Cómo crear vídeos para redes sociales que mantengan la atención de los espectadores
Lo confieso: estoy obsesionada con la pasta de dientes y el papel higiénico, dos productos que la mayoría de los vendedores tacharían de "aburridísimos".
Esta obsesión me ha llevado a estudiar qué hace que las marcas sean aburridas o interesantes o, más concretamente, qué hace que una campaña de marketing en vídeo de una marca sea aburrida o interesante. Basándome en lo que he visto, he elaborado una lista de comprobación para ayudarte a crear vídeos para redes sociales que sean -tanto si tu marca es intrínsecamente atractiva como si no- muy convincentes y dignos de compartir.
He aquí las 5 cosas que debo y no debo hacer:
Examinemos cada uno de estos principios. Algunos de estos vídeos fueron realizados por industrias y marcas tradicionalmente poderosas y "guays" que, sin embargo, nos hicieron dormir o, lo que es peor, insultaron nuestra inteligencia; y otros fueron realizados por marcas tradicionalmente "aburridas", pero ¡les gustaron, los compartieron, los ♥, los ReVinearon y los Retwittearon como rosquillas!
Asunción de riesgos
La confianza para asumir riesgos es fundamental para suscitar y gestionar la creatividad. Una pregunta que me gusta hacer a mi equipo de marketing es: "¿Qué pasaría si...?".
En un departamento de marketing con aversión al riesgo, lo único que importa son los resultados. En este tipo de entorno, no sólo se reprime la curiosidad -porque la mirada se dirige directamente a un solo premio-, sino que también se acentúa el miedo al fracaso. Dése a sí mismo y a su departamento de marketing un amplio margen para "probar cosas" y aprender de los errores.
1. NO evites el riesgo
Banana Republic muestra a una variedad de modelos ridículamente guapas, vistiendo su ropa y viajando a un bonito lugar. En este vídeo, no se dice nada ni pasa nada, salvo que el viento sopla y la gente guapa parece acabar en la misma casa. ¿Qué tiene eso de arriesgado?
El canal de YouTube de BR tiene menos de 18.000 suscriptores, y un espectador hizo este comentario:
Para llevar: Nada está en juego para unas bellas personas pensativas vestidas con ropa de colores neutros. ¡Una de las modelos podría haberse lanzado al menos en paracaídas!
2. Comparte tu opinión y sé auténticamente vanguardista
La campañaVote Our Planet de Patagonia, que sus portavoces califican de "bipartidista", marca su mensaje más claro sobre el papel activo de la empresa en la lucha contra el cambio climático y la degradación del medio ambiente. Patagonia está decididamente a favor de la ciencia, y su vicepresidenta de activismo medioambiental, Lisa Pike Sheehy, afirma en una entrevista en Think Progress: "Existe el riesgo de perder clientes, porque algunas personas no van a estar de acuerdo con nosotros en esto. Pero realmente tenemos un gran sentido de la responsabilidad en este sentido y el mayor riesgo sería no hacer nada, no decir nada."
Conclusión: Define tus principios, cíñete a ellos, compártelos, crea una comunidad en torno a ellos y actúa en consecuencia.
Producto y mensaje
Tormund transmite su mensaje, y oh, Brienne de Tarth, nos encanta la sombra que das, pero ese gesto de poner los ojos en blanco es un gesto que nunca queremos provocar en nuestro público, lo que nos lleva a uno de nuestros mantras favoritos sobre la mensajería:
No sea insoportablemente obvio ni en los mensajes ni en la promoción de productos, ¡pero sobre todo en la promoción de productos!
1. NO empuje el producto primero
A menos que vendas queso, ¡no seas cursi! A la hora de decidir qué mensaje enviar, lo primero es quién; es decir, el cliente siempre es lo primero. Determina quién es tu público antes de averiguar qué quiere ver y oír en relación con tu producto.
Para llevar: Recuerda esta escena de Superman 2 (¿has visto el KFC?) y jura eliminar el mal del planeta Tierra.
2. 2. Promover el mensaje antes que el producto (MBP)
Lowe's nos dice que "nunca dejemos de mejorar", y hace varios años, hicieron precisamente eso, poniendo su dinero de marketing donde está su boca. Con un gasto de solo 5000 dólares en su serie de vídeos "Fix in Six" en Vine, se sorprendieron a sí mismos con su retorno de la inversión y un prestigioso León de Cannes 2014 para BBDO. Incluso su vídeo sobre los vídeos de Vine transmite una sensación de innovación práctica y un contagioso orgullo de poder hacerlo.
