Confesso: sou obcecado por pasta de dentes e papel higiénico - dois produtos que a maioria dos profissionais de marketing rotularia de "aborrecidos como o inferno".

Esta obsessão levou-me a estudar o que torna as marcas aborrecidas ou interessantes - ou, mais especificamente, o que torna a campanha de marketing em vídeo de uma marca aborrecida ou interessante. Com base no que vi, criei uma lista de verificação para o ajudar a criar vídeos para as redes sociais que sejam - quer a sua marca seja inerentemente boa, quer não - super convincentes e dignos de serem partilhados.

Aqui estão as 5 coisas a fazer e a não fazer das minhas descobertas:

Vamos examinar cada um destes princípios. Alguns destes vídeos foram feitos por indústrias e marcas tradicionalmente poderosas e "fixes" que, no entanto, nos adormeceram ou, pior ainda, insultaram a nossa inteligência; e alguns foram feitos por marcas tradicionalmente "aborrecidas", mas foram apreciados, partilhados, ♥'ed, reVined e retweetados como bolos quentes!

Assumir riscos

A confiança em assumir riscos é fundamental para suscitar e gerir a criatividade. Uma pergunta que gosto de fazer à minha equipa de marketing é: "O que aconteceria se...?"

Num departamento de marketing avesso ao risco, os resultados são tudo o que importa. Neste tipo de ambiente, não só a curiosidade é sufocada - porque os olhos estão postos diretamente num único prémio - como também o medo do fracasso é acentuado. Dê a si próprio e ao seu departamento de marketing um amplo espaço para "experimentar coisas" e aprender com os erros.

1. NÃO evite o risco

A Banana Republic mostra uma variedade de modelos ridiculamente bonitas, vestindo as suas roupas e viajando para um lugar bonito. Neste clip, nada é dito e nada acontece, para além de o vento soprar e as pessoas bonitas acabarem todas na mesma casa. O que é que isso tem de arriscado?

O canal do BR no YouTube tem menos de 18.000 subscritores e um espetador fez este comentário:

Conclusão: Não há nada em jogo para pessoas bonitas e pensativas que usam roupas de cor neutra. Uma das modelos podia, pelo menos, ter caído de para-quedas!

2. Partilhe a sua opinião e seja autenticamente ousado

A campanhaVote Our Planet da Patagonia, a que os seus porta-vozes chamam "bipartidária", marca a sua mensagem mais clara sobre o papel ativo da empresa na luta contra as alterações climáticas e a degradação ambiental. A Patagonia é decididamente pró-ciência, e a vice-presidente de ativismo ambiental da Patagonia, Lisa Pike Sheehy, afirma numa entrevista ao Think Progress: "Existe o risco de perder clientes, porque algumas pessoas não vão concordar connosco nesta matéria. Mas sentimos realmente um forte sentido de responsabilidade aqui que o maior risco seria não fazer nada, não dizer nada".

Conclusão: Defina os seus princípios, mantenha-se fiel aos seus princípios, partilhe os seus princípios, crie uma comunidade em torno desses princípios e actue de acordo com esses princípios.

Produto e mensagem

Tormund transmite a sua mensagem e, ó Brienne de Tarth, adoramos a sombra que fazes, mas aquele revirar de olhos é um gesto que nunca queremos provocar no nosso público - o que nos leva a um dos nossos mantras favoritos sobre mensagens:

Não seja óbvio nas mensagens ou na promoção do produto, mas sobretudo na promoção do produto!

1. NÃO empurrar o produto primeiro

A não ser que esteja a vender queijo, não seja piegas! Quando estiver a pensar na mensagem a enviar, quem deve vir antes do quê; ou seja, o cliente está sempre em primeiro lugar. Determine quem é o seu público antes de descobrir o que ele quer ver e ouvir em relação ao seu produto.

O que levar: Lembrem-se desta cena do Super-Homem 2 (apanharam o KFC?) e prometam eliminar a venda dura - também conhecida como o mal - do planeta Terra!

2. Promover a mensagem antes do produto (MBP)

A Lowe's diz-nos para "Nunca parar de melhorar" e, há vários anos, fizeram exatamente isso, colocando o seu dinheiro de marketing onde está a sua boca. Gastando apenas 5000 dólares na sua série de vídeos "Fix in Six" no Vine, chocaram até a si próprios com o seu ROI e um prestigiado prémio Cannes Lion for BBDO em 2014. Até o seu vídeo sobre os seus vídeos no Vine transmite uma sensação de inovação prática e um orgulho contagiante de poder fazer.

