Ce n'est pas pour rien que le récent succès de Netflix, The Social Dilemma, se concentre presque exclusivement sur les vidéos dans les réseaux sociaux. Les vidéos prennent le pas sur les images fixes et deviennent la nouvelle coqueluche des spécialistes du marketing (c'est-à-dire des entreprises) et des consommateurs.

Nous avons fait équipe avec Socialinsider pour voir comment le comportement de l'audience à l'égard des Stories Instagram a évolué d'avril 2019 à septembre 2020. Après avoir analysé les données de 661 565 stories et 64 571 publicités de stories publiées tout au long de cette période, nous vous apportons les informations les plus fraîches sur les Instagram Stories et les meilleures pratiques qui révèlent comment tirer parti de la puissance de la vidéo sur la plateforme.

Instagram Stories: Une brève histoire de fond

Avec plus d'un milliard d'utilisateurs mensuels actifs, Instagram est un lieu de prédilection pour la découverte de marques et le développement de leur affinité, puisque 20 % du temps des utilisateurs de la plateforme est consacré à la navigation dans l'onglet Explore.

Lancées en août 2016, les Stories Instagram sont désormais l'un des outils les plus efficaces de la boîte à outils de tout marketeur. Et Instagram est en partie "responsable" de la prolifération rapide des vidéos au sein des stratégies marketing de toutes les marques, grandes ou petites. Instagram a rendu la vidéo accessible à ceux qui ont des budgets plus modestes, et même sans aucun budget.

Pour l'essentiel, les Stories Instagram sont des éléments de contenu publiés par un compte donné au cours des dernières 24 heures. Et passé ce délai, elles disparaissent. Vous vous demandez peut-être pourquoi les marques investiraient dans ce type de contenu qui s'efface en 24 heures ? Mais les Stories Instagram embrassent quelques mégatendances que les marques ne peuvent pas ignorer :

• Authenticité et humanisation de la marque : Les Stories Instagram sont souvent perçues comme plus authentiques par rapport au contenu in-feed, car elles présentent souvent des coulisses moins soignées, des vidéos de type selfie et d'autres types de contenus moins brillants.
• Attirer l'attention des clients : La fonctionnalité Stories a augmenté de 28 minutes le temps moyen que les gens passent sur Instagram , ce qui aide les marques et les comptes personnels à obtenir plus d'attention de la part des utilisateurs d'Instagram pendant de plus longues périodes.
• FOMO : Les Stories disparaissant dans 24 heures, les utilisateurs d'Instagram sont plus enclins à prêter attention à l'onglet "Stories", car il déclenche ce que nous appelons "la peur de manquer" - si vous ne voyez pas la story de X maintenant, il se peut qu'elle ne soit plus là plus tard.

Révéler les résultats, ou pourquoi les vidéos sont la voie à suivre ?

L'idée clé que nous avons repérée sur la base de nos recherches est la suivante :

52% des stories Instagram sont des vidéos et elles surpassent les stories d'images en ce qui concerne les taux de " tap forward " et de " exit ".

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Le simple fait que la majorité des histoires soient déjà disponibles en format vidéo ne révèle qu'une partie de l'histoire (jeu de mots involontaire).

Nous avons examiné des paramètres essentiels tels que le "taux d'avancement" et le "taux de sortie" pour voir quel type de contenu incite réellement les utilisateurs à rester plus longtemps sur les histoires du compte. Les vidéos sont les grandes gagnantes par rapport aux images.

En ce qui concerne le "taux d'utilisation", les vidéos sont en moyenne 10 % plus performantes que les vidéos fixes, ce qui garantit que le public accorde plus d'attention au message véhiculé dans une histoire et réduit la probabilité qu'il manque une partie importante de vos histoires.

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En ce qui concerne les taux de sortie, c'est un peu plus compliqué. Bien que, dans la plupart des cas, les vidéos soient généralement plus performantes que les images, la différence de performance varie en fonction de la taille du compte (et nous montrerons plus loin que la taille du compte a également son importance dans d'autres cas) :

Les vidéos en taux de sortie ont tendance à être plus efficaces pour les comptes plus importants (de 10K à 100K+ followers).

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Meilleures pratiques pour l'intégration de vidéos dans les Stories Instagram

Maintenant, une fois qu'il est clair que les vidéos doivent faire partie intégrante de votre stratégie Instagram Stories, voire la dominer, nous allons partager certains des " meilleurs cas " repérés tout au long de nos recherches.

Le nombre optimal d'histoires

Les marques publient en moyenne 7 à 8 articles par mois, mais le fait de publier jusqu'à 5 articles par jour garantit déjà un taux de rétention de plus de 70 %.

