Vídeo do Instagram Story: Criar conteúdo orientado por dados para maior alcance e envolvimento
Há uma boa razão para que o recente êxito da Netflix, The Social Dilemma, se centre quase exclusivamente nos vídeos nas redes sociais. Os vídeos estão a ultrapassar as imagens fixas e a tornar-se o novo favorito dos profissionais de marketing (também conhecidos como empresas) e dos consumidores.
Fizemos uma parceria com a Socialinsider para ver como o comportamento do público em relação ao Instagram Stories mudou de abril de 2019 a setembro de 2020. Depois de analisar dados de 661.565 histórias e 64.571 anúncios de histórias publicados durante esse período, trazemos a você os insights mais recentes sobre o Instagram Stories e as práticas recomendadas que revelam como aproveitar o poder do vídeo na plataforma.
Instagram Stories: Uma breve história de fundo
Com mais de mil milhões de utilizadores mensais activos, o Instagram é um local de eleição para a descoberta de marcas e a criação de afinidade com as mesmas, uma vez que 20% do tempo dos utilizadores da plataforma é passado a navegar no separador Explorar.
Lançado em agosto de 2016, o Instagram Stories é atualmente uma das ferramentas mais eficientes na caixa de ferramentas de qualquer profissional de marketing. E o Instagram é parcialmente "responsável" pela rápida proliferação de vídeos nas estratégias de marketing de todas as marcas, grandes ou pequenas. O Instagram tornou o vídeo acessível para aqueles com orçamentos menores, e até mesmo sem nenhum orçamento.
Essencialmente, as Histórias do Instagram são peças de conteúdo publicadas por uma determinada conta nas últimas 24 horas. E, após esse período, desaparecem. Pode perguntar-se porque é que as marcas investiriam num tipo de conteúdo que desaparece em 24 horas? Mas as Histórias do Instagram abrangem algumas megatendências que as marcas não podem ignorar:
- Autenticidade e humanização da marca: As Histórias do Instagram são frequentemente consideradas mais autênticas em comparação com o conteúdo do feed, uma vez que apresentam vídeos menos polidos dos bastidores, vídeos tipo selfie e outros tipos de conteúdo menos brilhante.
- Atrair a atenção dos clientes: A funcionalidade Histórias aumentou o tempo médio que as pessoas passam no Instagram em 28 minutos, ajudando as marcas e as contas pessoais a obterem mais atenção dos utilizadores do Instagram durante períodos de tempo mais longos.
- FOMO: Com as Histórias a desaparecerem em 24 horas, os utilizadores do Instagram estão mais inclinados a prestar atenção ao separador "Histórias", uma vez que este desencadeia o que conhecemos como "o medo de ficar de fora" - se não vir a história de X neste momento, poderá não estar lá mais tarde.
Revelar as descobertas, ou porque é que os vídeos são o caminho a seguir?
A principal perceção que detectámos com base na nossa investigação é que:
52% das histórias do Instagram são vídeos e superam as histórias com imagens no que diz respeito às taxas de avanço e de saída.
O simples facto de a maioria das histórias já vir em formato de vídeo revela apenas uma parte da história (trocadilho não intencional).
Analisámos métricas essenciais, como a "taxa de toque para a frente" e a "taxa de saída", para ver que tipo de conteúdo incentiva realmente os utilizadores a permanecerem mais tempo nas histórias da conta. E os vídeos são os vencedores absolutos em comparação com as imagens.
No que diz respeito à "taxa de avanço", os vídeos têm, em média, um desempenho 10% superior ao dos seus homólogos estáticos, garantindo que o público presta mais atenção à mensagem transmitida numa história e diminuindo a probabilidade de perder uma parte importante das suas histórias.
Com as taxas de saída, a situação é um pouco mais complicada. Embora na maioria dos casos os vídeos, mais uma vez, tenham geralmente um melhor desempenho do que as imagens, a diferença nesse desempenho varia consoante o tamanho da conta (e, mais tarde, mostraremos que o tamanho da conta também é importante noutros casos):
Os vídeos com taxa de saída tendem a ser mais eficientes para contas maiores (de 10K-100K+ seguidores).
Práticas recomendadas para integrar vídeos nas histórias do Instagram
Agora, uma vez que é claro que os vídeos devem ser parte integrante da sua estratégia de Instagram Stories, se não mesmo dominá-la, vamos partilhar alguns dos padrões de "melhores casos" detectados ao longo da nossa pesquisa.
O número ideal de histórias
As marcas publicam uma média de 7 a 8 histórias por mês, mas publicar até 5 histórias por dia já garante uma taxa de retenção superior a 70%.
