L'un des aspects les plus difficiles du marketing aujourd'hui est que votre public cible est partout.

La bonne nouvelle ?

Vous pouvez l'être aussi. Et voici quelque chose d'encore mieux : avec la vidéo, vous pouvez vous assurer de vous démarquer de vos concurrents.

L'utilisation de la vidéo dans votre marketing peut augmenter les taux de conversion jusqu'à 65 %.

Cependant, il ne suffit pas de faire de la vidéo ; il est important de déterminer dans quelle mesure votre public vous connaît déjà et quelles sont les questions auxquelles il souhaite obtenir une réponse.

L'utilisation de la vidéo dans votre marketing peut augmenter les taux de conversion jusqu'à 65 %.

En d'autres termes, votre vidéo doit être adaptée à l'étape du parcours client dans laquelle il se trouve.

Vous voulez partager la vidéo parfaite pour chaque moment où se trouve votre client potentiel ? Ce guide vous donnera un plan pratique pour créer facilement une seule vidéo et l'optimiser pour chaque étape du parcours de votre client.

Le parcours du client : une vue d'ensemble

Le parcours du client est exactement ce qui est écrit sur l'emballage : c'est le chemin que parcourt un client depuis la découverte de son problème jusqu'à la recherche de ses options et la décision d'achat.

Ce voyage n'est toutefois pas linéaire. Les clients peuvent désormais rechercher leurs options de plus en plus de façons : contenu écrit, vidéo, podcasts, courriels, et bien d'autres encore. En conséquence, les clients interagissent avec les marques de manière imprévisible, en moyenne cinq fois avant de se décider à acheter !

Le parcours du client peut toujours être divisé en trois étapes principales pour lesquelles vous pouvez créer du contenu (y compris notre vidéo préférée) :

• sensibilisation
• considération, et
• décision.

Gardez à l'esprit que les clients progressent différemment dans leur parcours en fonction de nombreux facteurs, notamment le secteur d'activité et les gammes de prix. Parfois, il est facile pour eux d'acheter entièrement par eux-mêmes ; d'autres fois, ils auront besoin de quelques conversations avec un vrai vendeur.

Quoi qu'il en soit, vous voulez vous manifester à ces trois moments clés où ils sont prêts à passer à l'étape suivante. Ainsi, vous devenez leur marque de confiance et une solution logique à leur problème.

Étape de sensibilisation du parcours client

Au stade de la prise de conscience, vos clients potentiels sont confrontés à un problème spécifique et font des recherches et se renseignent à ce sujet. Ils ont de nombreuses questions car ils n'ont probablement pas encore nommé le problème lui-même.

En bref, ils ressentent des symptômes. Voici quelques problèmes de sensibilisation précoce pour plusieurs exemples d'entreprises :

• Un centre médical : "Pourquoi mon oreille me fait-elle mal ?"
• Un service de réparation de voitures : "Pourquoi le moteur de ma voiture surchauffe-t-il ?"
• Un comptable : "Des conseils financiers pour les propriétaires de petites entreprises".

Pour l'instant, les acheteurs identifient leur problème et veulent en savoir plus. Ils ne sont pas encore à la recherche d'une solution.

Au lieu de cela, ils essaient de verbaliser ce problème et ils cherchent quelqu'un en qui ils peuvent avoir confiance pour les éduquer.

Étape de réflexion du parcours client

Le problème de votre client a maintenant un nom, et il envisage des solutions et des remèdes possibles.

Ils ne cherchent plus de termes génériques ou ne posent plus de questions "pourquoi". Ils veulent maintenant connaître les options et les possibilités qui s'offrent à eux pour résoudre ce défi auquel ils savent maintenant qu'ils sont confrontés.

Cela signifie que leurs questions sont de plus en plus souvent des questions de type "comment faire", par exemple :

• Comment soigner une infection de l'oreille ?
• Comment réparer une fuite de moteur de voiture ?
• Comment payer les impôts trimestriels en ligne ?