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Nous avons constaté une corrélation logique entre la taille du compte et le nombre d'articles publiés, à savoir que plus le nombre de suiveurs est élevé, plus le nombre d'articles publiés est important.

Cependant, si l'on considère la fidélisation, on constate que pour conserver les trois quarts de votre public, il vous suffirait de publier environ cinq articles par jour.

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Cependant, lorsqu'il s'agit de la portée, la logique "plus il y en a, mieux c'est" s'applique : avec chaque article supplémentaire, votre portée moyenne augmente de 10 %.

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Plan d'action :

Ces données montrent qu'il faut publier au moins 5 articles par jour pour atteindre environ 40 % de son public et conserver 70 % des utilisateurs.

Cela peut sembler une tâche insurmontable, mais si votre entreprise et ses ventes dépendent largement d'Instagram, ou si vous envisagez d'étendre vos ventes aux médias sociaux, le maintien d'un calendrier de publication régulier est une question de quelques éléments :

• Désigner une personne chargée de mettre en œuvre le plan de contenu et d'impliquer les autres membres de l'équipe ;
• Avoir un calendrier de contenu plein d'idées pour tout le mois (vous pouvez consulter les modèles Instagramsuivants pour vous inspirer et explorer quelques idées qui valent la peine d'être essayées) ;
• Lancer des campagnes générées par les utilisateurs afin d'obtenir davantage de contenu vidéo à publier ;
• Garder un œil sur les comptes concurrents et d'autres comptes inspirants qui font du marketing sur Instagram.

Éviter les sorties

Les téléspectateurs ont tendance à décrocher pendant les premières histoires, mais lorsqu'ils atteignent la quatrième ou la cinquième histoire d'une marque, ils sont plus susceptibles de rester jusqu'à la fin.

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Une fois que vos téléspectateurs ont passé le cap des 4 à 5 histoires, ils sont susceptibles de rester avec vous jusqu'à la fin. Mais comment faire en sorte que vos premières histoires soient suffisamment captivantes et convaincantes pour que le public en redemande ?

Plan d'action :

C'est ici que la narration entre en scène : les quatre premières histoires doivent raconter une histoire à vos spectateurs, tout en divulguant juste assez d'informations pour qu'ils en redemandent.

Il s 'agit d'une série de cliffhangers largement utilisés dans les séries télévisées : chaque épisode se termine précisément au moment où quelque chose devrait être révélé, mais les téléspectateurs doivent attendre le deuxième épisode pour voir la résolution.

Bien sûr, vous ne coécrivez pas la sérieLost. Mais les marques peuvent également exploiter cette idée de cliffhanger avec :

• Vidéos étape par étape ou comment faire, où l'ensemble du processus est décomposé en quelques histoires ;
• Jeux ou quiz, dont les réponses sont révélées aux alentours de la quatrième histoire ;
• Les histoires populaires de type "Ask me about", qui peuvent s'étendre sur des dizaines d'histoires courtes, suscitent beaucoup d'intérêt de la part des gens, car les histoires vidéo, en général, déclenchent plus de conversations que les images, quelle que soit la taille du profil.

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Les formats pour ce type d'histoires "cliffhanger" sont infinis - il suffit de faire preuve d'imagination et d'être à l'affût d'idées nouvelles de la part des autres Instagrammeurs.

Comment cela peut-il vous aider à faire d'Instagram un vecteur de vente ?

En utilisant le storytelling, vous pouvez utiliser ce que GaryVee appelle "jab, jab, jab, right hook". Les premiers "coups" doivent porter sur un contenu (des vidéos, dans notre cas) qui est purement divertissant ou qui présente un grand intérêt pour votre public. Ce n'est qu'ensuite que vous pourrez utiliser l'attention de votre public et promouvoir votre produit ou votre offre de manière plus agressive.

Les plus grands interdits :

Si vous pouvez faire beaucoup pour encourager les internautes à rester sur votre compte et à continuer à regarder vos histoires, il y a aussi quelques choses que vous pouvez faire pour qu'ils passent à autre chose :

• Ne publiez pas trop de stories : si votre compte affiche des dizaines de stories, vous risquez de submerger les Instagrammeurs et de les démotiver, ne serait-ce que pour commencer à regarder votre première story.
• N'ajoutez pas de couvertures à vos histoires : elles prennent inutilement de l'espace et du temps à vos utilisateurs. Allez plutôt droit au but et commencez à séduire vos utilisateurs dès la première histoire.
• Ne les laissez pas sans texte : les légendes et les points clés doivent toujours faire partie de vos articles, en particulier lorsque vous publiez des vidéos de type "tête parlante", car tout le monde ne regarde pas vos articles avec le son activé.
• Ne sautez pas d'un sujet à l'autre : à moins que vous ne soyez une marque de médias, essayez de rendre vos histoires cohérentes et assurez-vous qu'elles sont liées entre elles (vous vous souvenez de l'idée de la narration ?).
• Ne changez pas d'air : dans le prolongement du point précédent, essayez d'assurer la cohérence entre vos histoires en évitant de changer d'air d'une histoire à l'autre.