Conclusão: Quando acredita na sua marca, pratica o que apregoa e tem como objetivo genuíno melhorar a vida das pessoas, a sua marca falará por si própria - não precisará de se exibir para atrair muita atenção.

Acordem, pobrinhos!

1. NÃO ser surdo

Eis um ótimo exemplo de como até as marcas mais brilhantes podem perder. Em 2017, nenhuma empresa foi mais criticada por ter falhado o seu objetivo do que a Pepsi. Ao tentar saudar os protestos num ano que prometia muitas pessoas a irem para as ruas por múltiplas e complexas razões, o anúncio da Pepsi à Kendall Jenner falhou com a sua imprecisão, que milhares de pessoas rotularam de "fraco", "insultuoso" e "inautêntico". A gigante dos refrigerantes pediu desculpas e retirou o anúncio, mas o estrago estava feito.

Os sinais de protesto genéricos e inofensivos do anúncio da Pepsi sobre a Kendall Jenner são hilariantes. pic.twitter.com/9t2h6YxCZL

- Ronan Farrow (@RonanFarrow)

4 de abril de 2017

Conclusão: Nunca tente agradar a todas as pessoas a toda a hora, porque não consegue.

2. ESTAR ACORDADO

Em janeiro de 2017, enquanto o Presidente dos EUA procurava ganhar pontos de popularidade com a sua proibição dos muçulmanos, os taxistas de Nova Iorque convocaram uma greve, pedindo aos motoristas da Uber e da Lyft que se juntassem a eles. A Uber prometeu reduzir as tarifas, mas não fez greve. A Lyft, por outro lado, apoiou os motoristas de táxi - contra a proibição - emitindo esta declaração no seu blogue:

Os resultados: #deleteUber foi tendência - e aconteceu - em poucas horas; Lyft viu um aumento correspondente em uploads.

Apaguei a @Uber e instalei a @lyft. Também vou escrever a ambos e dizer-lhes porquê: um está a lutar contra o ódio, o outro está a "trabalhar com ele". #deleteuber https://t.co/2UnvJRFXRU

- Celeste Ng (@pronounced_ing)

29 de janeiro de 2017

Em 2017, a Uber foi alvo de críticas devido a outras revelações sobre a cultura da sua empresa e a Lyft passou a ser mais exigente, mas parece que a Lyft sempre foi amiga dos utilizadores, dos funcionários e consciente.

Conclusão: Abra os olhos e os ouvidos para além das suas esferas de influência imediatas/ público principal. Façam as vossas pesquisas e testes! Faça o bem ~ #thinkethics!

Imitar ou inovar

Se a estratégia X está a funcionar para todos os outros no seu sector, por que razão não deveria implementar a estratégia X também? Porque se o fizer, nunca se irá destacar. Se pegar nos vídeos de marketing da sua empresa e substituir o logótipo (e algumas palavras-chave nas legendas) pelo de um dos seus concorrentes, o seu vídeo continua a fazer sentido? Nove em cada dez vezes, a resposta é sim, porque temos muito em comum com a nossa concorrência. Mas o trabalho da equipa de marketing é fazer com que a nossa marca se destaque, e só o podemos fazer criando histórias totalmente únicas e divertidas.

1. NÃO copiar a concorrência

Vamos concordar em colocar todos os vídeos de segurança das companhias aéreas, exceto o da Virgin Airlines, nesta categoria.

Conclusão: Siga a sua concorrência, mas não seja um seguidor. Diferencie-se, ou as pessoas vão desligar-se, como acontece sempre num avião assim que o assistente de bordo começa a falar dos cintos de segurança.

2. Ser completamente único

O vídeo de segurança da Virgin Airlines é longo (4:59), mas será que a sua vida não vale a pena?

Se voou na Virgin Airlines quando este vídeo foi publicado pela primeira vez, é provável que o tenha visto com as sobrancelhas levantadas e a rir. Talvez tenha partilhado um aceno de "bom trabalho" com as assistentes de bordo. Que alívio foi para eles também, não terem de explicar como se aperta um cinto de segurança!

O que se pode aprender: Sempre que vires a multidão a dirigir-se ou a ficar presa, vira para o lado oposto. Este vídeo de segurança da Virgin Airlines tem agora cerca de 13 milhões de visualizações no YouTube, e a principal razão para isso é o facto de ter entrado num espaço social que se tem tornado cada vez menos agradável - o avião - e ter tratado o seu público com uma rotina ao estilo do clube de comédia da Broadway. Foi totalmente refrescante, mesmo para o mais cínico dos passageiros.

