Ok, vous avez entendu les mauvaises nouvelles :

Notre capacité d'attention est courte, ce qui fait qu'il est presque impossible pour les spécialistes du marketing de retenir l'attention des consommateurs.

Mais la bonne nouvelle est en route :

La capacité d'attention évolue. La recette de notre engagement est donc la combinaison de visuels stimulants et d'un récit captivant.

Qu'est-ce que cela a à voir avec le marketing ?

En 2019, les consommateurs préfèrent regarder une vidéo de 2 minutes plutôt que de lire un texte de 2 000 mots pour prendre leurs décisions d'achat. Plus que cela, 64% d'entre eux affirment qu'une vidéo les rend plus susceptibles d'acheter. Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing?

Un nouveau cycle de croissance du storytelling vidéo et une nouvelle bataille, encore plus sanglante, dans la guerre sans fin pour la fidélisation des clients.

Nous savons que le storytelling est indispensable à une stratégie marketing efficace. Nous savons comment l'utiliser dans des vidéos courtes de 15 secondes. Nous connaissons la plupart des astuces pour que les vidéos de votre marque se démarquent.

Mais :

Pour gagner la guerre, et pas seulement une bataille, nous devons mordre plus que nous pouvons mâcher. Que diriez-vous de quelques règles supplémentaires et plus audacieuses de narration vidéo pour impressionner vos consommateurs émotionnellement intelligents et sursaturés ?

En voici cinq :

1) Pas de mots

Compte tenu de ce qui précède (capacité d'attention, choc du contenu, surabondance d'informations), le principe "show don't tell" fonctionne en 2019 comme jamais auparavant. Mettez-le en parallèle avec le fait que plus de la moitié du contenu vidéo est regardé sur des appareils mobiles avec le son désactivé, et voilà :

Vous n'avez pas besoin de mots pour raconter votre histoire vidéo aux consommateurs.

Déclenchez des émotions grâce à des éléments visuels. Montrez votre USP plutôt que d'en parler. Accrochez les gens avec le contexte. Ils doivent comprendre ce qui se passe dans votre histoire vidéo sans le son.

Les marques qui existent depuis longtemps tirent le meilleur parti de cette astuce. Pour n'en citer que quelques-unes, la vidéo d'Apple annonçant le lancement de l'iPhone 6s ne contenait aucun mot, mais montrait visuellement les fonctionnalités avancées d'un nouvel appareil :

Les sons ont également leur importance ici, mais un spectateur peut toujours comprendre l'histoire de cette vidéo en la regardant en mode silencieux.

Ou bien, jetez un coup d'œil au reportage vidéo de GoPro :

Les créateurs ne parlent pas de GoPro ici. Ils ne montrent pas de caméra, ils ne parlent pas de ses caractéristiques et ils ne mentionnent même pas la marque ici. Pas de promotion, juste une histoire étonnante dont tout le monde se souvient : holistique, couvrant la structure en trois actes qui est un classique de la narration...

... Et pourtant montrer comment leur produit peut être bénéfique.

2) Laissez parler les couleurs

En l'absence de mots, envisagez des éléments alternatifs pour communiquer votre message au public. Le contexte, en particulier.

Vos instruments sont ici les couleurs, les polices, les filtres et l'environnement général que vous créez dans une vidéo pour traduire un message. La musique de fond est également très utile à cet égard. (Ainsi, nous n'avons pas besoin d'entendre des mots ou de voir le seau noir sur la tête de Dark Vador pour comprendre qu'il arrive, n'est-ce pas ? La marche impériale dit tout).

Cependant, vous pouvez utiliser ce seau noir pour vos propres vidéos car la plupart des gens l'associent au mal et au pouvoir. Comme une couleur noire en général. C'est comme ça que le contexte fonctionne.

NB ! Tenez compte des données démographiques et du contexte culturel de votre public lorsque vous choisissez un contexte pour le récit vidéo. Ce qui fonctionne pour les baby-boomers ne fonctionnera pas avec les millénaires, et ce qui impressionne les Américains n'impressionnera pas les Chinois.

Vous avez compris, n'est-ce pas ?

La couleur est votre arme la plus puissante ici. Comme vous le savez, chaque couleur véhicule un message particulier, et les marques utilisent la psychologie des couleurs pour refléter leur positionnement. Cela fonctionne aussi pour le storytelling vidéo, en différenciant votre contenu de celui de vos concurrents et en influençant l'humeur de votre public.

C'est pourquoi McDonald's est rouge, Facebook est bleu, et la plupart des films modernes sont... orange et sarcelle.

Source :

3) Donnez-leur un héros

Devinez ce qui est encore plus ennuyeux que de parler beaucoup ?

