La plupart des spécialistes du marketing savent qu'ils doivent faire beaucoup mieux lorsqu'il s'agit d'inciter leur public à nous désirer, à avoir besoin de nous et à nous aimer. Cependant, aux premiers stades de la prise de contact et de l'engagement, il n'est pas facile de mesurer la qualité de l'engagement émotionnel de nos clients - cela semble souvent trop théorique, conceptuel ou "woowoo".

Tout d'abord, il n'existe pas de formule unique pour créer des documents qui suscitent l'émotion : Si tout le monde peut citer un large éventail d'émotions et les situations ou événements correspondants qui tendent à les déclencher (joie : naissance d'un bébé ; chagrin : décès d'un parent ; excitation: achat d'une nouvelle maison ; déception/dégoût : découverte d'un comportement contraire à l'éthique), dès lors que vous demandez à votre équipe de marketing d'attirer et de conduire votre public vers une réponse émotionnelle, vous risquez de l'amener à réfléchir de manière excessive.

Lorsque nous réfléchissons trop, le processus créatif cesse d'être organique et axé sur le sens - il devient axé sur les objectifs et la logique. Par conséquent, nous ne parvenons toujours pas à établir des liens significatifs.

Il est donc compliqué et parfois paradoxal de créer des vidéos de marketing pour susciter des émotions. Créer des vidéos de marketing qui s'adaptent également, à travers les canaux et aux émotions changeantes qu'un client peut ressentir au cours de son parcours dans l'entonnoir, ajoute au défi du spécialiste du marketing. Rappelez-moi, pourquoi aimons-nous ce que nous faisons ?

Nous pleurons comme des bébés lorsque nous regardons ces vidéos virales d'enfants recevant leur premier chiot. Nos yeux s'exorbitent et nous remettons en question les lois de la physique et de la physiologie humaine lorsqu'un beau gosse d'Hollywood se fend en deux entre deux camions Volvo roulant à grande vitesse, en marche arrière.

Nous savons reconnaître l'émotion quand nous la voyons - nous la ressentons régulièrement - alors pourquoi 98% du contenu que les spécialistes du marketing diffusent reste-t-il si peu engageant sur le plan émotionnel ?

"Parce que jouer avec les émotions est risqué", dites-vous.

C'est vrai : L'amour s'accompagne de haine, et la haine peut s'intensifier rapidement, mettant fin à une marque du jour au lendemain. Mais à l'avenir, les entreprises qui restent réticentes à prendre des risques ne parviendront pas à établir un lien émotionnel avec leur public, et le coût de l'absence de lien peut très bien l'emporter sur le coût de la tentative, de l'échec et de la nécessité de tout recommencer.

C'est vrai aussi : Il y a des façons d'être émotionnellement engageant sans risquer le tout pour le tout, et sans être trop bizarre ou excentrique.

Prenons l'exemple de cette publicité Budweiser "Puppy Love".

Il est presque impossible de regarder cette brillante publicité sans ressentir la moindre émotion. Je suppose que je ne suis pas le seul dans ce cas - cette vidéo est devenue incroyablement populaire dans le monde entier, gagnant des millions de vues et de partages sur les plateformes sociales. Bravo, Budweiser !

Comparez maintenant la vidéo précédente à cette publicité Volkswagen :

Cette vidéo ne suscite certainement pas le même spectre d'émotions que l'adorable "Puppy Love". Néanmoins, elle nous tient en haleine jusqu'à la fin - l'approche émotionnelle reprend le dessus. Je soutiens que 9 vidéos sur 10, où qu'elles se situent dans le parcours client, doivent susciter l'émotion.

Suggestions pour créer un contenu visuellement attrayant

1. imposez un moratoire sur tout ce que vous savez déjà être peu excitant. Quelle est la chose la moins excitante que vous puissiez mettre dans un courriel ? Ne mettez plus cette chose dans votre courrier électronique, et surtout pas dans vos vidéos.

2. demandez à votre équipe d'être attentive à ses propres réactions émotionnelles organiques aux vidéos de marketing pendant une semaine. Vous pouvez même offrir un petit prix au membre de l'équipe qui partage un concept ou une stratégie que votre marque peut utiliser.

3. discutez et analysez ce qui aurait pu provoquer la meilleure - et la pire - réaction émotionnelle pour une campagne donnée. Ne vous contentez pas de : "J'ai attiré dix lecteurs avec ma dernière lettre d'information". Discutez des réactions des lecteurs et réfléchissez aux raisons pour lesquelles vous les avez obtenues.

Je l'avoue : j'ai dépeint un paradoxe. Je vous encourage à "susciter des réponses émotionnelles organiques", tout en précisant qu'une fois que vous commencez à mesurer la réponse émotionnelle, vous risquez de développer le contenu d'une manière qui le rend trop artificiel.

Les spectateurs devidéos sont plus intelligents que jamais, en partie parce que tout le monde et son neveu font des vidéos tous les jours, mais cela m'amène à mon dernier point :

Abordez la création de vidéos attrayantes sur le plan émotionnel comme vous le feriez pour une nouvelle histoire d'amour : Évitez de trop vous concentrer sur le processus et le résultat, ou vous perdrez la magie.

En étant toujours présent, vous augmentez vos chances d'attirer l'attention de vos clients sur le plan émotionnel et d'obtenir leur amour insaisissable :

• Curieux
• Honnêteté
• Authentique
• Personnel
• Expérimental

Acceptez le fait qu'il n'existe pas d'indicateur de performance clé pour l'émotion, puis demandez à votre équipe de marketing :

• Quel est l'impact de notre message et de notre marque sur des vies réelles ? Les réponses conduiront naturellement à des graines émotionnelles à partir desquelles vous pourrez faire naître de grandes histoires.
• Comment atteindre le point idéal entre l'armure de méfiance, de scepticisme et d'excès de connaissances du client et l'endroit où résident ses joies et ses peines, ses forces et ses faiblesses ?
• Quelles émotions se déclenchent en chacun de nous lorsque nous nous regardons dans le miroir en nous demandant : "Que dois-je acheter et posséder pour devenir plus intelligent, plus efficace, plus séduisant, plus performant, plus populaire et plus satisfait?".

Une histoire solide a le pouvoir de maintenir l'engagement émotionnel des consommateurs.

Selon les neurosciences, l'émotion (plutôt que l'analyse rationnelle) est le moteur de la relation entre le client et la marque, et influe sur tout, du comportement d'achat initial à la fidélité à vie. Il nous appartient, en tant que spécialistes du marketing, de réfléchir à des gammes complètes d'émotions et d'histoires pour les consommateurs. Une histoire solide a le pouvoir de maintenir l'engagement émotionnel des consommateurs, de sorte qu'ils ne se contentent pas de nous rendre visite à la volée, mais qu'ils se sentent tellement en sécurité, pris en charge et à l'aise qu'ils ne veulent plus jamais partir. Ils n'ont jamais envie de s'enfuir avec la concurrence parce qu'ils sont investis - avec une émotion collante - en nous !