, o proprietário da Right Inbox e cofundador da Mailshake, acertou em cheio no seu artigo:

A narrativa em vídeo da Nike não tem a ver com produtos, mas sim com a sua missão global: fazer ressoar as pessoas, apelar às emoções e mostrar como a marca pode abrir caminho para a realização dos seus sonhos.

Nem sequer mencionam o nome da marca nos anúncios publicitários, vá lá!

4) Adicionar o elemento surpresa

Vamos recapitular um dicionário:

"Elemento de surpresa: o carácter inesperado ou surpreendente de algo".

Como uma vaca roxa nos prados dos Alpes, - cinco segundos para dizeres o nome da marca aqui! - ou um panda gigante a aterrorizar as pessoas no mercado, no escritório ou onde quer que seja que não queiram comer o queijo Panda.

Ou, Ned Stark morto na primeira temporada da série mundialmente conhecida...

Desculpem, estava só a desabafar.

Mas seja qual for o elemento surpresa que escolher, seja criativo e certifique-se de que é relevante para a sua marca.

A maioria das pessoas ainda está à espera de ficar espantada quando vê ou ouve uma história, tal como acontecia na infância quando os pais ou mães lhes liam contos de fadas para adormecer. Esse elemento dourado de "awww," "wow," ou "wtf?" é o que faz com que o público olhe mais de perto para o seu vídeo e preste atenção à sua mensagem.

5) Concentração

Por vezes, os pormenores ajudam a construir um contexto. Mas muitos pormenores deixam o público desorientado, confuso, frustrado e, eventualmente, perdido numa história.

O cérebro humano é preguiçoso e tem cerca de 200 preconceitos cognitivos dos quais se pode proteger:

• demasiada informação
• mundo demasiado complexo à sua volta
• a necessidade de ser rápido
• a necessidade de se lembrar de muita coisa

Apesar disso, 85% das pessoas acreditam que são menos tendenciosas do que as outras. (É triste, mas estão erradas.) Mostre-lhes onde se devem concentrar, organizando os elementos visuais da história do seu vídeo da forma correta.

Primeiro, compreenda a regra dos terços. Ao enquadrar os seus vídeos desta forma, estará a dar alguma profundidade extra a uma história.

Fonte

Depois, veja esta excelente explicação de como funciona na narração de histórias em vídeo. Criado pela Every Frame A Painting, demonstra o foco através do exemplo do Drive:

Em suma, estruture os seus vídeos de forma a que um espetador possa compreender os elementos mais importantes. Mantenha os vídeos curtos e claros, não diga nada num minuto se o puder fazer em dez segundos. Ou, melhor ainda, em cinco.

Adicionar ação.

Ensine-os. Responder à eterna pergunta "e depois?".

E quando se lida com isso, ganha-se.

Sobre o autor: Com mais de 7 anos de experiência em marketing, Lesley Vos é especialista em copywriting de vendas e storytelling. Atualmente associada à Bid 4 Papers, é também colaboradora regular de muitas publicações sobre negócios, marketing e crescimento pessoal. Pode encontrar mais trabalhos da Lesley no Twitter.