Voor veel merken zijn YouTube-advertenties de magische marketingkogel. Ongeveer 2 miljard mensen loggen elke maand in en ze bekijken allemaal veel video's.

Als je de juiste creatieve keuzes maakt, een geweldige commercial maakt en je richt op het juiste publiek, kan je merk een enorme vlucht nemen. En kun je nieuwe klanten binnenharken als bladeren in de herfst. Maar videoproductie is ingewikkeld en er is veel ruimte voor fouten.

En dan komen de late, angstopwekkende vragen: "Wat als ik een hoop geld investeer in een video waar niemand iets om geeft? Erger nog, wat als het mijn merk schaadt en we geld verliezen?" De waarheid is dat beide zeker kunnen gebeuren. Maar het goede nieuws is dat er bewezen modellen zijn die je kunt volgen voor het produceren van succesvolle YouTube-advertenties.

Het overgrote deel van je succes zal afhangen van twee dingen:

• De kracht van je creatieve
• De relevantie van die creatie voor je publiek

In dit artikel analyseer ik drie goed presterende YouTube-advertenties, ontleed ik hun scripts en leg ik uit hoe je hetzelfde model kunt toepassen op jouw campagne.

Een kort overzicht van advertentie- en conversiestrategieën

Elke advertentie, al dan niet op YouTube, moet relevant zijn voor het publiek. Om relevant te zijn, moet je de motivaties van de kijkers begrijpen, waaronder hun vooroordelen, interesses, problemen, enzovoort.

Er is een hele bibliotheek vol advies over hoe je je klanten kunt onderzoeken, dus ik zal hier niet verder uitweiden. Het belangrijkste voor YouTube-advertenties is om eerst die motivaties te begrijpen en dan te werken aan het overtuigen van mensen om ernaar te handelen.

De specifieke acties die je van mensen vraagt, zien er anders uit afhankelijk van je relatie met hen. En relaties hebben verschillende stadia, die kunnen worden gerangschikt in een trechter. Dit is min of meer hoe we zijn gekomen tot het schijnbaar tijdloze idee van de marketingtrechter.

De drie hoofdstadia hebben veel namen, maar zien er ongeveer zo uit:

Bron: Koelkast

Mensen in elke fase hebben andere doelen en je advertentie moet die doelen weerspiegelen. Jouw doel als marketeer is om een paar video's te maken die mensen overtuigen om van het ene stadium naar het volgende te gaan. Tenminste, dat is hoe geavanceerde marketeers het doen.

Anders vraag je mensen die bijna niets over je merk weten om bij je te kopen. En ja, een paar misschien, maar de meerderheid niet. Als je advertenties richt op mensen die je merk beter kennen en klaar zijn om te kopen, heb je een hoger conversiepercentage.

Laten we met dat in gedachten de scripts van succesvolle video's in de bewustwordings-, overwegings- en conversiefasen uitsplitsen.

3 voorbeelden van goed presterende advertenties

1. Bewustzijn

76% van alle mensen slaat YouTube-advertenties over wanneer ze kunnen. (Sommige advertentieformaten kunnen niet worden overgeslagen.) Dat betekent dat als iemand niet weet wie je bent, d.w.z. als ze je merk niet kennen, je heel hard moet werken om ze aandacht te laten schenken.

Daarom draait het bij awareness-video's allemaal om de hook. Dit zijn in wezen de eerste paar seconden van de video, en zoals de naam al zegt, moet je absoluut iets doen dat het publiek aantrekt. Omdat mensen zo graag advertenties overslaan, moet je hook niet aanvoelen als een verkooppraatje. Zorg er in plaats daarvan voor dat de hook verrassend of zelfs vreemd aanvoelt. In het ideale geval wekt dat de nieuwsgierigheid van de kijker en overtuigt het hen om te blijven kijken.

Laten we als voorbeeld eens kijken naar een van de beroemdste YouTube-advertenties aller tijden:

De onvergetelijke advertentievan Dollar Shave Club opent met alleen "Hoi, ik ben Mike." Dit lijkt nu misschien niet revolutionair, maar dat komt omdat zoveel mensen deze techniek hebben gekopieerd. Door gewoon iemand te laten praten als een normaal persoon, ontwapent deze advertentie de kijker en prikkelt het zijn nieuwsgierigheid.

Omdat dit een reclamespot is, begint de reclame meteen met waar het over gaat: scheerapparaten die elke maand voor een betaalbare prijs naar je huis worden gestuurd.

Destijds was dit een revolutionair product, dus wordt er veel tijd besteed aan het voorlichten van het publiek over waarom ze dit nodig hebben. Dit heeft ook te maken met de positie van de kijkers in de trechter: ze worden hier net op gewezen, dus ze moeten begrijpen waarom.

Het verkooppraatjevan Dollar Shave Club is in wezen een combinatie van gemak en betaalbaarheid. "Betaal niet langer voor scheerapparaten die je niet nodig hebt." Het is onwaarschijnlijk dat mensen meteen zullen kopen, dus sluit de advertentie af met een link naar de website van DSC - zij het met een dansje op de achtergrond.

