Pour de nombreuses marques, les publicités YouTube sont la solution miracle du marketing. Environ 2 milliards de personnes se connectent chaque mois, et elles regardent toutes beaucoup de vidéos.

Si vous faites les bons choix créatifs, que vous tournez un excellent spot publicitaire et que vous ciblez le bon public, votre marque peut exploser. Et vous pourriez rafler de nouveaux clients comme des feuilles à l'automne. Mais la production vidéo est compliquée, et il y a beaucoup de place pour l'erreur.

Cue les questions tardives et anxiogènes : "Et si j'investis un tas d'argent dans une vidéo dont personne ne se soucie ? Pire, que se passe-t-il si cela nuit à ma marque et que nous perdons de l'argent ?" La vérité, c'est que l'une ou l'autre de ces situations peut tout à fait se produire. Mais la bonne nouvelle est qu'il existe des modèles éprouvés que vous pouvez suivre pour produire des publicités YouTube réussies.

La grande majorité de votre succès se résumera à deux choses :

• La force de votre créativité
• La pertinence de cette création pour votre public

Dans cet article, je vais analyser trois publicités YouTube très performantes, décomposer leurs scripts et expliquer comment vous pouvez appliquer le même modèle à votre campagne.

Un bref aperçu de la stratégie de publicité et de conversion

Toute publicité, qu'elle soit diffusée sur YouTube ou ailleurs, doit être pertinente pour le public. Pour être pertinent, vous devez comprendre les motivations des spectateurs, ce qui inclut leurs préjugés, leurs intérêts, leurs problèmes, etc.

Il existe une bibliothèque entière de conseils sur la manière de rechercher vos clients, je ne m'étendrai donc pas ici. L'important pour les publicités YouTube est d'abord de saisir ces motivations, puis de s'efforcer de persuader les gens d'agir en conséquence.

Les actions spécifiques que vous demandez aux gens de faire sont différentes selon la relation que vous entretenez avec eux. Et les relations comportent différentes étapes, qui peuvent être organisées en entonnoir. C'est plus ou moins ainsi que nous sommes arrivés à l'idée apparemment intemporelle de l'entonnoir marketing.

Les trois principales étapes portent de nombreux noms mais ressemblent plus ou moins à ceci :

Source : Frigo

Les personnes qui se trouvent à chaque étape ont des objectifs différents, et votre publicité doit refléter ces objectifs. Votre objectif en tant que spécialiste du marketing est de créer quelques vidéos qui convainquent les gens de passer d'une étape à l'autre. C'est du moins ce que font les spécialistes du marketing sophistiqués.

Sinon, vous demanderez à des personnes qui ne connaissent pratiquement rien de votre marque d'acheter chez vous. Et oui, quelques-uns pourraient le faire, mais la majorité ne le fera pas. En revanche, si vous diffusez des publicités ciblées sur des personnes qui connaissent mieux votre marque et sont prêtes à acheter, vous obtiendrez un taux de conversion plus élevé.

En gardant cela à l'esprit, décomposons les scripts des vidéos réussies aux stades de la sensibilisation, de la considération et de la conversion.

3 exemples de publicités très performantes

1. Sensibilisation

76 % des gens ignorent les publicités YouTube lorsqu'ils le peuvent. (Certains formats de publicité ne peuvent pas être ignorés.) Cela signifie que lorsque quelqu'un ne sait pas qui vous êtes, c'est-à-dire qu'il n'est pas au courant de votre marque, vous devez travailler très dur pour qu'il vous prête attention.

C'est pourquoi les vidéos de sensibilisation sont axées sur l'accroche. Il s'agit essentiellement des deux premières secondes de la vidéo et, comme son nom l'indique, vous devez absolument faire quelque chose qui attire le public. Comme les gens sont très désireux de sauter les publicités, votre accroche ne doit pas ressembler à un argumentaire de vente. Au contraire, faites en sorte que l'accroche soit surprenante, voire étrange. L'idéal serait de piquer la curiosité du spectateur et de le convaincre de continuer à regarder.

Prenons l'exemple de l'une des publicités YouTube les plus célèbres de tous les temps :

L'inoubliable publicitéde Dollar Shave Club s'ouvre sur un simple "Bonjour, je m'appelle Mike". Cela ne semble peut-être pas révolutionnaire aujourd'hui, mais c'est parce que beaucoup de gens ont copié cette technique. En faisant simplement parler quelqu'un comme une personne ordinaire, cette publicité désarme le spectateur et pique sa curiosité.

Comme il s'agit d'une publicité de sensibilisation, elle se lance immédiatement dans le sujet de la publicité: des rasoirs expédiés chez vous pour un prix abordable chaque mois.

À l'époque, il s'agissait d'un produit révolutionnaire, et l'on a donc consacré beaucoup de temps à expliquer au public pourquoi il en avait besoin. Cela correspond également à la position des spectateurs dans l'entonnoir: ils viennent d'être sensibilisés à ce produit, ils doivent donc comprendre pourquoi.

