Vídeo da história Instagram: Criar conteúdo orientado por dados para o máximo alcance e envolvimento
Háuma boa razão para o recente sucesso da Netflix, The Social Dilemma, se concentrar quase exclusivamente em vídeos através das redes sociais. Os vídeos estão a dominar as imagens fixas e a tornar-se o novo favorito tanto dos comerciantes (também conhecidos como empresas) como dos consumidores.
Associámo-nos à Socialinsider para ver como o comportamento do público em relação às Histórias Instagram tem vindo a mudar de Abril de 2019 a Setembro de 2020. Tendo analisado dados de 661.565 histórias e 64.571 anúncios de histórias publicados ao longo deste período, estamos a trazer-lhe os mais recentes insights sobre as Histórias Instagram e as melhores práticas que revelam como aproveitar o poder do vídeo na plataforma.
HistóriasInstagram: Uma breve história de fundo
Com mais de mil milhões de utilizadores mensais activos, o Instagram é um lugar de descoberta e construção de afinidade de marca, uma vez que 20% do tempo dos utilizadores das plataformas é gasto a navegar através do separador Explorar.
Lançadas em Agosto de 2016, as Histórias Instagram são agora uma das ferramentas mais eficientes em qualquer caixa de ferramentas de marketing. E a Instagram é parcialmente 'responsável' pela rápida proliferação de vídeos dentro das estratégias de marketing de todas as marcas, grandes ou pequenas. Instagram tornou o vídeo acessível a quem tem orçamentos menores, e mesmo sem qualquer orçamento.
Essencialmente, as Histórias Instagram são peças de conteúdo publicadas a partir de uma determinada conta nas últimas 24 horas. E após esse período de tempo, elas desaparecem. Poderá perguntar-se porque é que as marcas investiriam no tipo de conteúdo que desaparece no espaço de 24 horas? Mas as Histórias Instagram abrangem algumas megatendências que as marcas não podem ignorar:
- Autenticidade e humanização da marca: As Histórias Instagram são muitas vezes vistas como mais autênticas em comparação com o conteúdo de alimentação, uma vez que muitas vezes apresentam menos grafismos nos bastidores, vídeos semelhantes aos do selffie, e outros tipos de conteúdo menos brilhante.
- Atrair a atenção dos clientes: O recurso Histórias aumentou em 28 minutos o tempo médio que as pessoas passam na Instagram , ajudando as marcas e as contas pessoais a obter mais atenção dos utilizadores da Instagram durante períodos de tempo mais longos .
- FOMO: Com o Stories a desaparecer em 24 horas, os utilizadores do Instagram estão mais inclinados a prestar atenção ao separador "Stories", uma vez que desencadeia o que conhecemos como "o medo de perder" - se não vir a história de X neste momento, pode não estar lá mais tarde.
Revelando as descobertas, ou Porquê os vídeos são o caminho a seguir?
A percepção chave que detectámos com base na nossa investigação é que:
52% das histórias Instagram são de vídeo e superam as histórias de imagens no que diz respeito tanto às taxas de tap forward como às de saída.
Um simples facto de que a maioria das histórias já vem num formato de vídeo revela apenas uma parte da história (trocadilho não intencional).
Analisámos métricas essenciais como "taxa de avanço da conta" e "taxa de saída" para ver que tipo de conteúdo encoraja realmente os utilizadores a ficarem com as histórias da conta durante mais tempo. E os vídeos são vencedores absolutos em comparação com as imagens.
No que diz respeito à "taxa de transmissão", os vídeos, em média, têm um desempenho 10% melhor do que os seus homólogos, assegurando que o público presta realmente mais atenção à mensagem transmitida dentro de uma história e diminuindo a probabilidade de faltar uma parte importante das suas histórias .
Com as taxas de saída, é um pouco mais complicado. Embora na maioria dos casos os vídeos, mais uma vez, tenham geralmente um desempenho melhor do que as imagens, a diferença nesse desempenho varia em função do tamanho da conta (e mais tarde, mostraremos que o tamanho da conta também é importante em outros casos):
Os vídeos em regime de taxa de saída tendem a ser mais eficientes para contas maiores (de 10K-100K+ seguidores).
Melhores práticas para a integração de vídeos em histórias Instagram
Agora, uma vez claro que os vídeos devem ser parte integrante da sua estratégia Instagram Stories, se não dominá-la, partilharemos alguns dos padrões de "melhores casos" detectados ao longo da nossa investigação.
O número óptimo de histórias
As marcas publicam uma mediana de 7 a 8 andares por mês, mas a publicação de até 5 andares por dia já assegura uma taxa de retenção de 70%+.