Bien :

C'est parler de soi. Pour que vos histoires vidéo gagnent la guerre de la fidélité des consommateurs, donnez au public un héros auquel il peut s'identifier. Et il ne s'agit pas de votre entreprise, mais de quelqu'un qui se cache derrière elle : vous, vos employés ou - choix idéal - vos clients.

Un exemple concret :

Pourquoi pensez-vous que des millions de jeunes adultes se sont attachés à la Saga Twilight malgré son néant artistique ? (Désolé, fans, je me base ici sur les notes d'IMDb et de Rotten Tomatoes).

Bella Swan est la réponse. Le public s'identifie à elle, s'associant aux traits de ce personnage : courage, espoir, indépendance, acceptation. Plus que cela, nous connaissons tous les problèmes d'un jeune adulte à l'école.

Et c'est la raison pour laquelle Marty McFly est le héros de Retour vers le futur, et non Doc. Combien de personnes connaissant la physique du voyage dans le temps connaissez-vous ? Je parie qu'ils sont bien moins nombreux que les adolescents qui apprécient la musique, les jeux vidéo et tentent de résoudre (ou d'échapper) à leurs problèmes quotidiens.

Nike est un exemple éloquent en matière de marketing. Leurs vidéos ne visent pas à vendre des snickers mais à raconter l'histoire de personnes réelles. Ceux qui sont prêts à changer leur vie, ceux qui ne s'arrêtent pas et "se contentent de le faire", ceux qui rêvent et gagnent. Ce sont des héros.

Sujan Patel, propriétaire de Right Inbox et cofondateur de Mailshake, a mis le doigt sur le problème dans son article :

Le storytelling vidéo de Nike ne porte pas sur les produits mais sur sa mission globale : trouver un écho auprès des gens, faire appel aux émotions et montrer comment la marque peut ouvrir la voie à la réalisation de vos rêves.

Ils ne mentionnent même pas le nom de la marque dans les publicités, voyons!

4) Ajoutez l'élément de surprise

Récapitulons un dictionnaire :

"Élément de surprise : le caractère inattendu ou surprenant de quelque chose."

Comme une vache violette sur les prairies des Alpes, - cinq secondes à vous pour nommer la marque ici ! - ou un panda géant terrorisant les gens au marché, au bureau, ou partout où ils ne veulent pas manger le fromage Panda.

Ou, Ned Stark tué dans la première saison de la série mondialement connue...

Désolé, je me libère l'esprit.

Mais quel que soit l'élément de surprise que vous choisissez, restez créatif et assurez-vous qu'il est pertinent pour votre marque.

La plupart des gens attendent encore d'être émerveillés lorsqu'ils regardent ou écoutent une histoire, comme ils le faisaient dans leur enfance lorsque leurs parents leur lisaient des contes de fées. C'est l'élément d'or du "awww", "wow" ou "wtf?" qui incite le public à regarder votre vidéo de plus près et à prêter attention à votre message.

5) Concentration

Parfois, les détails aident à construire un contexte. Mais un grand nombre de détails désoriente le public, le rend confus, frustré et finalement perdu dans une histoire.

Le cerveau humain est paresseux et a environ 200 biais cognitifs dont il doit se protéger :

• trop d'informations
• un monde trop complexe autour
• la nécessité d'être rapide
• la nécessité de se souvenir de beaucoup de choses

Pour autant, 85% des gens pensent qu'ils sont moins biaisés que les autres. (C'est triste, mais ils ont tort.) Montrez-leur où se concentrer, en disposant les éléments visuels de votre histoire vidéo de la bonne manière.

Tout d'abord, comprenez la règle des tiers. En cadrant vos vidéos de cette façon, vous donnerez un peu plus de profondeur à une histoire.

Source :

Ensuite, regardez cette excellente explication de son fonctionnement dans la narration vidéo. Créée par Every Frame A Painting, elle démontre le focus par l'exemple de Drive :

En un mot, structurez vos vidéos de manière à ce qu'un spectateur puisse en comprendre les éléments les plus importants. Faites des vidéos courtes et claires, ne racontez rien en une minute si vous pouvez le faire en dix secondes. Ou, mieux, cinq.

Ajouter une action.

Apprenez-leur. Répondez à leur éternelle question "et alors ?".

Et une fois que vous avez géré ça, vous avez gagné.

À propos de l'auteur : Avec plus de 7 ans d'expérience dans le marketing, Lesley Vos est spécialisée dans la rédaction de textes de vente et la narration. Actuellement associée à Bid 4 Papers, elle contribue régulièrement à de nombreuses publications sur les affaires, le marketing et l'épanouissement personnel. N'hésitez pas à retrouver d'autres travaux de Lesley sur Twitter.