Dans leur recherche, ils espèrent trouver des guides, des instructions étape par étape et un éventail d'options, notamment des produits et des services, pour les aider à résoudre leur problème.

Au stade de la réflexion, les clients veulent avoir la certitude qu'ils peuvent faire face à leur situation.

Ils veulent avoir la certitude qu'ils peuvent aborder leur situation, connaître les avantages et les inconvénients de leurs options et prendre une décision en connaissance de cause.

Étape de décision du parcours client

Enfin, il est temps pour votre client de choisir une solution. Il y a probablement des options qui lui plaisent plus que d'autres, il les compare donc avec d'autres solutions et il a déjà des attentes.

C'est à ce moment-là que les clients veulent être rassurés et impressionnés. Ils veulent que leurs préoccupations de dernière minute soient prises en compte. Ils veulent être assurés qu'ils ont pris la bonne décision d'achat.

À ce stade, leurs questions sont généralement les suivantes :

• Comparaisons(option 1 contre option 2)
• Essayer avant d'acheter(essai gratuit, politiques de retour)
• Critiques et témoignages(est-ce que [solution] fonctionne pour [situation]?)

Vos clients veulent une preuve et une validation pour poursuivre leur achat - et vous pouvez y parvenir grâce au contenu vidéo.

Passons maintenant aux types de contenu qui fonctionnent pour chaque étape.

Types de vidéos pour chaque étape du parcours client

Maintenant que vous savez ce que vos clients recherchent à chaque étape de leur parcours, plongeons dans les spécificités de la vidéo pour tirer le meilleur parti de chaque étape.

Dans chaque section, nous couvrirons :

1. Le type et le contenu de la vidéo
2. Les meilleurs canaux pour le poster
3. Le format et la durée de la vidéo
4. L'objectif et l'appel à l'action (CTA) pour la vidéo

Étape de sensibilisation : répondre aux questions courantes

Comme nous l'avons mentionné précédemment, il s'agit d'une étape axée sur les symptômes. Votre client potentiel ne connaît pas votre problème, ni même le nom du problème auquel il est confronté.

Vous pouvez offrir la solution initiale qu'ils recherchent : des vidéos éducatives.

Les vidéos éducatives n'ont pas pour but de vendre un produit ou de promouvoir une offre. Elles fournissent des informations précieuses qui aident votre public à mieux comprendre son problème - et à prendre conscience de votre existence par la même occasion.

Les vidéos éducatives ne visent pas à vendre un produit ou à promouvoir une offre.

Ces vidéos attirent un nouveau public parce qu'elles répondent à des questions qui sont souvent recherchées sur Google et YouTube).

Le type et le contenu de la vidéo : L'aspect éducatif avant tout. Les vidéos de type liste fonctionnent bien ici : par exemple, "X raisons pour [problème]" ou "X conseils pour identifier [problème]".

Les meilleurs canaux pour publier cette vidéo : Les canaux de médias sociaux, YouTube et les principales pages de renvoi de votre site Web.

Format et longueur de la vidéo : Bien que les différents réseaux sociaux disposent d'un éventail d'options, vous ne pouvez jamais vous tromper avec une vidéo carrée (1:1) pour les posts standard. Les Stories d'Instagram et Snapchat privilégient les vidéos verticales (9:16), et YouTube privilégie le format horizontal (16:9).

Pour la longueur, voici ce que la stratège vidéo Salma Jafri recommande en fonction des différentes plateformes :

L'objectif et l'appel à l'action : Votre objectif avec les vidéos de sensibilisation est d'éduquer votre public et de toucher le plus grand nombre de personnes ayant le même problème. Votre CTA doit donc demander des clics vers votre blog ou d'autres ressources et encourager les partages sur les médias sociaux.

Voici un exemple de la vidéo de l'étape de sensibilisation que nous avons réalisée :

Étape de réflexion : vidéos "comment faire".

Maintenant que vos clients potentiels savent quel est leur problème, ils recherchent des conseils pratiques et exploitables pour trouver une solution.

