La plupart des spécialistes du marketing savent que nous devons faire beaucoup mieux lorsqu'il s'agit d'inciter nos publics à nous vouloir, à avoir besoin de nous et à nous aimer. Cependant, aux premiers stades du contact et de l'engagement, il n'est pas facile de mesurer la qualité de l'engagement émotionnel de nos clients - c'est souvent trop théorique, trop conceptuel ou trop " woowoo ".

Tout d'abord, il n'existe pas de formule unique pour créer un matériel qui suscite l'émotion : Si tout le monde peut citer un large éventail d'émotions et les situations ou événements correspondants qui ont tendance à les déclencher (joie : naissance d'un nouveau bébé ; chagrin : décès d'un parent ; excitation: achat d'une nouvelle maison ; déception/déception : découverte d'un comportement contraire à l'éthique), dès lors que vous demandez à votre équipe de marketing d'attirer et de conduire votre public vers une réponse émotionnelle, vous risquez de l'amener à trop réfléchir.

Lorsque nous réfléchissons trop, le processus créatif cesse d'être organique et axé sur le sens - il devient axé sur les objectifs et la logique. En conséquence, nous continuons à ne pas réussir à créer des liens significatifs.

Créer des vidéos de marketing pour susciter des émotions est donc compliqué et parfois paradoxal. Créer des vidéos marketing qui s'adaptent également, à travers les canaux et aux émotions changeantes qu'un client peut ressentir au fur et à mesure qu'il avance dans l'entonnoir, ajoute au défi du spécialiste du marketing. Rappelez-moi pourquoi nous aimons ce que nous faisons ?

Nous pleurons comme des bébés lorsque nous regardons ces vidéos virales d'enfants recevant leur premier chiot. Nos yeux sont exorbités et nous remettons en question les lois de la physique et de la physiologie humaine lorsqu'un beau gosse d'Hollywood fait un grand écart entre deux camions Volvo conduits à grande vitesse, en marche arrière.

Nous savons reconnaître les émotions quand nous les voyons - nous les ressentons régulièrement - alors pourquoi 98 % du contenu que les spécialistes du marketing diffusent est-il toujours aussi peu engageant sur le plan émotionnel ?

"Parce que jouer avec les émotions est risqué", dites-vous.

C'est vrai : Avec l'amour vient la haine, et la haine peut s'intensifier rapidement, mettant fin à une marque du jour au lendemain. Mais à l'avenir, les entreprises qui ne veulent pas prendre de risques ne pourront pas établir un lien émotionnel avec leur public, et le coût de cette absence de lien pourrait très bien être supérieur au coût de l'essai, de l'échec et de la nécessité de tout recommencer.

C'est vrai aussi : Il existe des moyens d'être émotionnellement engagé sans tout risquer, et sans être trop bizarre ou excentrique.

Prenez par exemple cette publicité Budweiser "Puppy Love".

Il est presque impossible de regarder cette brillante publicité en ne ressentant aucune émotion. Je suppose que je ne suis pas le seul ici - cette vidéo est devenue incroyablement populaire dans le monde entier, gagnant des millions de vues et de partages sur les plateformes sociales. Bien joué, Budweiser.

Maintenant, comparez la vidéo précédente à cette publicité Volkswagen :

Cette vidéo ne suscite certainement pas le même spectre d'émotions que l'adorable "Puppy Love". Néanmoins, elle nous tient en haleine jusqu'à la toute fin - l'approche émotionnelle reprend le dessus. Je soutiens que 9 vidéos sur 10, où qu'elles se situent dans le parcours client, doivent susciter des émotions.

Suggestions pour créer un contenu visuellement attrayant

1) Mettez un moratoire sur tout ce que vous savez déjà être peu excitant. Quelle est la chose la moins excitante que vous puissiez mettre dans un e-mail ? Ne mettez plus cette chose dans votre courrier électronique, et ne la mettez certainement plus dans vos vidéos.

Demandez à votre équipe d'être attentive à ses propres réactions émotionnelles organiques aux vidéos de marketing pendant une semaine. Vous pouvez même offrir un petit prix au membre de l'équipe qui partage un concept ou une stratégie que votre marque peut utiliser.

Discutez et analysez ce qui a pu provoquer la meilleure - et la pire - réponse émotionnelle pour une campagne particulière. Ne vous contentez pas de : "J'ai engagé dix lecteurs avec ma dernière newsletter". Discutez des réponses des lecteurs et réfléchissez à la raison pour laquelle vous les avez obtenues.

Je l'avoue : j'ai peint un paradoxe. Je vous encourage à "susciter des réponses émotionnelles organiques", tout en disant qu'une fois que vous commencez à mesurer la réponse émotionnelle, vous risquez de développer le contenu d'une manière qui le rend trop artificiel.

Les spectateurs devidéos sont plus intelligents que jamais, en partie parce que tout le monde et son neveu font des vidéos quotidiennement, mais cela m'amène à mon dernier point :

Abordez la création de vidéos émotionnellement attrayantes comme vous le feriez pour une nouvelle histoire d'amour : Évitez de trop vous concentrer sur le processus et le résultat, sinon vous perdrez la magie.

En étant toujours présent, vous augmentez vos chances d'engager vos clients sur un plan émotionnel et de capter cet amour insaisissable de leur part :

• Curieux
• Honnêteté
• Authentique
• Personnel
• Expérimental

Acceptez le fait qu'il n'y a pas de KPI pour l'émotion, puis demandez à votre équipe de marketing :

• Quel impact notre message et notre marque ont-ils sur des vies réelles ? Les réponses conduiront naturellement à des graines émotionnelles à partir desquelles vous pourrez faire pousser de grandes histoires.
• Comment atteindre le point idéal entre l'armure de méfiance, de scepticisme et d'excès de connaissances du client et l'endroit où se trouvent ses joies et ses peines, ses forces et ses faiblesses ?
• Quelles sont les émotions qui se déclenchent en chacun de nous, lorsque nous sommes assis devant le miroir et que nous nous demandons : "Que dois-je acheter et posséder pour devenir plus intelligent, plus efficace, plus attrayant, plus prospère, plus populaire et plus satisfait?"

Une histoire solide a le pouvoir de maintenir l'engagement émotionnel des consommateurs.

Les neurosciences indiquent que l'émotion (plutôt que l'analyse rationnelle) est le moteur de la relation entre le client et la marque, et qu'elle influence tout, du comportement d'achat initial à la fidélité à vie. En tant que spécialistes du marketing, il nous incombe de réfléchir à des gammes entières d'émotions et de scénarios pour les consommateurs. Une histoire solide a le pouvoir de maintenir l'engagement émotionnel des consommateurs, de sorte qu'ils ne nous rendent pas visite à la volée, mais se sentent tellement en sécurité, soignés et à l'aise qu'ils ne veulent jamais partir. Ils n'ont jamais envie de s'enfuir avec la concurrence parce qu'ils sont investis en nous, avec des émotions intenses !