Ser factual versus engraçado ou emotivo

Na faculdade, havia sempre um parvo em cada turma e um professor que se divertia a responder a todas as perguntas desse parvo, falando sem parar, adorando o som da sua própria voz. Toda a gente sabia que esse professor era brilhante, mas ninguém conseguia manter-se energizado o tempo suficiente na sua presença para se importar. Depois havia o outro professor genial, que compreendia o poder do riso para abrir todas as sinapses do cérebro e envolver as pessoas. Este professor compreendia o poder da história para transmitir conhecimentos. Nós sabíamos qual era o professor que recebia melhores críticas.

1. NÃO seja muito factual

A Colonial Penn Life Insurance nem sequer tem um canal no YouTube, por isso, tecnicamente, o clip que estamos a partilhar aqui não conta como rede social. Ainda assim, nada grita aborrecido (e desconfortável) de forma tão infame como o vídeo "Ann and Evelyn" da Colonial Penn. Por favor, assista a esta versão de qualidade inferior, classificada como "Comédia" pelo seu poster do YouTube. Tentem manter-se acordados.

A agente da Progressive Insurance, Flo, é irritante, o que não é tão mau como ser aborrecida, porque pelo menos as pessoas estão a falar dela - mas mesmo assim...

Conclusão: Evite contratar a Ann, a Evelyn ou a Flo para os seus vídeos nas redes sociais.

2. Atingir o osso engraçado e/ou o centro emocional

Sejamos realistas, as câmaras Leica caem imediatamente no território "sexy" - possuir uma é o sonho de qualquer fotógrafo. Mas a marca excedeu-se em 2014 (ainda estamos a falar disso) com o seu anúncio de quase 45 minutos: "O anúncio mais aborrecido alguma vez feito".

E porque cortejar uma audiência emocionalmente pesa muito na mente de todos nós - e porque eu sou obcecado por papel higiénico - também quero partilhar este vídeo:

Conclusão: Pisque o olho ao seu público, dê-lhe apoio por não querer ser "aquele tipo", ou seja, por não ser aquele que vai sempre buscar, na linguagem da Leica, "o biscoito mais próximo no prato". A Leica sabe que 0,5 pessoas em cada 10,5 vão chegar ao fim do vídeo e não se importa. Deixaram cair o ardil do marketing, são uma empresa de câmaras que se desnudou para todos verem e, por isso, o seu fator de desejabilidade sobe cada vez mais alto. Em alternativa, honre o seu público por ser "aquele tipo", ou seja, o pai com uma presença forte mas reconfortante.

Conclusão

As histórias que se ligam às pessoas encorajam-nas, literalmente, a ligarem-se ao seu produto e à sua marca. Independentemente do que estiver a comercializar, tem de encontrar uma forma de ir além do amor ou da necessidade do seu produto; tem de rodear o seu produto (ou serviço) com uma história convincente.

Poderá pensar que só é possível criar histórias convincentes para as indústrias e marcas "sensuais/divertidas": vestuário, automóveis, bebidas e aparelhos de alta tecnologia (pense na Go-Pro). Poderá acreditar que as indústrias e marcas "aborrecidas" - seguros, TV por cabo, pilhas, limpeza e reparação de casas, etc. - estão condenadas a ser eternamente aborrecidas.

Mas a verdade é que: Nenhuma marca está condenada a ser aborrecida!

Já falámos noutras publicações do blogue sobre a duração ideal dos vídeos para as redes sociais e quantos segundos tem para cativar os espectadores. Escrevemos sobre a criação de vídeos com um orçamento limitado. Claramente, a Pepsi, a Lyft, a Leica, a Virgin Airlines e os gigantes dos seguros têm um orçamento de vídeo para as redes sociais que excede a maioria dos recursos do departamento de marketing. Dito isto, com ferramentas como o Animatron's Wave, pode criar vídeos únicos, engraçados, acordados, orientados para a mensagem e com opinião (atrevidos, controversos, provocadores) de forma rápida e fácil. Também terá apoio, com os nossos tutoriais e publicações divertidas e informativas no blogue.

Venda ao seu público os lápis e os aparelhos de ar condicionado; seja brilhante e ousado e, depois, sente-se e veja as pessoas a fazer Like, Revine ou Loop no seu vídeo anti-tabaco de 6 segundos milhares e milhares de vezes.