Au cours de la phase de sensibilisation, vous aidez les gens à identifier leur problème. Il s'agit maintenant d'approfondir leur connaissance de toutes les options qui s'offrent à eux et de les mettre en confiance pour prendre une décision d'achat.

Voici le contenu vidéo qui pourrait être le plus efficace au stade de la réflexion.

Le type et le contenu de la vidéo : Contenu étape par étape. Si vous pouvez couvrir un sujet avec un "comment faire" au début du titre, cela fonctionnera probablement bien.

Les meilleurs canaux pour poster cette vidéo : L'e-mail l'emporte définitivement au stade de la réflexion. Une vidéo que vous partagez dans un e-mail peut mener à une vidéo YouTube ou à une page de renvoi dédiée. Si vous pouvez segmenter votre liste d'e-mails avant l'envoi, c'est encore mieux : envoyer ces vidéos à ceux qui ont participé à votre contenu de sensibilisation, c'est de l'or en barre !

Format et longueur de la vidéo : format horizontal (16:9). En ce qui concerne la longueur, vous pouvez aller plus loin que pour les vidéos de sensibilisation, mais assurez-vous que vous pouvez retenir l'attention du spectateur et ne faites que la vidéo aussi longue qu'elle doit l'être.

L'objectif et l'appel à l'action : Votre objectif à ce stade est de nourrir votre spectateur. Pour ce faire, assurez-vous que votre appel à l'action lui offre quelque chose à forte valeur perçue, comme une série de vidéos réservées aux abonnés ou un ebook.

Cette vidéo de Dropbox décrit comment l'entreprise résout les problèmes des équipes de marketing :

Phase de décision : démonstration, témoignages et preuves

C'est là que votre stratégie de marketing vidéo a un impact sur vos résultats.

Au stade de la décision, vous voulez que votre client potentiel ressente ce que cela signifie de posséder vos produits ou d'utiliser vos services. Vous voulez qu'il fasse l'expérience de la transition entre son problème et la solution.

Ils en savent maintenant beaucoup. Cela signifie que vous ne devez plus vous contenter de les éduquer ; vous devez leur montrer qui vous êtes, ce que vous défendez et ce qui rend votre offre unique.

La connexion par votre histoire et les exemples de vos clients deviendra le facteur ultime pour susciter l'action de votre spectateur.

Le type et le contenu de la vidéo : Démonstrations de produits, témoignages de clients, et tout autre type de vidéo qui montre votre produit ou service en action et transmet son impact sur vos clients.

Les meilleurs canaux pour poster cette vidéo : Le courrier électronique est idéal. Cependant, vous ne devez pas vous limiter au courrier électronique. Ces vidéos ont un fort impact et vous devez exploiter tous les canaux dont vous disposez. Des pages de renvoi très spécifiques, ainsi que les médias sociaux, peuvent fonctionner à merveille pour les vidéos de l'étape de la décision.

Format et longueur de la vidéo : Horizontal (16:9) pour les courriels et vos pages de renvoi et format spécifique au canal (carré ou vertical) pour les plateformes de médias sociaux de votre choix.

Faites en sorte que votre vidéo dure moins de deux minutes. Ainsi, vous pourrez facilement partager la vidéo sur les canaux sociaux tout en communiquant ce qui rend votre offre meilleure que toute autre.

Gardez votre vidéo en dessous de deux minutes, pour pouvoir la partager sur tous les canaux sociaux.

L'objectif et l'appel à l'action : Pour inciter votre visiteur à s'inscrire ou à acheter, n'oubliez pas de lui demander de le faire. Qu'il s'agisse d'un essai gratuit, d'une consultation téléphonique ou d'un achat direct, définissez clairement l'étape suivante.

Comme je l'ai mentionné précédemment, le parcours client de chacun est différent. Pouvez-vous vendre votre offre directement à partir de la vidéo ? Très bien !