Conclusión: Cuando creas en tu marca, practiques lo que predicas y te propongas de verdad mejorar la vida de la gente, tu marca hablará por sí sola: no necesitará presumir para llamar la atención.
¡Despierten, borregos!
1. NO seas sordo
He aquí un gran ejemplo de cómo incluso las marcas más brillantes pueden perder. En 2017, ninguna empresa recibió más críticas por errar el tiro que Pepsi. Al tratar de saludar a las protestas en un año que prometía que mucha gente saldría a la calle por múltiples y complejas razones, el anuncio de Kendall Jenner de Pepsi fracasó por su vaguedad, que miles de personas tacharon de "débil", "insultante" e "inauténtico". El gigante de los refrescos se disculpó y retiró el anuncio, pero el daño ya estaba hecho.
Las inofensivas pancartas genéricas de protesta del anuncio de Pepsi sobre la despierta Kendall Jenner son divertidísimas. pic.twitter.com/9t2h6YxCZL
- Ronan Farrow (@RonanFarrow)
Para llevar: Nunca intentes complacer a todo el mundo todo el tiempo, porque no puedes.
2. DESPIERTA
En enero de 2017, mientras el presidente estadounidense buscaba ganar puntos de popularidad con su prohibición musulmana, los taxistas de Nueva York convocaron una huelga, pidiendo a los conductores de Uber y Lyft que se unieran a ellos. Uber prometió tarifas reducidas, pero no una huelga. Lyft, por su parte, se unió a los taxistas en contra de la prohibición y publicó esta declaración en su blog:
Los resultados: #deleteUber fue tendencia en cuestión de horas; Lyft experimentó un aumento correspondiente en las subidas.
Eliminado @Uber e instalado @lyft. También voy a escribir a ambos y decirles por qué: uno está luchando contra el odio, el otro está "trabajando con él". #deleteuber https://t.co/2UnvJRFXRU
- Celeste Ng (@pronounced_ing)
En 2017, Uber fue objeto de críticas por otras revelaciones sobre su cultura empresarial, y Lyft cambió a una marcha superior, pero parece que Lyft siempre ha sido amigable con el usuario, con los empleados y consciente.
Para llevar: Abra los ojos y los oídos más allá de sus esferas inmediatas de influencia/audiencia principal. Investiga y haz pruebas. ¡Haz el bien ~ #thinkethics!
Copiar frente a innovar
Si la estrategia X está funcionando para todos los demás en su industria, ¿por qué no debe aplicar la estrategia X también? Porque si lo haces, nunca te elevarás por encima de la competencia. Si tomas los vídeos de marketing de tu empresa y sustituyes el logotipo (y algunas palabras clave en los pies de foto) por el de uno de tus competidores, ¿sigue teniendo sentido tu vídeo? Nueve de cada diez veces, la respuesta es sí, porque tenemos mucho en común con nuestra competencia. Pero el trabajo del equipo de marketing es hacer que nuestra marca destaque, y solo podemos hacerlo creando historias totalmente únicas y entretenidas.
1. NO copies a la competencia
Acordemos incluir en esta categoría todos los vídeos de seguridad de las compañías aéreas, excepto el de Virgin Airlines.
Para llevar: Siga a su competencia, pero no sea un seguidor. Diferénciate, o la gente desconectará, como te pasa siempre en un avión en cuanto la azafata empieza a hablar de los cinturones de seguridad.
2. DO be completely unique
Elvídeo de seguridad de Virgin Airlines es largo (4:59), pero ¿no vale tu vida?
Si volaste con Virgin Airlines cuando se publicó este vídeo, probablemente lo viste con las cejas levantadas y te reíste. Es posible que compartiera un gesto de "trabajo bien hecho" con los auxiliares de vuelo. ¡Qué alivio para ellos también, no tener que explicar cómo abrocharse el cinturón de seguridad!
Para llevar: Donde veas que la multitud se dirige o se atasca, gira en sentido contrario. Este vídeo de seguridad de Virgin Airlines tiene ahora cerca de 13 millones de visitas en YouTube, y la razón principal es que irrumpió en un espacio social que se ha vuelto cada vez menos agradable -el avión- y trató a su público con una rutina al estilo del club de la comedia de Broadway. Fue totalmente refrescante, incluso para el más cínico de los pasajeros.