Vimos uma correlação lógica entre o tamanho da conta e o número de histórias publicadas, nomeadamente, quanto maior o número de seguidores, mais histórias são publicadas .
No entanto, quando olhamos para a retenção, vemos que para reter três quartos do seu público, só precisaria de publicar cerca de 5 histórias por dia.
No entanto, quando se trata de alcançar, "quanto mais, melhor" a lógica entra: com cada história adicional, o seu alcance médio aumenta em 10%.
Plano de acção:
Estes conhecimentos mostram que tem de publicar pelo menos 5 histórias por dia para atingir cerca de 40% da sua audiência e reter 70% dos utilizadores.
Agora isto pode parecer uma tarefa esmagadora, mas se o seu negócio e as suas vendas dependem em grande parte da Instagram, ou se está a planear expandir as suas vendas para os meios de comunicação social, manter um horário de publicação regular é uma questão de algumas coisas:
- Designar uma pessoa dedicada que seja responsável pelo cumprimento do plano de conteúdo e pelo envolvimento de outros colegas de equipa;
- Ter um calendário de conteúdos cheio de ideias para todo o mês (pode consultar os seguintes modelos Instagram para se inspirar e explorar algumas ideias que vale a pena experimentar);
- Lançamento de campanhas geradas por utilizadores para obter mais conteúdos de vídeo para publicação;
- Manter um olho em contas concorrentes e outros relatos inspiradores que pregam o marketing da Instagram.
Evitar as saídas
Os telespectadores tendem a deixar as primeiras histórias, mas quando chegam ao quarto ou quinto andar de uma marca, é mais provável que fiquem até ao fim.
Uma vez que os seus telespectadores passarem o benchmark de 4-5 histórias, é provável que fiquem com as suas histórias até ao fim. Mas como pode garantir que as suas poucas histórias iniciais são suficientemente envolventes e convincentes para fazer com que o público anseie por mais?
Plano de acção:
É aqui que a narração de histórias entra em cena: as primeiras quatro histórias têm de contar uma história aos seus telespectadores, mas revelam apenas informação suficiente para os fazer lutar por mais.
Pense nisso como um conjunto de suspense que são amplamente utilizados em programas de televisão: cada episódio termina precisamente no momento em que algo deve ser revelado, mas os espectadores têm de se sintonizar para o segundo episódio para ver a resolução .
Agora, é claro, não está a co-escrever a sérieLost .Mas as marcas também podem tirar partido desta ideia de "cliffhanger":
- Vídeos passo-a-passo ou como fazê-lo onde todo o processo é dividido em algumas histórias;
- Jogos ou quizzes, onde as respostas são reveladas algures por volta da quarta história;
- As populares histórias "Pergunte-me sobre", que podem abranger dezenas de contos curtos com os quais as pessoas se envolvem muito, como histórias em vídeo, em geral, provocam mais conversas do que imagens, independentemente do tamanho do perfil.
Os formatos para este tipo de histórias "cliffhanger" são infinitos - basta usar a sua imaginação e estar atento a ideias frescas de colegas Instagrammers.
Como é que isto o ajuda a transformar a Instagram num motorista de vendas?
Ao empregar a narração de histórias, pode-se usar o que GaryVee chama "jab, jab, jab, jab, right hook". Os primeiros "jabs" devem ter a ver com conteúdos (vídeos, no nosso caso) que são puramente divertidos ou que são de grande interesse para o seu público. E só então poderá usar a atenção do seu público e promover o seu produto ou oferecer de forma mais agressiva.
A melhor maneira de evitar que os telespectadores saltem as suas primeiras histórias é entrar em vídeo para que as pessoas se possam ligar a VOCÊ, ter tempo para que o vejam, o o ouçam, e dar o seu ponto de vista. Ensine-lhes algo de uma forma que capte a sua atenção. Usar autocolantes de noivado para criar intriga com o que está a ensinar a seguir, para manter os telespectadores nas suas histórias, também é importante!
O maior no-nos:
Embora haja muito que pode fazer para encorajar os telespectadores a ficarem com a sua conta e continuarem a ver as suas histórias, há também algumas coisas que pode fazer para as ver passar:
- Não publique demasiadas histórias: se a sua conta mostrar dezenas de histórias, poderá sobrecarregar os Instagrammers e desmotivá-los até mesmo para começar a ver a sua primeira história .
- Não acrescente capas às suas histórias: elas ocupam desnecessariamente bens imóveis e tempo fora dos seus utilizadores. Em vez disso, vá directo ao assunto e comece a seduzir os seus utilizadores com a primeira história.