Stimuler les conversions

Les annonces avec vidéos ont un CTR plus élevé que les annonces avec images : 0,59 % contre 0,29 %.

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Nos résultats montrent que 75 % des annonceurs Instagram préfèrent le format vidéo pour les story ads - ce n'est pas surprenant, car selon nos résultats, elles obtiennent un CTR deux fois plus élevé que les annonces d'images. Et la majorité d'entre elles (près de 70%) sont adaptées pour les clics sur les liens et les conversions :

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Il y a quelques facteurs qui font la différence lorsqu'il s'agit de créer des publicités vidéo qui peuvent se démarquer au sein des Stories Instagram.

Imaginez : un utilisateur parcourt les histoires de tous les comptes qu'il suit, qu'il s'agisse de ses amis ou de ses marques préférées, et tombe sur une histoire sponsorisée. Qu'est-ce qui peut le distraire suffisamment pour qu'il ne glisse pas vers la droite, qu'il lise le message de la publicité et qu'il entreprenne l'action souhaitée (c'est-à-dire qu'il appuie sur le CTA) ?

Bien que ce guide sur la création d'annonces d'histoires que les gens ne voudront pas sauter révèle tous les détails, nous vous donnerons un bref récapitulatif des principaux facteurs.

1. Faites en sorte que vos annonces soient courtes

Facebook révèle que les publicités les plus performantes durent en moyenne 2,8 secondes par scène, tandis que les moins performantes durent jusqu'à 4,1 secondes.

L'astuce consiste à diviser votre publicité en plusieurs scènes (ou écrans) et à veiller à ce que la proposition de valeur apparaisse clairement dans le tout premier écran, tandis que tous les éléments brillants et séduisants sont présentés ultérieurement.

Toutefois, si vous pouvez faire tenir votre message dans un seul écran, optez toujours pour l'option la plus courte.

2. Faire une proposition de valeur claire et convaincante

Veillez à ce que votre message soit très clair dès la première seconde de votre publicité - l'internaute doit immédiatement comprendre ce que représente votre publicité, qu'il s'agisse d'une offre spéciale limitée ou d'un nouveau produit. Cette proposition de valeur doit être placée tout en haut ou au milieu de l'écran, car c'est là que les utilisateurs regardent en premier.

3. Gardez votre image de marque intacte

Pour les grandes marques, les utilisateurs d'Instagram pourraient rester avec leurs publicités juste pour voir ce que la marque X a à offrir.

Par exemple, cette publicité de H&M ne révèle pas grand-chose, mais nous nous arrêterons pour voir ce qu'ils veulent dire uniquement parce que le logo de H&M est présent partout dans la publicité.

Pour les petites marques, cependant, l'image de marque est également importante, en particulier lorsqu'elles lancent des campagnes de sensibilisation à la marque, car elles souhaitent que les gens s'arrêtent un jour sur leurs publicités simplement parce qu'ils reconnaissent la marque.

4. Test, test, test

Comme pour tous les types de publicités, la clé du succès des story ads sur Instagram est de lancer quelques campagnes et de voir ce qui résonne le plus avec votre public. Nous pourrions dire que vous devriez placer tel ou tel CTA à la fin de votre publicité et le rendre percutant, mais c'est assez évident et clair. Pourtant, il ne tient qu'à vous de trouver ce qui fonctionne dans votre cas particulier.

Derniers mots

Nous avons tous entendu dire que les plateformes sociales, et Instagram en particulier, misent gros sur le contenu vidéo. Le public aime les vidéos et les annonceurs aussi, pour leur omniprésence, leur pouvoir de persuasion et leur capacité à transmettre des idées complexes en quelques secondes.

Et la récente pandémie n'a fait qu'accroître l'utilisation de la vidéo, avec un nombre croissant d'utilisateurs qui se connectent en ligne pour faire n'importe quoi - des achats en ligne au remplissage de l'espace entre les pauses de travail en WFH.

Mais lorsqu'il s'agit d'élaborer des stratégies qui peuvent vous aider à tirer parti de la puissance de la vidéo, vous ne pouvez que vous appuyer sur des données, qu'il s'agisse de rapports sectoriels ou d'analyses internes. Nous espérons donc que ces résultats et ces idées vous aideront à découvrir certaines des façons de créer une stratégie vidéo Instagram Stories gagnante et de voir des résultats tangibles de vos efforts.