A maioria dos profissionais de marketing sabe que precisamos de fazer muito melhor quando se trata de inspirar o nosso público a querer-nos, precisar de nós e amar-nos. No entanto, especialmente nas fases iniciais do contacto e do envolvimento, medir a forma como estamos a envolver emocionalmente os nossos clientes não é fácil - muitas vezes parece demasiado teórico, concetual ou "woowoo".

Para começar, não existe uma fórmula única para criar material emocionalmente cativante: Embora qualquer pessoa possa nomear um vasto leque de emoções e as situações ou eventos correspondentes que tendem a desencadeá-las (alegria: nascimento de um novo bebé; tristeza: morte de um pai; excitação: compra de uma nova casa; desilusão/desgosto: descoberta de alguém que se comporta de forma pouco ética), se der instruções à sua equipa de marketing para atrair e conduzir o seu público a uma resposta emocional, corre o risco de o levar a pensar demasiado nas coisas.

Quando pensamos demasiado, o processo criativo deixa de ser orgânico e orientado pelos sentidos - passa a ser orientado por objectivos e pela lógica. Como resultado, continuamos a não conseguir estabelecer uma ligação significativa.

Por isso, criar vídeos de marketing para suscitar emoções é complicado e, por vezes, paradoxal. Criar vídeos de marketing que se adaptem também, através dos canais e às emoções variáveis que um cliente pode sentir à medida que avança no funil, aumenta o desafio do profissional de marketing. Relembra-me, porque é que gostamos do que fazemos?

Choramos como bebés quando vemos aqueles vídeos virais de crianças a receber o seu primeiro cachorrinho. Ficamos com os olhos esbugalhados e questionamos as leis da física e da fisiologia humana quando um bonitão de Hollywood faz um split entre dois camiões Volvo conduzidos a alta velocidade, em marcha-atrás.

Reconhecemos a emoção quando a vemos - sentimo-la regularmente - então porque é que 98% do conteúdo que os profissionais de marketing estão a divulgar continua a ser tão pouco envolvente em termos emocionais?

"Porque brincar com as emoções é arriscado", diz.

É verdade: Com o amor vem o ódio, e o ódio pode escalar rapidamente, acabando com uma marca de um dia para o outro. Mas, no futuro, as empresas que se mantiverem avessas ao risco perderão a oportunidade de criar uma ligação emocional com o seu público, e o custo de não criar uma ligação pode muito bem ultrapassar o custo de tentar, falhar e ter de começar tudo de novo.

Também é correto: Há formas de ser emocionalmente cativante sem arriscar tudo e sem ser demasiado estranho ou peculiar.

Tomemos como exemplo este anúncio da Budweiser "Puppy Love".

É quase impossível ver este brilhante anúncio sem sentir qualquer tipo de emoção. Acho que não sou o único - este vídeo tornou-se incrivelmente popular em todo o mundo, ganhando milhões de visualizações e partilhas nas plataformas sociais. Muito bem, Budweiser.

Agora, compare o vídeo anterior com este anúncio da Volkswagen:

Este vídeo não desperta definitivamente o mesmo espetro de emoções que o adorável "Puppy Love". No entanto, mantém-nos em suspense até ao fim - a abordagem emocional entra novamente em ação. Eu defendo que 9 em cada 10 vídeos, independentemente da sua localização no percurso do cliente, devem despertar emoções.

Sugestões para criar conteúdos visualmente atractivos

1 - Colocar uma moratória em tudo o que já sabe que não é excitante. Qual é a coisa menos excitante que pode colocar num e-mail? Pare de colocar essa coisa no seu e-mail e, certamente, não coloque essa coisa nos seus vídeos.

2 - Peça à sua equipa para estar atenta às suas próprias reacções emocionais orgânicas aos vídeos de marketing durante uma semana. Pode até oferecer um pequeno prémio ao membro da equipa que partilhar um conceito ou estratégia que a sua marca possa utilizar.

3 - Discutir e analisar o que poderia ter causado o melhor - e o pior - tipo de reação emocional a uma determinada campanha. Não se contente com: "Envolvi dez leitores com a minha última newsletter." Discuta quais foram as reacções dos leitores e pense porque é que as obteve.

Confesso: criei um paradoxo. Estou a encorajá-lo a "conduzir respostas emocionais orgânicas", ao mesmo tempo que digo que, quando começa a medir a resposta emocional, corre o risco de desenvolver o conteúdo de uma forma que o torna demasiado artificial.

Os espectadoresde vídeo estão mais espertos do que nunca, em parte porque toda a gente e o seu sobrinho fazem vídeos diariamente, mas isto leva-me ao meu último ponto:

Aborde a criação de vídeos emocionalmente envolventes como se estivesse a abordar um novo romance: Evite concentrar-se demasiado no processo e no resultado, ou perderá a magia.

Ao estar sempre presente, aumenta as suas hipóteses de envolver os clientes a um nível emocional e de captar o seu amor:

• Curioso
• Honesto
• Autêntico
• Pessoal
• Experimental

Aceite o facto de que não existe um KPI para a emoção e, em seguida, pergunte à sua equipa de marketing:

• Como é que a nossa mensagem e a nossa marca têm impacto em vidas reais? As respostas conduzirão naturalmente a sementes emocionais a partir das quais se podem desenvolver grandes histórias.
• Como podemos atingir o ponto ideal entre a armadura de desconfiança, ceticismo e demasiado conhecimento do cliente e onde residem a sua alegria e dor, pontos fortes e fracos?
• Que emoções são despoletadas em cada um de nós, quando nos sentamos ao espelho e perguntamos: "O que é que eu preciso de comprar e possuir para me tornar mais inteligente, eficiente, atraente, bem sucedido, popular e contente?"

Uma história sólida tem o poder de manter os consumidores emocionalmente envolvidos

A neurociência aponta para a emoção (e não para a análise racional) como a força motriz por detrás da relação cliente-marca, afectando tudo, desde o comportamento inicial de compra até à fidelidade ao longo da vida. A nossa função, enquanto profissionais de marketing, é pensar em todas as gamas de emoções e enredos para os consumidores. Uma história sólida tem o poder de manter os consumidores emocionalmente envolvidos, de modo a que não nos visitem apenas de improviso, mas que se sintam tão seguros, cuidados e confortáveis que nunca mais se queiram ir embora. Nunca têm vontade de fugir para a concorrência, porque estão investidos - com uma emoção pegajosa - em nós!