La maggior parte dei marketer sa che dobbiamo fare molto meglio quando si tratta di ispirare il nostro pubblico a volerci, avere bisogno di noi e amarci. Tuttavia, soprattutto nelle prime fasi del contatto e del coinvolgimento, misurare quanto stiamo coinvolgendo emotivamente i nostri clienti non è facile: spesso sembra troppo teorico, concettuale o "woowoo".

Per cominciare, non esiste un'unica formula per creare materiale emotivamente coinvolgente: Chiunque può citare un'ampia gamma di emozioni e le corrispondenti situazioni o eventi che tendono a scatenarle (gioia: la nascita di un nuovo bambino; dolore: la morte di un genitore; eccitazione: l'acquisto di una nuova casa; delusione/disgusto: la scoperta di una persona che si comporta in modo non etico): se si indirizza il proprio team di marketing ad attirare e condurre il pubblico verso una risposta emotiva, si rischia di fargli pensare troppo.

Quando pensiamo troppo, il processo creativo smette di essere organico e guidato dai sensi e diventa guidato dagli obiettivi e dalla logica. Di conseguenza, continuiamo a non riuscire a stabilire una connessione significativa.

Creare video di marketing che suscitino emozioni è quindi complicato e talvolta paradossale. Creare video di marketing che si adattino anche ai canali e alle emozioni mutevoli che un cliente può provare mentre si muove attraverso l'imbuto, aumenta la sfida del marketer. Ricordatemi, perché amiamo quello che facciamo?

Piangiamo come bambini quando guardiamo i video virali dei bambini che ricevono il loro primo cucciolo. I nostri occhi si spalancano e mettiamo in dubbio le leggi della fisica e della fisiologia umana quando un pezzo grosso di Hollywood fa una spaccata tra due camion Volvo guidati ad alta velocità, in retromarcia.

Sappiamo riconoscere le emozioni quando le vediamo, le sentiamo regolarmente, quindi perché il 98% dei contenuti che i marketer pubblicano sono ancora così poco coinvolgenti dal punto di vista emotivo?

"Perché giocare con le emozioni è rischioso", dice lei.

Giusto: Dall'amore nasce l'odio, e l'odio può degenerare rapidamente, fino a far scomparire un marchio da un giorno all'altro. Ma in futuro, le aziende che rimarranno avverse al rischio perderanno l'occasione di creare un legame emotivo con il proprio pubblico, e il costo del mancato legame potrebbe superare quello del tentativo, del fallimento e del dover ricominciare da capo.

Anche giusto: Ci sono modi per essere emotivamente coinvolgenti senza rischiare tutto e senza essere troppo strani o eccentrici.

Prendiamo ad esempio lo spot Budweiser "Puppy Love".

È quasi impossibile guardare questa brillante pubblicità senza provare alcuna emozione. Credo di non essere l'unico: questo video è diventato incredibilmente popolare in tutto il mondo, ottenendo milioni di visualizzazioni e condivisioni sulle piattaforme sociali. Ben fatto, Budweiser.

Ora, confrontate il video precedente con questo spot Volkswagen:

Questo video non suscita sicuramente lo stesso spettro di emozioni dell'adorabile "Puppy Love". Tuttavia, ci tiene con il fiato sospeso fino alla fine: l'approccio emotivo si fa sentire di nuovo. Ritengo che 9 video su 10, in qualsiasi punto del customer journey, debbano suscitare emozioni.

Suggerimenti per la creazione di contenuti visivamente accattivanti

1. Mettete una moratoria su tutto ciò che sapete già essere poco eccitante. Qual è la cosa meno eccitante che potete inserire in un'e-mail? Smettete di metterla nelle vostre e-mail e sicuramente non mettetela nei vostri video.

2. Chiedete al vostro team di prestare attenzione alle proprie reazioni emotive organiche ai video di marketing per una settimana. Potete anche offrire un piccolo premio al membro del team che condivide un concetto o una strategia che il vostro marchio può utilizzare.

3. Discutere e analizzare ciò che potrebbe aver causato la migliore e la peggiore reazione emotiva per una particolare campagna. Non accontentatevi di: "Ho coinvolto dieci lettori con la mia ultima newsletter". Discutete quali sono state le risposte dei lettori e riflettete sul perché le avete ottenute.

Lo confesso: ho dipinto un paradosso. Vi incoraggio a "guidare le risposte emotive organiche", ma dico anche che, una volta che iniziate a misurare le risposte emotive, rischiate di sviluppare i contenuti in un modo che li rende troppo artificiosi.

Gli spettatori divideo sono più intelligenti che mai, in parte perché tutti e il loro nipote fanno video ogni giorno, ma questo mi porta al mio ultimo punto:

Affrontate la creazione di video emotivamente coinvolgenti come fareste con una nuova storia d'amore: Evitate di concentrarvi troppo sul processo e sul risultato, o perderete la magia.

Se siete sempre presenti, aumentate le possibilità di coinvolgere i clienti a livello emotivo e di catturare il loro amore sfuggente:

• Curioso
• Onesto
• Autentico
• Personale
• Sperimentale

Accettate il fatto che non esistono KPI per le emozioni, quindi chiedete al vostro team di marketing:

• Che impatto hanno il nostro messaggio e il nostro marchio sulle vite reali? Le risposte porteranno naturalmente a semi emotivi da cui far crescere grandi storie.
• Come si può raggiungere il punto di equilibrio tra la corazza di sfiducia, scetticismo e troppa conoscenza del cliente e il punto in cui risiedono le sue gioie e i suoi dolori, i suoi punti di forza e le sue debolezze?
• Quali emozioni si scatenano in ognuno di noi, quando ci sediamo allo specchio e ci chiediamo: "Cosa devo comprare e possedere per diventare più intelligente, efficiente, attraente, di successo, popolare e soddisfatto?".

Una storia solida ha il potere di mantenere i consumatori emotivamente coinvolti

Le neuroscienze indicano l'emozione (piuttosto che l'analisi razionale) come la forza trainante del rapporto cliente-marchio, che influenza tutto, dal comportamento d'acquisto iniziale alla fedeltà per tutta la vita. Il nostro compito di marketer è quello di pensare a intere gamme di emozioni e di storie per i consumatori. Una storia solida ha il potere di mantenere i consumatori emotivamente coinvolti, in modo che non si limitino a visitarci al volo, ma si sentano così sicuri, curati e a proprio agio da non volersene più andare. Non hanno mai l'impulso di scappare con la concorrenza perché sono investiti - con un'emozione appiccicosa - in noi!