L'argument deDollar Shave Club est essentiellement une combinaison de commodité et de prix abordable. "Arrêtez de payer pour une technologie de rasoir dont vous n'avez pas besoin". Comme il est peu probable que les gens achètent tout de suite, la publicité se termine par un lien vers le site Web de DSC - avec toutefois une douce danse en arrière-plan.

Le public a pris conscience du produit grâce à la combinaison d'une bonne accroche, d'un sarcasme constant et d'une écriture claire. Mission accomplie. Si on créait un modèle ou un plan, ça ressemblerait à ça :

1. Crochet de 5 secondes
2. Explication de haut niveau du produit / service
3. Pourquoi le produit / service est pertinent
4. CTA sur ce qu'il faut faire ensuite

2. Considération

Une personne en phase de réflexion connaît votre marque, mais n'est pas encore sûre de vouloir vous donner son argent.

En termes de YouTube, cela signifie qu'ils ont probablement regardé certaines de vos vidéos et peut-être même visité votre site Web. Pour les convaincre que vous êtes le bon choix, vous devez donc leur donner une meilleure idée de ce que votre produit ou service peut leur offrir - comment il va changer leur vie.

C'est ce que fait cette vidéo de MasterClass (ils appellent ça des trailers) :

La pièce s'ouvre sur une autre bonne accroche : c'est juste l'instructeur qui parle. C'est même un peu bizarre, car il parle de transformer un tiroir de commode en jardin. Une accroche parfaite.

Mais au lieu de décrire ce qu'est MasterClass - comme le ferait une vidéo de sensibilisation - la vidéo commence à parler de ce que les spectateurs vont apprendre et de la façon dont le cours va changer leur vie.

Les images montrent Ron Finley, l'instructeur, au milieu d'un magnifique jardin urbain. Les plantes vertes abondent. C'est l'essentiel de la vidéo, et elle est nettement plus longue que celle du Dollar Shave Club. Mais c'est important, car les gens doivent connaître les détails pour être convaincus que MasterClass est fait pour eux.

Dans le troisième acte de la vidéo, Ron commence à parler de la façon dont il a appris le jardinage et de l'impact qu'il a eu sur sa communauté. Là encore, il s'agit d'un élément important pour différencier ce cours particulier de ce qui existe déjà.

Voici donc à quoi ressemble notre schéma pour une vidéo de considération :

1. une accroche de 5 secondes (il faut toujours une accroche)
2. Transition vers la manière dont le produit bénéficiera au spectateur.
3. Plus de temps consacré à expliquer les détails de ces avantages
4. Informations sur les raisons pour lesquelles l'entreprise est le meilleur choix
5. CTA pour s'inscrire

3. Conversion

C'est là que les choses se concrétisent. Si vous avez utilisé un modèle d'entonnoir pour guider les gens vers le bas, c'est à ce stade que vous allez chercher la vente.

À ce stade, les gens ont une bonne idée de ce que fait votre entreprise, ils ont juste besoin d'un coup de pouce dans la bonne direction.

Lelundi nous fournit un bon exemple :

Lorsqu'une personne a atteint le bas de votre entonnoir, elle a probablement eu une interaction assez forte avec votre marque. Il est temps de lui montrer une publicité qui le convaincra de franchir la dernière étape et de se convertir.

Les premières lignes de la vidéo sont "Si vous gérez une équipe, vous devez utiliser le lundi". Et cela donne le ton de tout ce qui va suivre.

Monday est un logiciel de gestion de projets. La majeure partie de la vidéo est donc consacrée à l'énumération des fonctionnalités et à l'établissement d'un lien entre ces fonctionnalités et les résultats, à savoir plus de temps pour le travail et la confiance pour des projets plus complexes. Ce double coup de poing rassure les spectateurs sur le fait que Monday peut répondre à leurs besoins, mais leur montre également à quoi pourrait ressembler leur vie professionnelle avec ce produit.

À la fin, la vidéo invite les gens à s'inscrire à un essai gratuit, ce qui est le moyen le plus direct d'inciter quelqu'un à devenir un client.

Voici donc les grandes lignes d'une publicité YouTube basée sur la conversion :

1. Crochet de 5 à 10 secondes
2. Déclaration des résultats concernant le produit ou le service
3. Explication des caractéristiques / du fonctionnement
4. Reformuler les résultats / couvrir de nouveaux résultats
5. Appel à l'action axé sur la conversion

À vous de jouer

La publicité surYouTube est une stratégie marketing variée et parfois déroutante. Le potentiel est très élevé, mais il y a aussi une bonne dose de risque.

Cependant, si vous adoptez une approche en entonnoir et que vous recibliez les personnes qui s'engagent avec votre marque, vous éliminez certaines approximations et vous faites progresser les gens vers la clientèle.

Et lorsque vous réfléchissez à vos annonces, référez-vous aux annonces et aux grandes lignes énumérées ci-dessus. Chacune de ces vidéos a été vue des millions de fois, car elles ont prouvé leur efficacité à générer un retour sur investissement.

Si vous utilisez les scripts comme point de référence, vous serez sur la bonne voie pour réussir votre stratégie publicitaire sur YouTube.

À propos de l'auteur : Zach Watson est le spécialiste du contenu pour Soundstripe, une plateforme demusique et d'effets sonoreslibres de droits.