D'accord, vous avez entendu les mauvaises nouvelles :

Notre capacité d'attention est courte, ce qui rend presque impossible pour les spécialistes du marketing de retenir l'attention des consommateurs.

Mais la bonne nouvelle est en route :

La durée d'attention évolue. La recette de notre engagement est donc la combinaison de visuels stimulants et d'une narration convaincante.

Quel est le rapport avec le marketing ?

En 2019, les consommateurs préfèrent regarder une vidéo de 2 minutes plutôt que de lire un texte de 2 000 mots pour prendre des décisions d'achat. Plus encore, 64 % d'entre eux affirment qu'une vidéo les rend plus susceptibles d'acheter. Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing?

Un nouveau cycle de croissance de la narration vidéo et une nouvelle bataille, encore plus sanglante, dans la guerre sans fin pour la fidélisation des clients.

Nous savons que la narration est indispensable à une stratégie de marketing efficace. Nous savons comment l'utiliser dans des vidéos courtes de 15 secondes. Nous connaissons la plupart des astuces pour que les vidéos de votre marque se démarquent.

Mais.. :

Pour gagner la guerre, et pas seulement une bataille, nous devons mordre plus que nous ne pouvons mâcher. Que diriez-vous de règles supplémentaires et plus audacieuses en matière de narration vidéo pour impressionner vos consommateurs émotionnellement intelligents et sursaturés ?

En voici cinq :

1) Pas de mots

Compte tenu de ce qui précède (capacité d'attention, choc des contenus, surabondance d'informations), le principe "show don't tell" (montrer, ne pas dire) fonctionne en 2019 comme jamais auparavant. Ajoutez à cela le fait que plus de la moitié des contenus vidéo sont regardés sur des appareils mobiles avec le son désactivé, et voilà :

Vous n'avez pas besoin de mots pour raconter votre histoire vidéo aux consommateurs.

Déclencher des émotions par des éléments visuels. Montrez votre USP plutôt que d'en parler. Accrochez les gens avec le contexte. Ils doivent comprendre ce qui se passe dans votre vidéo lorsque le son est coupé.

Les marques qui existent depuis longtemps tirent le meilleur parti de cette astuce. Pour n'en citer que quelques-unes, la vidéo d'Apple annonçant le lancement de l'iPhone 6s ne contenait aucun mot, mais démontrait visuellement les fonctionnalités avancées d'un nouvel appareil :

Les sons ont également leur importance, mais le spectateur peut encore comprendre l'histoire de cette vidéo lorsqu'il la regarde en mode silencieux.

Ou encore, regardez le reportage vidéo de GoPro :

Les créateurs ne parlent pas de GoPro ici. Ils ne montrent pas de caméra, ne parlent pas de ses caractéristiques et ne mentionnent même pas la marque. Pas de promotion, juste une histoire étonnante dont tout le monde se souvient : holistique, couvrant la structure en trois actes qui est un classique de la narration...

... tout en montrant comment leur produit peut être bénéfique.

2) Laisser parler les couleurs

En l'absence de mots, envisagez d'autres éléments pour communiquer votre message au public. Le contexte, en particulier.

Vos instruments sont les couleurs, les polices, les filtres et l'environnement général que vous créez dans une vidéo pour traduire un message. La musique de fond est également très parlante. (Ainsi, nous n'avons pas besoin d'entendre des mots ou de voir le seau noir sur la tête de Dark Vador pour comprendre qu'il arrive, n'est-ce pas ? La marche impériale en dit long).

Cependant, vous pouvez utiliser ce seau noir pour vos propres vidéos car la plupart des gens l'associent au mal et au pouvoir. C'est comme la couleur noire en général. C'est ainsi que le contexte fonctionne.

NB ! Tenez compte des caractéristiques démographiques et culturelles de votre public lorsque vous choisissez un contexte pour la narration vidéo. Ce qui fonctionne pour les baby-boomers ne fonctionnera pas avec les milléniaux, et ce qui impressionne les Américains n'impressionnera pas les Chinois.

Vous avez compris, n'est-ce pas ?

La couleur est votre arme la plus puissante. Comme vous le savez, chaque couleur véhicule un message particulier, et les marques utilisent la psychologie des couleurs pour refléter leur positionnement. Cela fonctionne également pour la narration vidéo, en différenciant votre contenu de celui de vos concurrents et en influençant l'humeur de votre public.

C'est pourquoi McDonald's est rouge, Facebook est bleu et la plupart des films modernes sont... orange et sarcelle.

Source

3) Leur donner un héros

Devinez ce qui est encore plus ennuyeux que de parler beaucoup ?

