Pour de nombreuses marques, les publicités sur YouTube sont la solution miracle du marketing. Environ 2 milliards de personnes s'y connectent chaque mois, et elles regardent toutes un grand nombre de vidéos.

Si vous faites les bons choix créatifs, si vous tournez un excellent spot publicitaire et si vous ciblez le bon public, votre marque pourrait exploser. Et vous pourriez attirer de nouveaux clients comme les feuilles à l'automne. Mais la production vidéo est complexe et les risques d'erreur sont nombreux.

C'est le moment de se poser des questions, tard dans la nuit, qui font naître l'angoisse : "Et si j'investis beaucoup d'argent dans une vidéo qui n'intéresse personne ? Pire encore, si elle nuit à ma marque et que nous perdons de l'argent ?" En réalité, l'une ou l'autre de ces situations peut tout à fait se produire. Mais la bonne nouvelle, c'est qu'il existe des modèles éprouvés que vous pouvez suivre pour produire des publicités YouTube réussies.

La grande majorité de votre succès se résumera à deux choses :

• La force de votre créativité
• La pertinence de cette création pour votre public

Dans cet article, j'analyserai trois publicités YouTube très performantes, je décomposerai leurs scripts et j'expliquerai comment vous pouvez appliquer le même modèle à votre campagne.

Un bref aperçu de la stratégie publicitaire et de conversion

Toute publicité, qu'elle soit diffusée sur YouTube ou ailleurs, doit être pertinente pour le public. Pour ce faire, vous devez comprendre les motivations des spectateurs, c'est-à-dire leurs préjugés, leurs intérêts, leurs problèmes, etc.

Il existe toute une bibliothèque de conseils sur la manière d'étudier vos clients, je ne m'étendrai donc pas sur le sujet. L'important pour les publicités sur YouTube est d'abord de comprendre ces motivations, puis de s'efforcer de persuader les gens d'agir en conséquence.

Les actions spécifiques que vous demandez aux gens de faire varient en fonction de la relation que vous entretenez avec eux. Et les relations ont des étapes différentes, qui peuvent être organisées en entonnoir. C'est plus ou moins ainsi que nous sommes arrivés à l'idée apparemment intemporelle de l'entonnoir marketing.

Les trois étapes principales portent de nombreux noms, mais se présentent plus ou moins comme suit :

Source : Réfrigérateur

Les personnes qui se trouvent à chaque étape ont des objectifs différents, et votre publicité doit refléter ces objectifs. Votre objectif, en tant que spécialiste du marketing, est de créer quelques vidéos qui convainquent les gens de passer d'une étape à l'autre. C'est du moins ce que font les spécialistes du marketing.

Sinon, vous demanderez à des personnes qui ne savent pratiquement rien de votre marque d'acheter chez vous. Et oui, quelques-uns pourraient le faire, mais la majorité ne le fera pas. En revanche, si vous diffusez des annonces ciblant des personnes qui connaissent mieux votre marque et sont prêtes à acheter, vous obtiendrez un taux de conversion plus élevé.

Dans cette optique, décomposons les scripts de vidéos réussies aux stades de la prise de conscience, de la considération et de la conversion.

3 exemples de publicités performantes

1. Sensibilisation

76 % des internautes sautent les publicités sur YouTube lorsqu'ils le peuvent (certains formats publicitaires ne peuvent pas être sautés ). (Cela signifie que lorsque quelqu'un ne sait pas qui vous êtes, c'est-à-dire qu'il n'est pas au courant de votre marque, vous devez redoubler d'efforts pour l'inciter à vous prêter attention.

C'est pourquoi les vidéos de sensibilisation sont axées sur l'accroche. Il s'agit essentiellement des deux premières secondes de la vidéo et, comme son nom l'indique, vous devez absolument faire quelque chose qui attire le public. Comme les gens sont très désireux de sauter les publicités, votre accroche ne doit pas ressembler à un argumentaire de vente. Au contraire, faites en sorte que l'accroche soit surprenante, voire étrange. Idéalement, cela éveillera la curiosité du spectateur et le convaincra de continuer à regarder.

Prenons l'exemple de l'une des publicités les plus célèbres de YouTube :

L'inoubliable publicitédu Dollar Shave Club s'ouvre sur un simple "Bonjour, je suis Mike". Cela ne semble peut-être pas révolutionnaire aujourd'hui, mais c'est parce que de nombreuses personnes ont copié cette technique. En faisant parler quelqu'un comme une personne ordinaire, cette publicité désarme le spectateur et pique sa curiosité.

Comme il s'agit d'une publicité de sensibilisation, elle lance immédiatement le sujet de la publicité: des rasoirs livrés à domicile à un prix abordable chaque mois.

À l'époque, il s'agissait d'un produit révolutionnaire, et l'on consacre donc beaucoup de temps à l'éducation du public pour lui expliquer pourquoi il a besoin de ce produit. Cela est également lié à la position des spectateurs dans l'entonnoir: ils viennent d'être informés de l'existence de ce produit et doivent donc comprendre pourquoi.

L'argumentaire deDollar Shave Club est essentiellement une combinaison de commodité et d'accessibilité. "Arrêtez de payer pour des technologies de rasage dont vous n'avez pas besoin". Comme il est peu probable que les gens achètent tout de suite, la publicité se termine par un lien vers le site Web du DSC, avec une douce danse en arrière-plan.

