La mayoría de los profesionales del marketing sabemos que tenemos que mejorar mucho cuando se trata de inspirar a nuestro público para que nos quiera, nos necesite y nos ame. Sin embargo, en las primeras etapas del contacto y la participación, no es fácil medir el grado de implicación emocional de nuestros clientes, ya que a menudo resulta demasiado teórico y conceptual.

Para empezar, no existe una fórmula única para crear material emocionalmente atractivo: Aunque cualquiera puede nombrar una amplia gama de emociones y las correspondientes situaciones o acontecimientos que tienden a desencadenarlas -(alegría: nacimiento de un nuevo bebé; dolor: muerte de un padre; emoción: compra de una nueva casa; decepción/disgusto: descubrimiento de alguien que se comporta de forma poco ética)-, una vez que se dirige a su equipo de marketing para atraer y conducir a su audiencia a una respuesta emocional, se corre el riesgo de que se planteen las cosas de forma exagerada.

Cuando pensamos en exceso, el proceso creativo deja de ser orgánico e impulsado por los sentidos y se convierte en un proceso impulsado por los objetivos y la lógica. Como resultado, seguimos sin conectar de forma significativa.

Por lo tanto, crear vídeos de marketing para provocar emociones es complicado y a veces paradójico. Crear vídeos de marketing que se adapten también, a través de los canales y a las emociones cambiantes que puede experimentar un cliente a medida que avanza por el embudo, se suma al reto del vendedor. Recuérdame, ¿por qué amamos lo que hacemos?

Lloramos como bebés cuando vemos esos vídeos virales de niños recibiendo su primer cachorro. Se nos salen los ojos y nos cuestionamos las leyes de la física y la fisiología humana cuando un galán de Hollywood hace un split entre dos camiones Volvo que se conducen a gran velocidad, en reversa.

Reconocemos la emoción cuando la vemos, la sentimos con regularidad, así que ¿por qué el 98% de los contenidos que publican los profesionales del marketing siguen siendo tan poco emotivos?

"Porque jugar con las emociones es arriesgado", dices.

Es cierto: Con el amor viene el odio, y el odio puede escalar rápidamente, acabando con una marca de la noche a la mañana. Pero, de cara al futuro, las empresas que sigan siendo reacias al riesgo se perderán la posibilidad de crear una conexión emocional con su público, y el coste de no conectar puede ser muy superior al de intentarlo, fracasar y tener que volver a empezar.

También es cierto: Hay formas de ser emocionalmente atractivo sin arriesgarlo todo, y sin ser demasiado raro o estrafalario.

Tomemos como ejemplo este anuncio de Budweiser "Puppy Love".

Es casi imposible ver este brillante anuncio sin sentir ninguna emoción. Supongo que no soy el único: este vídeo se hizo increíblemente popular en todo el mundo, ganando millones de visitas y comparticiones en las plataformas sociales. Bien hecho, Budweiser.

Ahora, compara el vídeo anterior con este anuncio de Volkswagen:

Este vídeo no despierta el mismo espectro de emociones que el adorable "Puppy Love". Sin embargo, nos mantiene en vilo hasta el final: el enfoque emocional vuelve a entrar en acción. Yo sostengo que 9 de cada 10 vídeos, dondequiera que se encuentren en el recorrido del cliente, deben suscitar emociones.

Sugerencias para crear contenidos visualmente atractivos

1.Haz una moratoria en todo lo que ya sabes que no es emocionante. ¿Qué es lo menos emocionante que puedes poner en un correo electrónico? Deja de poner esa cosa en tu correo electrónico, y desde luego no pongas esa cosa en tus vídeos.

2.Pide a tu equipo que esté atento a sus propias respuestas emocionales orgánicas a los vídeos de marketing durante una semana. Incluso puedes dar un pequeño premio al miembro del equipo que comparta un concepto o estrategia que tu marca pueda utilizar.

3.Discuta y analice lo que podría haber causado la mejor -y la peor- clase de respuesta emocional para una campaña en particular. No se conforme con: "He captado diez lectores con mi último boletín". Discuta cuáles fueron las respuestas de los lectores y piense por qué las obtuvo.

Lo confieso: he pintado una paradoja. Te animo a "impulsar respuestas emocionales orgánicas", al tiempo que digo que una vez que empiezas a medir la respuesta emocional, corres el riesgo de desarrollar el contenido de una manera que lo haga demasiado artificioso.

Los espectadoresde vídeos son más inteligentes que nunca, en parte porque todos y su sobrino hacen vídeos a diario, pero esto me lleva al último punto:

Enfréntate a la creación de vídeos emocionalmente atractivos como lo harías con un nuevo romance: Evita centrarte demasiado en el proceso y el resultado, o perderás la magia.

Mejorará sus posibilidades de atraer a los clientes a un nivel emocional y de captar ese escurridizo amor de ellos si siempre está presente:

• Curioso
• Honesto
• Auténtico
• Personal
• Experimental

Acepte el hecho de que no existe un KPI para la emoción, entonces pregunte a su equipo de marketing:

• ¿Cómo influyen nuestro mensaje y nuestra marca en vidas reales? Las respuestas conducirán naturalmente a semillas emocionales de las que se pueden cultivar grandes historias.
• ¿Cómo podemos dar con ese punto dulce entre la armadura de desconfianza, escepticismo y exceso de conocimiento del cliente, hasta donde residen su alegría y su dolor, sus puntos fuertes y sus debilidades?
• ¿Qué emociones se desencadenan en cada uno de nosotros, cuando nos sentamos en el espejo y nos preguntamos: "¿Qué necesito comprar y poseer para ser más inteligente, eficiente, atractivo, exitoso, popular y contento?"

Una historia sólida tiene el poder de mantener a los consumidores emocionalmente comprometidos

La neurociencia señala que la emoción (más que el análisis racional) es el motor de la relación entre el cliente y la marca, y que afecta a todo, desde el comportamiento de compra inicial hasta la fidelidad de por vida. Nuestro trabajo como vendedores es pensar en toda la gama de emociones y argumentos para los consumidores. Una historia sólida tiene el poder de mantener a los consumidores emocionalmente comprometidos, de modo que no nos visiten sobre la marcha, sino que se sientan tan seguros, cuidados y cómodos que nunca quieran irse. Nunca sienten el impulso de huir con la competencia porque han invertido -con una emoción pegajosa- en nosotros.