Confesso: sou obcecado por pasta de dentes e papel higiénico - dois produtos que a maioria dos comerciantes rotularia de "aborrecido como o inferno".

Esta obsessão levou-me a estudar o que torna as marcas aborrecidas ou interessantes - ou mais especificamente, o que torna a campanha de marketing em vídeo de uma marca aborrecida ou interessante. Com base no que vi, elaborei uma lista de verificação para o ajudar a criar vídeos de meios de comunicação social que são - quer a sua marca seja intrinsecamente quente, quer não seja mais convincente e digna de ser partilhada.

Aqui estão os 5 Do's e Dont's das minhas descobertas:

Vamos examinar cada um destes princípios. Alguns destes vídeos foram feitos por indústrias e marcas tradicionalmente poderosas e "frias" que, no entanto, nos põem a dormir, ou pior, insultam a nossa inteligência; e, alguns foram feitos por marcas tradicionalmente "aborrecidas", mas foram Gostados, Partilhados, ♥'ed, ReVined, e Retweeted como bolos quentes!

Assumir riscos

A confiança na assunção de riscos é fundamental para suscitar e gerir a criatividade. Uma pergunta que eu gosto de fazer à minha equipa de marketing é: "O que aconteceria se...?

Num departamento de marketing avesso ao risco, os resultados são tudo o que importa. Neste tipo de ambiente, não só a curiosidade é abafada - porque o olho é treinado directamente sobre um único prémio - mas também o medo de falhar é aumentado. Dê a si próprio e ao seu departamento de marketing amplo espaço para "experimentar coisas", e aprender com os erros.

1. NÃO Evite o risco

Banana Republic mostra uma variedade de modelos ridiculamente bonitos, vestindo as suas roupas, e viajando para um lugar bonito. Neste clip, nada é dito e nada acontece, a não ser o vento soprar e as pessoas bonitas aparentemente acabam todas na mesma casa. O que há de arriscado nisso?

O canal YouTube da BR tem menos de 18.000 assinantes, e um telespectador fez este comentário:

Takeaway: Nada está em jogo para pessoas bonitas e pensativas que usam roupas de cor neutra. Um dos modelos poderia ter, pelo menos, saltado de pára-quedas!

2. PARtilhe a sua opinião e seja autenticamente ousado

A campanha daPatagonia Vote Our Planet, que os seus porta-vozes chamam "bipartidária", marca a sua mensagem mais clara sobre o papel activo da empresa na luta contra as alterações climáticas e a degradação ambiental. A Patagónia é decididamente pró-ciência, e a vice-presidente do activismo ambiental da Patagónia, Lisa Pike Sheehy, diz numa entrevista em Think Progress, "Há o risco de perder clientes, porque algumas pessoas não vão concordar connosco sobre isto. Mas sentimos realmente aqui um forte sentido de responsabilidade de que o maior risco seria não fazer nada, não dizer nada".

Takeaway: Defina os seus princípios, mantenha-se fiel aos seus princípios, partilhe os seus princípios, construa uma comunidade em torno destes princípios, e aja com base nestes princípios.

Produto e Mensagem

Tormund transmite a sua mensagem, e O, Brienne de Tarth, adoramos a sombra que dás, mas esse rolar de olhos é um gesto que nunca queremos obter da nossa audiência - o que nos leva a um dos nossos mantras favoritos sobre o envio de mensagens:

Não seja desagradavelmente óbvio nas mensagens ou na promoção de produtos, mas especialmente não na promoção de produtos!

1. NÃO empurrar primeiro o produto

A menos que esteja a vender queijo, não seja queijoso! Ao descobrir que mensagem enviar, quem deve vir antes de quê; ou seja, o cliente vem sempre em primeiro lugar. Determine quem é o seu público antes de descobrir o que quer ver e ouvir em relação ao seu produto.

Takeaway: Recordem esta cena do Super-Homem 2 (apanharam o KFC?) e jurem eliminar a dura sell-aka malvada do planeta Terra!

2. promover mensagem antes do produto (MBP)

Lowe's diz-nos para "Nunca Parar de Melhorar", e há vários anos atrás, eles fizeram exactamente isso, colocando o seu dinheiro de marketing onde está a sua boca. Gastando apenas $5000 na sua série de vídeo "Fix in Six" na Vine, chocaram-se a si próprios com o seu ROI e um prestigioso prémio Cannes Lion 2014 para a BBDO. Até o seu vídeo sobre os seus vídeos sobre Vine transmite uma sensação de inovação prática e de orgulho contagiante.