Verificámos uma correlação lógica entre a dimensão da conta e o número de histórias publicadas, ou seja, quanto maior o número de seguidores, mais histórias são publicadas.
No entanto, quando olhamos para a retenção, vemos que para reter três quartos do seu público, só precisa de publicar cerca de 5 histórias por dia.
No entanto, quando se trata de alcance, a lógica "quanto mais, melhor" entra em ação: com cada história adicional, o seu alcance médio cresce 10%.
Plano de ação:
Estas informações mostram que é necessário publicar pelo menos 5 histórias por dia para atingir cerca de 40% do seu público e reter 70% dos utilizadores.
Pode parecer uma tarefa difícil, mas se a sua empresa e as suas vendas dependem em grande medida do Instagram, ou se está a planear expandir as suas vendas para as redes sociais, manter um calendário de publicações regular é uma questão de algumas coisas:
- Atribuir a uma pessoa dedicada a responsabilidade pelo cumprimento do plano de conteúdos e pelo envolvimento de outros colegas de equipa;
- Ter um calendário de conteúdos cheio de ideias para todo o mês (pode consultar os seguintes modelos do Instagram para se inspirar e explorar algumas ideias que vale a pena experimentar);
- Lançamento de campanhas geradas pelos utilizadores para obter mais conteúdos de vídeo para publicação;
- Estar atento às contas da concorrência e a outras contas inspiradoras que se destacam no marketing do Instagram.
Evitar as saídas
Os espectadores tendem a desistir durante as primeiras histórias, mas quando chegam à quarta ou quinta história de uma marca, é mais provável que fiquem até ao fim.
Quando os espectadores ultrapassam a marca das 4-5 histórias, é provável que fiquem com as suas histórias até ao fim. Mas como é que se pode garantir que as histórias iniciais são suficientemente cativantes e convincentes para fazer com que o público anseie por mais?
Plano de ação:
É aqui que entra em cena o storytelling: as primeiras quatro histórias têm de contar uma história aos seus espectadores, mas revelando apenas informação suficiente para os fazer querer saber mais.
Pense nisto como um conjunto de cliffhangers que são muito utilizados em programas de televisão: cada episódio termina exatamente no momento em que algo deveria ser revelado, mas os espectadores têm de sintonizar o segundo episódio para ver a resolução.
Agora, é claro que não está a co-escrever a sérieLost . Mas as marcas também podem tirar partido desta ideia de "cliffhanger" com:
- Vídeos passo-a-passo ou de "como fazer" em que todo o processo é dividido em algumas histórias;
- Jogos ou questionários, em que as respostas são reveladas algures por volta da quarta história;
- As populares histórias "Ask me about" (Pergunte-me sobre), que podem ser dezenas de histórias curtas, suscitam grande interesse por parte das pessoas, uma vez que as histórias em vídeo, em geral, geram mais conversas do que as imagens, independentemente do tamanho do perfil.
Os formatos para este tipo de histórias "cliffhanger" são infinitos - basta usar a imaginação e estar atento a novas ideias de outros Instagrammers.
Como é que isto o ajuda a transformar o Instagram num motor de vendas?
Ao utilizar o storytelling, pode utilizar aquilo a que GaryVee chama "jab, jab, jab, gancho de direita". Os primeiros "golpes" devem ter a ver com conteúdos (vídeos, no nosso caso) que sejam puramente divertidos ou de grande interesse para o seu público. Só depois é que pode usar a atenção do seu público e promover o seu produto ou oferta de forma mais agressiva.
A melhor forma de evitar que os espectadores passem ao lado das suas primeiras histórias é fazer um vídeo para que as pessoas se possam ligar a SI, dedicar algum tempo para que o vejam, o ouçam e dêem o seu ponto de vista. Ensine-lhes algo de uma forma que capte a sua atenção. Utilizar autocolantes de envolvimento para criar intriga com o que vai ensinar a seguir e manter os espectadores nas suas histórias também é importante!
Os maiores nãos:
Embora haja muito que pode fazer para encorajar os espectadores a permanecerem na sua conta e a continuarem a ver as suas histórias, há também algumas coisas que pode fazer para os ver passar o dedo:
- Não publique demasiadas histórias: se a sua conta mostrar dezenas de histórias, pode sobrecarregar os utilizadores do Instagram e desmotivá-los até para começarem a ver a sua primeira história.
- Não adicione capas às suas histórias: estas ocupam desnecessariamente espaço e tempo dos seus utilizadores. Em vez disso, vá direto ao assunto e comece a seduzir os seus utilizadores logo na primeira história.