Mais si l'incitation à l'action et - éventuellement - à l'achat nécessite plusieurs étapes, encouragez votre spectateur à les franchir une à une. De bons appels à l'action peuvent consister à contacter un représentant commercial ou à s'inscrire à un essai gratuit.

Stratégie de création vidéo : un guide étape par étape

Une fois que vous avez une stratégie - et mon conseil n°1 est de toujours avoir une stratégie - vous pouvez passer à la réalisation proprement dite de la vidéo.

Si vous pensez que toutes ces vidéos pour chaque étape du canal vont vous demander beaucoup de travail, ne vous inquiétez pas. Voici comment vous pouvez adapter une vidéo pour chaque étape du parcours client - avant que les vaches ne rentrent à la maison.

Étape 1 : Définissez votre thème principal

Comme vous allez créer une seule vidéo que vous modifierez par la suite en fonction de l'étape du parcours client, il est important qu'elle porte sur un sujet qui anime votre activité principale.

Voici quelques exemples de ce que pourrait être un thème central :

• Le thème central de l'agent immobilier : acheter ou vendre une maison
• Le thème central de l'agence de voyage : réserver des vacances d'été
• Le thème central d'une entreprise de mobilier de bureau : choisir le bureau et la chaise de bureau parfaits
• Le thème central de l'agence de marketing : augmenter les revenus grâce aux publicités Facebook

Voyez-vous le schéma ? Votre thème central doit être un élément qui fait avancer votre entreprise et qui a le plus d'impact sur vos résultats.

Plus tard, vous pourrez jouer avec les autres services et produits que vous proposez et les sujets que vous abordez dans votre contenu. Cependant, il est important d'identifier d'abord un thème central pour lancer le processus de vidéo du parcours client.

Étape 2 : Créez un storyboard pour votre vidéo principale

Le storyboard consiste à présenter les principales occurrences de votre vidéo par le biais d'images et de textes, un peu comme une bande dessinée.

Puisque vous allez modifier cette vidéo pour passer d'une version de sensibilisation (réponse à une question) à une version de réflexion (comment faire) et de décision (preuve), le storyboarding vous aidera à transformer votre thème principal en un schéma visuel pour cette vidéo principale.

Ainsi, vous disposerez d'un calendrier structuré basé sur votre réflexion initiale et vous repérerez facilement les zones à modifier entre les versions de votre vidéo.

Votre storyboard doit contenir jusqu'à 10 points à couvrir sur votre thème central.

Par exemple, si nous reprenons le thème principal de l'agent immobilier, à savoir la vente d'une maison, que j'ai mentionné précédemment, le storyboard peut inclure les principales étapes de la vente d'une maison.

Pour les trois étapes du parcours client, cela signifie que cette vidéo peut se présenter comme suit :

• X conseils pour vendre votre maison rapidement (phase de sensibilisation)
• Guide vidéo plus détaillé, étape par étape, de la vente de votre maison (phase d'étude)
• Comment nous pouvons vous aider à vendre votre maison (phase de décision)

C'est à vous de décider si un seul point sera traité en une seule scène ou plusieurs. Le plus important est de se limiter aux points nécessaires pour maintenir l'attention du spectateur tout au long du film.

Étape 3 : Construire votre storyboard comme un projet vidéo

Maintenant que vous avez préparé vos scènes principales et vos points clés, vous pouvez commencer à réaliser une vidéo. Voici comment.

Dans le logiciel de montage vidéo de votre choix, commencez à créer votre timeline vidéo en créant une scène par point. Chaque scène doit comporter une photo ou une vidéo, ainsi qu'un texte expliquant le sujet de la scène.

En outre, votre vidéo doit comporter une scène de titre au début, et un appel à l'action à la fin (nous parlerons des CTA plus tard).