Takeaway: Quando acredita na sua marca, pratica o que prega, e visa genuinamente melhorar a vida das pessoas, a sua marca falará por si - não precisará de se exibir para atrair muita atenção.

Acorda, ovelha!

1. NÃO ser surdo em tom de surdo

Aqui está um grande exemplo de como até as maiores marcas mais brilhantes podem perder. Em 2017, nenhuma empresa teve mais flack por falhar a sua marca do que a Pepsi. Ao tentar saudar protestos num ano que prometia muitas pessoas a saírem à rua por múltiplas razões complexas, o anúncio de Kendall Jenner da Pepsi falhou com a sua imprecisão, que milhares de pessoas rotularam de "fraco", "insultuoso" e "inautêntico". O gigante dos refrigerantes pediu desculpa e puxou o anúncio, mas o estrago foi feito.

Os inofensivos sinais genéricos de protesto no anúncio da Pepsi acordou Kendall Jenner são hilariantes. pic.twitter.com/9t2h6YxCZL

- Ronan Farrow (@RonanFarrow)

4 de Abril de 2017

Takeaway: Nunca tente agradar a todas as pessoas a toda a hora, porque não consegue.

2. SERVIRÃO acordados

Em Janeiro de 2017, enquanto o Presidente dos EUA procurava ganhar pontos de popularidade com a sua proibição muçulmana, os taxistas em NYC apelaram a uma greve, pedindo aos motoristas de Uber e Lyft que se juntassem a eles. Uber prometeu taxas reduzidas, mas nenhuma greve. Lyft, por outro lado, ficou com os taxistas - contra a proibição - a emitirem esta declaração no seu blogue:

Os resultados: #deleteUber estava em tendência - e a acontecer - em poucas horas; Lyft viu um aumento correspondente nos uploads.

Apagado @Uber & instalado @lyft. Também vai escrever ambos & dizer-lhes porquê: um está a combater o ódio, o outro está a "trabalhar com ele" #deleteuber https://t.co/2UnvJRFXRU

- Celeste Ng (@pronounced_ing)

29 de Janeiro de 2017

Em 2017, Uber ficou debaixo de fogo por outras revelações sobre a cultura da sua empresa, e Lyft passou para uma velocidade superior, mas parece que a Lyft sempre foi de fácil utilização, amigável para os empregados, e consciente.

Takeaway: Abra os seus olhos e ouvidos para além das suas esferas imediatas de influência/principal audiência. Faça as suas pesquisas e testes! Façam o bem ~ #thinkethics!

Copiar versus Inovar

Se a Estratégia X está a trabalhar para todos os outros na sua indústria, porque não deveria implementar também a Estratégia X? Porque, se o fizer, nunca se elevará acima da briga. Se levar os vídeos de marketing da sua empresa e substituir o logotipo (e algumas palavras-chave em legendas) pelo de um dos seus concorrentes, será que o seu vídeo ainda faz sentido? Nove em cada dez vezes, a resposta é sim, porque temos muito em comum com a nossa concorrência. Mas a tarefa da equipa de marketing é fazer sobressair a nossa marca, e só o podemos fazer se criarmos histórias totalmente únicas e divertidas.

1. NÃO copiar o concurso

Vamos concordar em colocar todos os vídeos de segurança aérea, excepto o da Virgin Airlines, nesta categoria.

Takeaway: Siga a sua competição, mas não seja um seguidor. Diferencie-se, ou as pessoas afinar-se-ão, como sempre faz num avião assim que a hospedeira de bordo começa a usar o cinto de segurança.

2. SERÁ completamente único

Ovídeo de segurança da Virgin Airlines é longo (4:59), mas a sua vida não vale a pena?

Se voou na Virgin Airlines quando este vídeo saiu pela primeira vez, provavelmente assistiu com as sobrancelhas levantadas e a LOL'ed. Poderá ter partilhado um "trabalho bem feito" com as hospedeiras de bordo. Que alívio foi para eles também, não terem de explicar como apertar o cinto de segurança!

Takeaway: Para onde quer que veja a multidão a dirigir-se ou a ficar presa, vire-se para o lado oposto. Este vídeo de segurança da Virgin Airlines tem agora perto de 13M vistas no YouTube, e a principal razão é porque explodiu num espaço social que se tornou cada vez menos agradável - o avião - e tratou a sua audiência com um clube de comédia da Broadway - a rotina esquisita. Foi inteiramente refrescante, mesmo para o mais cínico dos passageiros.