Ser objetivo frente a ser divertido o emotivo
En la universidad, siempre había un imbécil en cada clase, y un profesor que se deleitaba respondiendo a cada pregunta de ese imbécil, zumbando una y otra vez, amando el sonido de su propia voz. Todo el mundo sabía que ese profesor era brillante, pero nadie se animaba lo suficiente en su presencia como para preocuparse. Luego estaba el otro profesor genial, que comprendía el poder de la risa para abrir todas las sinapsis cerebrales y atraer a la gente. Este profesor entendía el poder de la historia para transmitir conocimientos. Sabíamos qué profesor recibía mejores críticas.
1. NO abuses de los hechos
Colonial Penn Life Insurance ni siquiera tiene un canal en YouTube, así que técnicamente el vídeo que compartimos aquí no cuenta como red social. Sin embargo, nada es tan aburrido (e incómodo) como el infame vídeo "Ann and Evelyn" de Colonial Penn. Por favor, mira esta versión de calidad aproximada, categorizada como "Comedia" por su cartel en YouTube. Intenta mantenerte despierto.
Flo, la agente de Progressive Insurance, es molesta, lo cual no es tan malo como aburrido, porque al menos la gente habla de ella, pero aún así...
Para llevar: Evita contratar a Ann, Evelyn o Flo para tus vídeos en las redes sociales.
2. Tocar la fibra sensible y/o el centro emocional
Admitámoslo, las cámaras Leica caen instantáneamente en el territorio de lo "sexy": poseer una es el sueño de todo fotógrafo. Pero la marca se superó a sí misma en 2014 (todavía estamos hablando de ello) con su anuncio de casi 45 minutos: "El anuncio más aburrido jamás hecho".
Y como cortejar emocionalmente al público es algo que nos preocupa a todos, y porque estoy obsesionada con el papel higiénico, también quiero compartir este vídeo:
Para llevar: Guiña el ojo a tu público, dales un espaldarazo por no querer ser "ese tipo", es decir, por no ser el que siempre va a por, en lenguaje Leica, "la galleta más cercana del plato". Leica sabe que 0,5 personas de cada 10,5 llegarán al final de su vídeo, y no les importa. Han abandonado la artimaña del marketing, son una empresa de cámaras que se ha desnudado para que todos la vean, y por eso, su factor de deseabilidad se dispara cada vez más. Alternativamente, honra a tu público por ser "ese tipo", es decir, el padre con una presencia fuerte pero reconfortante.
Conclusión
Las historias que conectan con la gente les animan, literalmente, a conectar con tu producto y tu marca. Independientemente de lo que comercialices, tienes que encontrar la forma de llegar más allá del amor o la necesidad de tu producto; tienes que rodear tu producto (o servicio) de una historia convincente.
Tal vez piense que sólo se pueden crear historias atractivas para las industrias y marcas "sexys/divertidas": ropa, coches, alcohol y aparatos de alta tecnología (piense en Go-Pro). Puede que creas que las industrias y marcas "aburridas" -seguros, cable, baterías, limpieza y reparación del hogar, etc.- están condenadas a ser eternamente aburridas.
Pero lo cierto es que Ninguna marca bajo el sol está condenada a ser aburrida.
En otras entradas del blog hemos hablado de la duración óptima de los vídeos para redes sociales y de cuántos segundos tienes para enganchar a los espectadores. También hemos escrito sobre la creación de vídeos con un presupuesto limitado. Está claro que Pepsi, Lyft, Leica, Virgin Airlines y los gigantes de los seguros tienen un presupuesto para vídeos en redes sociales que supera los recursos de la mayoría de los departamentos de marketing. Dicho esto, con herramientas como Wave, de Animatron, puedes crear vídeos únicos, divertidos, woke, con mensaje y con opinión (atrevidos, controvertidos, provocativos) de forma rápida y sencilla. También tendrás apoyo, con nuestros tutoriales y divertidas e informativas entradas de blog.
Venda a su público esos lápices y esos aparatos de calefacción, ventilación y aire acondicionado; sea brillante y atrevido, y luego siéntese a ver cómo la gente le da a Me gusta, retuitea o pone en bucle su vídeo antitabaco de 6 segundos miles y miles de veces.