- Não os deixe sem texto: legendas e pontos-chave devem fazer sempre parte das suas histórias, especialmente quando publica vídeos "falantes", pois nem todos assistem às suas histórias com um som.
- Não salte de tópico para tópico: a menos que seja uma marca mediática, tente tornar as suas histórias coerentes e certifique-se de que estão inter-relacionadas (lembre-se, a ideia de contar a história?).
- Não mude de música: como resultado do ponto anterior, tente assegurar a coerência entre as suas histórias, evitando mudar de música de história para história .
Impulsionar as conversões
Os anúncios de histórias com vídeos têm um CTR mais elevado do que os anúncios de histórias com imagens: 0,59% vs. 0,29%.
As nossas conclusões mostram que 75% dos anunciantes Instagram preferem o formato de vídeo para anúncios de histórias - não é surpreendente, de acordo com as nossas conclusões, eles recebem o dobro do CTR em comparação com os anúncios de imagens. E a maioria deles (quase 70%) são adaptados para cliques e conversões de links:
Existem alguns factores de make-it-or-break-it quando se trata de criar anúncios de vídeo que se podem destacar dentro das Histórias Instagram.
Basta imaginar - um utilizador percorre as histórias de todos os relatos que segue, desde os seus amigos às marcas favoritas, e tropeça numa história patrocinada. O que é que pode distraí-los o suficiente para não se desviarem para a direita e lerem realmente a mensagem do anúncio e tomarem uma acção desejada (nomeadamente, carregar no CTA)?
Embora este guia sobre a criação de anúncios de histórias que as pessoas não vão querer saltar revele todos os detalhes, vamos dar-lhe uma breve recapitulação dos principais factores .
1. Mantenha os seus anúncios curtos
O Facebook revela que os anúncios de histórias com melhor desempenho têm uma média de 2,8 segundos por cena, enquanto que os de menor desempenho têm uma duração de até 4,1 segundos.
O lifehack aqui é dividir o seu anúncio em algumas cenas (ou ecrãs) e garantir que a proposta de valor se torna clara logo no primeiro ecrã, enquanto todas as coisas brilhantes e sedutoras chegam mais tarde.
No entanto, se conseguir encaixar a sua mensagem dentro de um ecrã - vá sempre para a opção mais curta.
2. Fazer uma proposta de valor clara e convincente
Certifique-se de que a sua mensagem é muito clara no primeiro segundo do seu anúncio - o telespectador tem de compreender imediatamente o que representa o seu anúncio, seja ele uma oferta especial limitada ou um novo produto. Esta proposta de valor deve ser colocada no topo ou no meio do ecrã, pois é para aqui que os utilizadores olham primeiro.
3. Mantenha a sua marca intacta
Para marcas maiores, os utilizadores da Instagram podem ficar com os seus anúncios apenas para ver o que a marca X tem para oferecer.
Por exemplo, este anúncio de H&M não revela muito, no entanto, pararíamos para ver e verificar o que significam apenas porque tem o logótipo de H&M em todo o anúncio.
Para marcas mais pequenas, porém, o branding é também importante, especialmente quando se lançam campanhas de sensibilização da marca, pois querem um dia chegar ao nível em que as pessoas vão parar nos seus anúncios só porque reconhecem a marca.
4. Teste, teste, teste
Como com todos os tipos de anúncios, a chave para o sucesso dos anúncios de histórias na Instagram é realizar algumas campanhas e ver o que mais ressoa com o seu público. Poderíamos dizer que deve colocar este ou aquele CTA no final do seu anúncio e fazê-lo aparecer, mas é bastante óbvio e claro. No entanto, cabe-lhe apenas a si descobrir o que funciona no seu caso particular.
Palavras finais
Todos ouvimos dizer que as plataformas sociais, e a Instagram per se, estão a fazer grandes apostas no conteúdo de vídeo. O público adora vídeos e os anunciantes também, pela sua omnipresença, poderes persuasivos, e capacidade de transmitir ideias complexas em poucos segundos .
E a recente pandemia apenas aumentou a utilização do vídeo, com um número crescente de utilizadores a deslocarem-se online para fazer qualquer coisa - desde compras online até preencher o espaço entre pausas de trabalho enquanto a WFH.
Mas quando se trata de elaborar estratégias que podem ajudá-lo a aproveitar o poder do vídeo, só se pode confiar em dados - desde relatórios da indústria até análises internas. Assim, esperamos que estas descobertas e insights o ajudem a descobrir algumas das formas de criar uma estratégia de vídeo vencedora da Instagram Stories e a ver resultados tangíveis dos seus esforços.