Pour vous faire une idée de cette disposition, consultez l'une des vidéos de Buffer sur Twitter, qui suit la disposition du projet décrite ici :

Vous avez un blocage de la créativité sur les médias sociaux ? 🤔

Percer avec ces 5 idées de contenu 👊

Lire la suite (avec 15 idées supplémentaires) 👉 https://t.co/t6eZ0jfk3W pic.twitter.com/pLaDRH2SFL

- Buffer (@buffer) 6 juillet 2018

À partir de là, vous pouvez modifier votre vidéo en ajoutant ou en supprimant des scènes et en modifiant le texte, les polices, les couleurs et le formatage.

Vous pouvez également jouer avec plus d'astuces en utilisant un seul clip vidéo, comme nous l'avons fait dans cet exemple :

9 cas d'utilisation pour booster votre #VideoMarketing:
🔴Live video
📱Vidéo sur les médias sociaux
🌊Vidéo publicitaire
🎞Couverture vidéo Facebook
🎥Vidéo Stories
📩Email Newsletter Video
📍Revue de produit
📣Témoignage client
▶ Vidéo explicativehttps://t.co/j2vgxiL4nf pic.twitter.com/JLytHQk8jZ

- Wave.video (@wave_video) 12 juillet 2018

Une fois que vous avez terminé, il est temps d'adapter votre vidéo aux différentes étapes du parcours client.

Étape 4 : Optimisez le contenu et le format de votre vidéo

Avec l'étape précédente, vous avez créé votre vidéo de base. Cette vidéo s'inscrit parfaitement dans l'étape de sensibilisation puisqu'elle est basée sur des conseils et que vous pouvez l'utiliser pour atteindre de nouveaux publics.

Pour optimiser cette vidéo pour la phase de considération, vous devez transformer les conseils en étapes pratiques qui peuvent inciter votre spectateur à agir. Vous pouvez faire certaines des choses suivantes :

• Ajoutez une scène supplémentaire pour chaque conseil, en approfondissant chaque point et en proposant des actions à entreprendre pour chacun d'entre eux.
• Remplacez la photo/vidéo de chaque conseil par une vidéo de vous-même ou d'un membre de votre équipe s'adressant à la caméra et expliquant le conseil au téléspectateur.
• Ajoutez un clip des membres de votre équipe ou de vos clients pour chaque étape, afin de montrer comment procéder.

Quant à l'optimisation de l'étape de décision, vous pouvez utiliser une approche similaire, mais du point de vue d'une étude de cas ou d'une démonstration.

Par exemple, la vidéo peut avoir pour thème "Comment [le client] a vendu sa maison en [nombre de semaines]".

Si l'une des étapes de la vidéo de référence était Effectuer de petites mises à niveau, vous pouvez la remplacer par Ils ont effectué de petites mises à niveau avec une séquence qui le montre et une ligne de texte qui l'explique.

Vous pouvez optimiser chaque scène de cette manière en la transformant en une étude de cas ou une démonstration de votre produit ou service à travers les mêmes points que vous avez utilisés dans les étapes de sensibilisation et de considération.

Étape 5 : Optimisez votre appel à l'action

Une dernière étape rapide consiste à s'assurer que votre vidéo encourage les actions que vous souhaitez que le client entreprenne à chaque étape.

Il suffit pour cela de modifier le texte et le lien sur votre écran final. Voici quelques exemples d'appels à l'action qui fonctionnent :

• Sensibilisation : une invitation à en lire plus sur votre blog ou à partager la vidéo avec d'autres personnes.
• Considération : une ressource très précieuse pour en savoir encore plus
• Décision : un appel à l'inscription ou à l'achat

N'oubliez pas que ce que votre spectateur fera ensuite dépendra de cette étape, alors assurez-vous d'en tirer le meilleur parti.

Il est temps de tirer le meilleur parti d'une seule vidéo

Vous êtes maintenant prêt à faire en sorte qu'une seule vidéo travaille pour vous à chaque étape du parcours client.

Avec un peu de travail d'optimisation, vous pouvez constituer une bibliothèque de ressources vidéo qui transformera un spectateur occasionnel en un fan enthousiaste et un client fidèle.

Comment adaptez-vous votre contenu vidéo au parcours client ? Partagez dans les commentaires ci-dessous !