Het publiek is zich bewust geworden van het product door een combinatie van een geweldige hook, consistent sarcasme en een duidelijk geschreven script. Missie volbracht. Als we een sjabloon of schema zouden maken, zou het er als volgt uitzien:

1. 5-seconden haak
2. Uitleg op hoog niveau over product / dienst
3. Waarom product / dienst relevant is
4. CTA over wat je nu moet doen

2. Overweging

Iemand in de overwegingsfase kent je merk, maar weet nog niet zeker of hij je geld wil geven.

In YouTube-termen betekent dit dat ze waarschijnlijk een aantal van je video's hebben bekeken en misschien zelfs naar je website zijn geweest. Dus om ze ervan te overtuigen dat jij de juiste keuze bent, moet je ze een beter idee geven van wat jouw product of dienst te bieden heeft - hoe het hun leven zal veranderen.

Deze video van MasterClass (ze noemen ze trailers) doet precies dat:

Het stuk opent met een ander goed haakje: het is gewoon de instructeur die praat. Het is zelfs een beetje vreemd, want hij praat over het veranderen van een ladekast in een tuin. Perfecte haak.

Maar in plaats van te beschrijven wat MasterClass is - zoals een bewustmakingsvideo zou doen - begint de video over wat de kijkers zullen leren en hoe de cursus hun leven zal veranderen.

De beelden tonen Ron Finley, de instructeur, midden in een prachtige stadstuin. Weelderig groen in overvloed. Dit is het hart van de video en het maakt het hele segment merkbaar langer dan de video van de Dollar Shave Club. Maar het is belangrijk omdat mensen de details moeten weten om ervan overtuigd te raken dat MasterClass iets voor hen is.

In het derde deel van de video begint Ron te vertellen hoe hij tuinieren heeft geleerd en welke impact het heeft gehad op zijn gemeenschap. Nogmaals, dit is een belangrijk onderdeel om deze specifieke cursus te onderscheiden van andere cursussen.

Dus zo ziet onze opzet eruit voor een beschouwingsvideo:

1. 5-seconden haak (je hebt altijd een haak nodig)
2. Overgang naar de voordelen van het product voor de kijker
3. Meer tijd besteden aan het uitleggen van de details van deze voordelen
4. Informatie over waarom het bedrijf de beste keuze is
5. CTA voor aanmelden

3. Conversie

Dit is waar het rubber de weg ontmoet. Als je een trechtermodel hebt gebruikt om mensen naar de bodem te leiden, dan is dit de fase waarin je voor de verkoop gaat.

Op dit punt hebben mensen een redelijk idee van wat je bedrijf doet, ze hebben alleen een duwtje in de goede richting nodig.

Maandag geeft ons een goed voorbeeld:

Wanneer iemand de onderkant van je trechter heeft bereikt, heeft hij waarschijnlijk al behoorlijk wat interactie gehad met je merk. Het is tijd om ze een advertentie te laten zien die ze overtuigt om die laatste stap te zetten en te converteren.

De eerste regels in de video zijn "Als je een team managet, moet je maandag gebruiken". En dat zet de toon voor alles wat volgt.

Monday is projectmanagementsoftware, dus het grootste deel van de video wordt besteed aan het doornemen van de functies en het koppelen van deze functies aan resultaten, zoals meer tijd voor werk en het vertrouwen voor complexere projecten. Deze een-tweetje stelt kijkers niet alleen gerust dat Monday kan doen wat ze nodig hebben, maar laat ze ook zien hoe hun werkleven eruit zou kunnen zien met dit product.

Op het einde leidt de video mensen om zich in te schrijven voor een gratis proefperiode, wat de meest directe manier is om iemand klant te laten worden.

Dus hier is ons schema voor een op conversie gebaseerde YouTube-advertentie:

1. 5-10 seconden haak
2. Uitkomstverklaring over product of dienst
3. Uitleg van functies / hoe het werkt
4. Herformuleer uitkomsten / dek nieuwe uitkomsten
5. Oproepen tot actie met een conversiefocus

Over naar jou

Adverterenop YouTube is een diverse en soms verwarrende marketingstrategie. Het potentieel is enorm, maar er is ook een behoorlijk risico.

Als je echter een trechterbenadering hanteert en mensen retarget die zich engageren met je merk, elimineer je wat giswerk en beweeg je mensen consequent in de richting van het worden van klanten.

En als je aan het brainstormen bent over je advertenties, verwijs dan naar de advertenties en overzichten hierboven. Elk van deze video's is miljoenen keer bekeken, omdat ze hebben bewezen effectief te zijn in het genereren van ROI.

Als je de scripts als referentiepunt gebruikt, ben je al een heel eind op weg naar een succesvolle YouTube-advertentiestrategie.

Over de auteur: Zach Watson is contentspecialist voor Soundstripe, een platformvoor rechtenvrije muziek en geluidseffecten.