Ser Factual versus Engraçado ou Emocional

Na faculdade, havia sempre um idiota em cada aula, e um professor que se revelava em responder a cada pergunta desse idiota, bebendo e bebendo, adorando o som da sua própria voz. Todos sabiam que este professor era brilhante, mas ninguém podia ficar energizado o tempo suficiente na sua presença para se preocupar. Depois havia o outro professor genial, que compreendia o poder do riso para abrir todas as sinapses cerebrais e envolver as pessoas. Este professor compreendeu o poder da história para transmitir conhecimento. Sabíamos qual o professor que recebia melhores críticas.

1. NÃO ser pesado em termos de factos

O Colonial Penn Life Insurance nem sequer tem um canal no YouTube, por isso, tecnicamente, o clip que estamos a partilhar aqui não conta como meios de comunicação social. Mesmo assim, nada grita chato (e desconfortável) tão infamemente como o vídeo "Ann e Evelyn" do Colonial Penn. Por favor, veja esta versão de qualidade aproximada, categorizada como "Comedy" pelo seu poster no YouTube. Tentem manter-se acordados.

O agente de seguros progressivo Flo é irritante, o que não é tão mau como aborrecido, porque pelo menos as pessoas falam dela, mas ainda assim...

Takeaway: Evite empregar Ann, Evelyn, ou Flo para os seus vídeos nas redes sociais.

2. Bater no osso engraçado e/ou centro emocional

Sejamos realistas, as câmaras Leica caem instantaneamente no território "sexy" - o sonho de todos os fotógrafos é o seu. Mas a marca superou-se a si própria em 2014 (ainda estamos a falar disso) com a sua publicidade de quase 45 minutos: "O anúncio mais aborrecido alguma vez feito".

E porque cortejar uma audiência pesa emocionalmente em todas as nossas mentes - e porque sou obcecado por papel higiénico - também quero partilhar este vídeo:

Takeaway: Piscar o olho à sua audiência, dar-lhes adereços por não quererem ser "aquele tipo", ou seja, por não serem sempre aquele que vai, em Leica-speak, "o biscoito mais próximo no prato". Leica sabe que 0,5 pessoas em 10,5 vão chegar ao fim do seu vídeo, e não se importam. Deixaram cair o ardil de marketing, são uma empresa de câmaras fotográficas que se despiram para todos verem, e para isso, o seu factor de desejabilidade sobe e aumenta. Alternativamente, honrem o seu público por ser "aquele tipo", ou seja, o pai com a presença forte mas reconfortante.

Conclusão

Histórias que se ligam às pessoas encorajam-nas, literalmente, a ligarem-se ao seu produto e marca. Não importa o que esteja a comercializar, tem de encontrar uma forma de chegar para além do amor ou necessidade do seu produto; tem de rodear o seu produto (ou serviço) com uma história convincente.

Pode pensar que histórias convincentes só podem ser criadas para as indústrias e marcas "sexy/fun": vestuário, carros, bebidas e gadgets de alta tecnologia (pense Go-Pro). Pode acreditar que as indústrias e marcas "aborrecidas" - seguros, cabos, baterias, limpeza doméstica, reparação, etc. - estão condenadas a ser eternamente "ho-hum".

Mas a verdade é que: Nenhuma marca sob o sol está condenada a ser monótona!

Falámos noutros posts de blogues sobre a duração óptima dos vídeos das redes sociais e quantos segundos é preciso para enganchar os telespectadores. Escrevemos sobre a criação de vídeos com um orçamento. Claramente, Pepsi, Lyft, Leica, Virgin Airlines, e os gigantes dos seguros têm um orçamento de vídeos de meios de comunicação social que excede a maioria dos recursos do departamento de marketing. Dito isto, com ferramentas como Animatron's Wave, é possível fazer vídeos únicos, engraçados, acordados, dirigidos por mensagens, e opinativos (atrevidos, controversos, provocadores) de forma rápida e fácil. Terá também apoio, com os nossos tutoriais e posts divertidos e informativos no blogue.

Venda ao seu público aqueles lápis e HVACs; seja brilhante e ousado, e depois sente-se e veja as pessoas Like, Revine, ou Loop o seu vídeo anti-tabaco de 6 segundos milhares e milhares de vezes.