C'est vrai :

C'est parler de soi. Pour que vos histoires vidéo gagnent la guerre de la fidélité des consommateurs, donnez au public un héros auquel il peut s'identifier. Il ne s'agit pas de votre entreprise, mais de quelqu'un qui en est à l'origine : vous, vos employés ou - choix idéal - vos clients.

Un exemple concret :

Pourquoi pensez-vous que des millions de jeunes adultes se sont attachés à la saga Twilight en dépit de son absence d'intérêt artistique ? (Désolé, chers fans, je me base ici sur les classements d'IMDb et de Rotten Tomatoes).

Bella Swan est la réponse. Le public s'identifie à elle, s'associant aux traits de ce personnage : courage, espoir, indépendance, acceptation. De plus, nous connaissons tous les problèmes d'un jeune adulte à l'école.

C'est la raison pour laquelle Marty McFly est le héros de Retour vers le futur, et non Doc. Combien de personnes connaissant la physique du voyage dans le temps connaissez-vous ? Je parie qu'elles sont bien moins nombreuses que les adolescents qui s'amusent avec de la musique, des jeux vidéo et qui tentent de résoudre (ou d'échapper) à leurs problèmes quotidiens.

Nike en est un excellent exemple dans le domaine du marketing. Ses vidéos ne visent pas à vendre des snickers, mais à raconter l'histoire de personnes réelles. Ceux qui sont prêts à changer leur vie, ceux qui ne s'arrêtent pas et qui "se contentent de le faire", ceux qui rêvent et qui gagnent. Ce sont des héros.

Sujan Patel, propriétaire de Right Inbox et cofondateur de Mailshake, l'a bien compris dans son article :

Le storytelling vidéo de Nike ne porte pas sur les produits, mais sur sa mission globale : entrer en résonance avec les gens, faire appel aux émotions et montrer comment la marque peut permettre à vos rêves de devenir réalité.

Ils ne mentionnent même pas le nom de la marque dans les publicités, voyons!

4) Ajouter l'élément de surprise

Récapitulons un dictionnaire :

"Élément de surprise : caractère inattendu ou surprenant de quelque chose.

Comme une vache violette dans les prairies des Alpes, - cinq secondes pour nommer la marque ici ! - ou un panda géant terrorisant les gens au marché, au bureau, ou partout où ils ne veulent pas manger le fromage Panda.

Ou encore, Ned Stark tué dans la première saison de la série mondialement connue...

Désolé, j'ai juste déchargé mon esprit.

Mais quel que soit l'élément de surprise que vous choisissez, restez créatif et veillez à ce qu'il soit en rapport avec votre marque.

La plupart des gens attendent encore d'être émerveillés lorsqu'ils regardent ou écoutent une histoire, comme ils l'étaient dans leur enfance lorsque leurs parents leur lisaient des contes de fées à l'heure du coucher. C'est cet élément en or, "awww", "wow" ou "wtf?", qui incite le public à regarder votre vidéo de plus près et à prêter attention à votre message.

5) Focus

Parfois, les détails aident à construire un contexte. Mais une multitude de détails désoriente le public, le rend confus, frustré et finalement perdu dans l'histoire.

Le cerveau humain est paresseux et dispose d'environ 200 biais cognitifs dont il doit se protéger :

• trop d'informations
• un monde trop complexe
• la nécessité d'être rapide
• la nécessité de se souvenir de beaucoup de choses

Malgré tout, 85 % des gens pensent qu'ils ont moins de préjugés que les autres (c'est triste, mais ils ont tort). (C'est triste, mais ils ont tort.) Montrez-leur où se concentrer, en arrangeant les éléments visuels de votre vidéo de la bonne façon.

Tout d'abord, comprenez la règle des tiers. En cadrant vos vidéos de cette manière, vous donnerez plus de profondeur à votre histoire.

Source

Ensuite, regardez cette excellente explication de son fonctionnement dans la narration vidéo. Créée par Every Frame A Painting, elle illustre la focalisation à l'aide de l'exemple de Drive :

En résumé, structurez vos vidéos de manière à ce qu'un spectateur puisse en comprendre les éléments les plus importants. Les vidéos doivent être courtes et claires. Ne racontez rien en une minute si vous pouvez le faire en dix secondes. Ou mieux, en cinq secondes.

Ajouter une action.

Enseignez-leur. Répondez à leur éternelle question "et alors ?

Et une fois que vous avez réglé ce problème, vous gagnez.

À propos de l'auteur : Avec plus de 7 ans d'expérience dans le marketing, Lesley Vos est spécialisée dans la rédaction de textes commerciaux et la narration. Actuellement associée à Bid 4 Papers, elle contribue régulièrement à de nombreuses publications sur les affaires, le marketing et la croissance personnelle. N'hésitez pas à trouver d'autres travaux de Lesley sur Twitter.