Le public a pris conscience du produit grâce à la combinaison d'une bonne accroche, d'un sarcasme constant et d'une écriture claire. Mission accomplie. Si nous devions créer un modèle ou un schéma, il ressemblerait à ceci :

1. Crochet de 5 secondes
2. Explication de haut niveau du produit / service
3. Pourquoi le produit ou le service est-il pertinent ?
4. CTA sur ce qu'il faut faire ensuite

2. Considération

Une personne en phase de réflexion connaît votre marque, mais n'est pas encore tout à fait sûre de vouloir vous donner son argent.

En termes de YouTube, cela signifie qu'ils ont probablement regardé certaines de vos vidéos et peut-être même visité votre site web. Pour les convaincre que vous êtes le bon choix, vous devez leur donner une meilleure idée de ce que votre produit ou service peut offrir - comment il changera leur vie.

C'est exactement ce que fait cette vidéo de MasterClass (qu'ils appellent "trailers") :

La pièce s'ouvre sur une autre bonne accroche : c'est juste l'instructeur qui parle. C'est même un peu bizarre, parce qu'il parle de transformer un tiroir de commode en jardin. Une accroche parfaite.

Mais au lieu de décrire ce qu'est MasterClass - comme le ferait une vidéo de sensibilisation - la vidéo commence à parler de ce que les téléspectateurs vont apprendre et de la manière dont le cours va changer leur vie.

Les images montrent Ron Finley, l'instructeur, au milieu d'un magnifique jardin urbain. Des plantes vertes luxuriantes abondent. C'est l'essentiel de la vidéo, et elle est nettement plus longue que celle du Dollar Shave Club. Mais c'est important, car les gens ont besoin de connaître les détails pour être convaincus que MasterClass est fait pour eux.

Dans le troisième acte de la vidéo, Ron commence à parler de la façon dont il a appris le jardinage et de l'impact qu'il a eu sur sa communauté. Là encore, il s'agit d'un élément important qui permet de différencier ce cours particulier des autres cours existants.

Voici donc comment se présente notre schéma pour une vidéo de considération :

1. Accroche de 5 secondes (il faut toujours une accroche)
2. Transition vers la manière dont le produit profitera à l'observateur
3. Plus de temps consacré à l'explication des détails de ces prestations
4. Informations sur les raisons pour lesquelles l'entreprise est le meilleur choix
5. CTA pour s'inscrire

3. Conversion

C'est là que le bât blesse. Si vous avez utilisé un modèle d'entonnoir pour guider les gens vers le bas, c'est à ce stade que vous allez conclure la vente.

À ce stade, les gens ont une bonne idée de ce que fait votre entreprise, ils ont juste besoin d'un coup de pouce dans la bonne direction.

La journée de lundi en est un bon exemple :

Lorsque quelqu'un a atteint le bas de votre entonnoir, il a probablement beaucoup interagi avec votre marque. Il est temps de lui montrer une publicité qui le convaincra de franchir la dernière étape et de se convertir.

Les premières lignes de la vidéo sont "Si vous gérez une équipe, vous devez utiliser Monday". Et cela donne le ton à tout ce qui suit.

Monday étant un logiciel de gestion de projet, la majeure partie de la vidéo est consacrée à la présentation des fonctionnalités et à l'établissement d'un lien entre ces fonctionnalités et les résultats, à savoir plus de temps pour le travail et la confiance nécessaire pour mener à bien des projets plus complexes. Cette double approche permet non seulement de rassurer les spectateurs sur la capacité de Monday à répondre à leurs besoins, mais aussi de leur montrer à quoi pourrait ressembler leur vie professionnelle avec ce produit.

À la fin, la vidéo incite les gens à s'inscrire à un essai gratuit, ce qui est la façon la plus directe d'amener quelqu'un à devenir un client.

Voici donc les grandes lignes d'une publicité YouTube basée sur les conversions :

1. Crochet de 5 à 10 secondes
2. Déclaration des résultats concernant le produit ou le service
3. Explication des caractéristiques / du fonctionnement
4. Reformuler les résultats / couvrir de nouveaux résultats
5. Appel à l'action axé sur la conversion

À vous de jouer

La publicitésur YouTube est une stratégie marketing variée et parfois déroutante. Le potentiel est énorme, mais il y a aussi une part de risque non négligeable.

Cependant, si vous adoptez une approche en entonnoir et que vous ciblez à nouveau les personnes qui s'intéressent à votre marque, vous éliminez certaines incertitudes et vous faites progresser les gens de manière cohérente vers le statut de client.

Et lorsque vous réfléchissez à vos publicités, référez-vous aux publicités et aux aperçus énumérés ci-dessus. Chacune de ces vidéos est visionnée des millions de fois, car elles ont prouvé leur efficacité à générer un retour sur investissement.

Si vous utilisez les scripts comme point de référence, vous serez sur la bonne voie pour mettre en place une stratégie publicitaire efficace sur YouTube.

À propos de l'auteur : Zach Watson est le spécialiste du contenu de Soundstripe, une plateforme demusique et d'effets sonoreslibres de droits.