La mayoría de los profesionales del marketing sabemos que tenemos que mejorar mucho a la hora de inspirar a nuestro público para que nos quiera, nos necesite y nos ame. Sin embargo, en las primeras fases del contacto y la interacción, no es fácil medir el grado de implicación emocional de nuestros clientes, ya que a menudo resulta demasiado teórico, conceptual o "woowoo".

Para empezar, no existe una fórmula única para crear material emocionalmente atractivo: Aunque cualquiera puede nombrar una amplia gama de emociones y las correspondientes situaciones o acontecimientos que tienden a desencadenarlas (alegría: nacimiento de un nuevo bebé; dolor: muerte de uno de los padres; emoción: compra de una nueva casa; decepción/disgusto: descubrimiento de que alguien se comporta de forma poco ética), una vez que dirige a su equipo de marketing para que atraiga y conduzca a su público a una respuesta emocional, corre el riesgo de predisponerles a pensar demasiado las cosas.

Cuando pensamos demasiado, el proceso creativo deja de ser orgánico e impulsado por los sentidos y pasa a estar impulsado por los objetivos y la lógica. Como resultado, seguimos sin conectar de forma significativa.

Por lo tanto, crear vídeos de marketing que provoquen emociones es complicado y a veces paradójico. La creación de vídeos de marketing que se adapten también a los distintos canales y a las emociones cambiantes que pueda experimentar un cliente a medida que avanza por el embudo se suma al reto del vendedor. Recuérdame, ¿por qué nos gusta lo que hacemos?

Lloramos como bebés cuando vemos esos vídeos virales de niños recibiendo su primer cachorro. Se nos desorbitan los ojos y nos cuestionamos las leyes de la física y la fisiología humana cuando un galán de Hollywood hace un split entre dos camiones Volvo que circulan a gran velocidad, marcha atrás.

Reconocemos las emociones cuando las vemos, las sentimos a menudo, así que ¿por qué el 98% de los contenidos que publican los profesionales del marketing siguen siendo tan poco emotivos?

"Porque jugar con las emociones es arriesgado", dices.

Cierto: Con el amor viene el odio, y el odio puede escalar rápidamente, acabando con una marca de la noche a la mañana. Pero, de cara al futuro, las empresas que sigan siendo reacias al riesgo se perderán la oportunidad de establecer una conexión emocional con su público, y el coste de no conectar puede superar con creces el coste de intentarlo, fracasar y tener que volver a empezar.

Cierto también: Hay formas de ser emocionalmente atractivo sin arriesgarlo todo, y sin ser demasiado raro o estrafalario.

Tomemos como ejemplo este anuncio de Budweiser "Puppy Love".

Es casi imposible ver este brillante anuncio sin sentir ninguna emoción. Supongo que no soy el único: este vídeo se hizo increíblemente popular en todo el mundo, ganando millones de visitas y comparticiones en las plataformas sociales. Bien hecho, Budweiser.

Ahora, compara el vídeo anterior con este anuncio de Volkswagen:

Definitivamente, este vídeo no despierta el mismo espectro de emociones que el adorable "Puppy Love". Sin embargo, nos mantiene en vilo hasta el final: el enfoque emocional vuelve a entrar en acción. En mi opinión, 9 de cada 10 vídeos, independientemente de dónde se encuentren en el recorrido del cliente, deben despertar emociones.

Sugerencias para crear contenidos visualmente atractivos

1.Haz una moratoria en todo lo que ya sabes que no es emocionante. ¿Qué es lo menos emocionante que puedes poner en un correo electrónico? Deja de poner esa cosa en tu correo electrónico y, desde luego, no la pongas en tus vídeos.

2.Pide a tu equipo que esté atento a sus propias respuestas emocionales orgánicas a los vídeos de marketing durante una semana. Incluso puedes ofrecer un pequeño premio al miembro del equipo que comparta un concepto o estrategia que tu marca pueda utilizar.

3.Discuta y analice qué podría haber causado la mejor -¡y la peor!- clase de respuesta emocional para una campaña concreta. No se conforme con: "Atraje a diez lectores con mi último boletín". Analice cuáles fueron las respuestas de los lectores y piense por qué las obtuvo.

Lo confieso: he pintado una paradoja. Te estoy animando a "impulsar respuestas emocionales orgánicas", al tiempo que te digo que una vez que empiezas a medir la respuesta emocional, corres el riesgo de desarrollar el contenido de una manera que lo hace demasiado artificioso.

Los espectadoresde vídeo son más listos que nunca, en parte porque todo el mundo y su sobrino hacen vídeos a diario, pero esto me lleva al último punto:

Enfoca la creación de vídeos emocionalmente atractivos como lo harías con un nuevo romance: Evita centrarte demasiado en el proceso y el resultado, o perderás la magia.

Aumentará sus posibilidades de atraer a los clientes a un nivel emocional y captar ese amor esquivo de ellos estando siempre presente:

• Curioso
• Honesto
• Auténtico
• Personal
• Experimental

Acepte el hecho de que no existe un KPI para la emoción y pregunte a su equipo de marketing:

• ¿Cómo influyen nuestro mensaje y nuestra marca en la vida real? Las respuestas conducirán de forma natural a semillas emocionales a partir de las cuales podrás cultivar grandes historias.
• ¿Cómo podemos dar en el clavo entre la coraza de desconfianza, escepticismo y exceso de conocimientos del cliente y el lugar donde residen su alegría y su dolor, sus puntos fuertes y sus puntos débiles?
• ¿Qué emociones se desencadenan en cada uno de nosotros, cuando nos sentamos frente al espejo y nos preguntamos: "¿Qué necesito comprar y poseer para ser más inteligente, eficiente, atractivo, exitoso, popular y contento?"

Una historia sólida tiene el poder de mantener a los consumidores emocionalmente comprometidos

La neurociencia apunta a la emoción (más que al análisis racional) como fuerza motriz de la relación entre el cliente y la marca, que afecta a todo, desde el comportamiento de compra inicial hasta la fidelidad de por vida. Nuestro trabajo como profesionales del marketing es pensar en toda la gama de emociones y argumentos para los consumidores. Una historia sólida tiene el poder de mantener a los consumidores emocionalmente comprometidos para que no nos visiten sobre la marcha, sino que se sientan tan seguros, cuidados y cómodos que nunca quieran irse. Nunca les entran ganas de irse con la competencia porque han invertido -con emoción pegajosa- en nosotros.