- Não as deixe sem texto: as legendas e os pontos-chave devem fazer sempre parte das suas histórias, especialmente quando publica vídeos de "cabeças falantes", uma vez que nem toda a gente vê as suas histórias com o som ligado.
- Não salte de um tópico para outro: a menos que seja uma marca dos media, tente tornar as suas histórias coerentes e certifique-se de que estão inter-relacionadas (lembra-se da ideia de contar histórias?).
- Não mude de melodia: na sequência do ponto anterior, tente assegurar a coerência entre as suas histórias, evitando mudar de melodia de história para história.
Aumentar as conversões
Os anúncios de histórias com vídeos têm uma CTR mais elevada do que os anúncios de histórias com imagens: 0,59% vs. 0,29%.
As nossas descobertas mostram que 75% dos anunciantes do Instagram preferem o formato de vídeo para os anúncios de histórias - não é surpreendente, uma vez que, de acordo com as nossas descobertas, obtêm o dobro da CTR em comparação com os anúncios de imagem. E a maioria deles (quase 70%) é feita sob medida para cliques em links e conversões:
Existem alguns factores decisivos quando se trata de criar anúncios em vídeo que se possam destacar nas Histórias do Instagram.
Imagine: um utilizador percorre as histórias de todas as contas que segue, desde os seus amigos às marcas favoritas, e depara-se com uma história patrocinada. O que é que o pode distrair o suficiente para não deslizar para a direita, ler a mensagem do anúncio e tomar a ação desejada (nomeadamente, premir o CTA)?
Embora este guia sobre a criação de anúncios com histórias que as pessoas não vão querer deixar de ver revele todos os pormenores, vamos fazer uma breve recapitulação dos principais factores.
1. Mantenha os seus anúncios curtos
O Facebook revela que os anúncios de histórias com melhor desempenho têm uma duração média de 2,8 segundos por cena, enquanto a duração dos anúncios com menor desempenho chega aos 4,1 segundos.
A solução é dividir o seu anúncio em algumas cenas (ou ecrãs) e garantir que a proposta de valor se torna clara logo no primeiro ecrã, enquanto todas as coisas brilhantes e sedutoras aparecem mais tarde.
No entanto, se a sua mensagem puder caber num ecrã, opte sempre pela opção mais curta.
2. Apresentar uma proposta de valor clara e atractiva
Certifique-se de que a sua mensagem é muito clara no primeiro segundo do seu anúncio - o espetador tem de compreender imediatamente o que o seu anúncio representa, quer se trate de uma oferta especial limitada ou de um novo produto. Esta proposta de valor deve ser colocada no topo ou no meio do ecrã, pois é para aí que os utilizadores olham primeiro.
3. Manter a sua marca intacta
Para as grandes marcas, os utilizadores do Instagram podem ficar com os seus anúncios apenas para ver o que a marca X tem para oferecer.
Por exemplo, este anúncio da H&M não revela assim tanto, mas paramos para ver e verificar o que querem dizer só porque tem o logótipo da H&M em todo o anúncio.
No entanto, para as marcas mais pequenas, o branding também é importante, especialmente quando se lançam campanhas de sensibilização para a marca, uma vez que pretendem que, um dia, as pessoas parem nos seus anúncios só porque reconhecem a marca.
4. Testar, testar, testar
Tal como acontece com todos os tipos de anúncios, a chave para o sucesso dos anúncios de histórias no Instagram é realizar algumas campanhas e ver o que mais agrada ao seu público. Poderíamos dizer que deve colocar este ou aquele CTA no final do seu anúncio e fazê-lo sobressair, mas isso é bastante óbvio e claro. No entanto, só depende de si descobrir o que funciona no seu caso particular.
Palavras finais
Já todos ouvimos dizer que as plataformas sociais, e o Instagram em particular, estão a apostar fortemente nos conteúdos de vídeo. O público adora vídeos e os anunciantes também, pela sua difusão, poder de persuasão e capacidade de transmitir ideias complexas em poucos segundos.
E a recente pandemia só fez aumentar a utilização do vídeo, com um número crescente de utilizadores a deslocarem-se para a Internet para fazerem qualquer coisa - desde compras em linha até preencherem o espaço entre as pausas no trabalho em regime de teletrabalho.
Mas quando se trata de criar estratégias que o ajudem a tirar partido do poder do vídeo, só pode confiar nos dados - desde relatórios do sector até análises internas. Por isso, esperamos que estas descobertas e ideias o ajudem a descobrir algumas das formas de criar uma estratégia de vídeo vencedora para as Histórias do Instagram e a ver resultados tangíveis dos seus esforços.
