Зізнаюся: я одержимий зубною пастою і туалетним папером - двома продуктами, які більшість маркетологів назвали б "нудними до біса".

Ця одержимість спонукала мене вивчити, що робить бренди нудними або цікавими - або, точніше, що робить відеомаркетингову кампанію бренду нудною або цікавою. На основі побаченого я склав контрольний список, який допоможе вам створювати відео для соціальних мереж, які - незалежно від того, чи є ваш бренд привабливим за своєю суттю, чи ні - будуть цікавими та вартими того, щоб ними ділилися.

Ось 5 моїх висновків, які варто і не варто робити:

Розглянемо кожен з цих принципів. Деякі з цих відео були створені традиційно потужними та "крутими" індустріями та брендами, які, тим не менш, приспали нас або, що ще гірше, образили наш інтелект; а деякі були створені традиційно "нудними" брендами, але їх лайкали, поширювали, ♥'или, репостили та ретвітили, як гарячі пиріжки!

Прийняття ризику

Впевненість у прийнятті ризиків має вирішальне значення для розвитку та управління креативністю. Одне з питань, яке я люблю ставити своїй команді маркетологів, звучить так: "Що буде, якщо...?"

У відділі маркетингу, який не бажає ризикувати, результат - це все, що має значення. У такому середовищі не лише пригнічується допитливість - адже погляд націлений лише на один приз, - але й посилюється страх невдачі. Дайте собі та своєму відділу маркетингу достатньо простору для того, щоб "пробувати" і вчитися на помилках.

1. Не уникайте ризику

Banana Republic демонструє різноманітних до смішного гарних моделей, одягнених у їхній одяг, які подорожують до гарного місця. У цьому кліпі нічого не говориться і нічого не відбувається, окрім того, що дме вітер і красиві люди, здається, всі опиняються в одному будинку. Що в цьому ризикованого?

Канал BR на YouTube має менше 18 000 підписників, і один глядач залишив цей коментар:

На винос: Ніщо не загрожує красивим задумливим людям, одягненим в одяг нейтральних кольорів. Одна з моделей могла б принаймні стрибнути з парашутом!

2. Діліться своєю думкою та будьте по-справжньому гострими

КампаніяPatagonia "Голосуй за нашу планету ", яку представники компанії називають "двопартійною", є найбільш чітким повідомленням про активну роль компанії у боротьбі зі зміною клімату та деградацією навколишнього середовища. Patagonia рішуче виступає за науку, і віце-президент Patagonia з питань екологічного активізму Ліза Пайк Шихі (Lisa Pike Sheehy) сказала в інтерв'ю для Think Progress: "Існує ризик втратити клієнтів, тому що деякі люди не погодяться з нами в цьому питанні. Але ми дійсно відчуваємо сильне почуття відповідальності, що найбільшим ризиком було б нічого не робити, нічого не говорити".

Висновок: Визначте свої принципи, дотримуйтесь своїх принципів, діліться своїми принципами, будуйте спільноту навколо цих принципів і дійте відповідно до них.

Продукт і повідомлення

Тормунд доносить своє послання, і о, Брієнна Тартська, ми любимо твій відтінок, але це закочування очей - жест, який ми ніколи не хочемо бачити у наших глядачів, і це підводить нас до однієї з наших улюблених мантр про обмін повідомленнями:

Не будьте неприємно очевидними в повідомленнях або просуванні продукту, але особливо не в просуванні продукту!

1. Не штовхайте продукт першим

Якщо ви не продаєте сир, не будьте сирними! Коли ви вирішуєте, яке повідомлення надсилати, хто має стояти на першому місці, тобто клієнт завжди має бути на першому місці. Визначте, хто ваша аудиторія, перш ніж з'ясовувати, що вона хоче бачити і чути про ваш продукт.

На винос: Згадайте цю сцену з "Супермена 2 " (ви бачили рекламу KFC?) і покляніться викорінити "твердий продаж" - зло - з планети Земля!

2. Просувати повідомлення перед продуктом (MBP)

Lowe's закликає нас "Ніколи не припиняти вдосконалюватися", і кілька років тому вони зробили саме це, вклавши свої маркетингові гроші туди, де їхній рот. Витративши лише $5000 на серію відеороликів "Fix in Six" на Vine, вони шокували навіть самих себе показниками рентабельності інвестицій та отримали престижну нагороду "Каннського лева для BBDO" у 2014 році. Навіть їхнє відео про їхні відео на Vine передає відчуття практичної інновації та заразливої гордості за те, що вони можуть зробити.

Висновок: Коли ви вірите у свій бренд, практикуєте те, що проповідуєте, і щиро прагнете покращити життя людей, ваш бренд буде говорити сам за себе - йому не потрібно буде випендрюватися, щоб привернути до себе увагу.

Прокидайтеся, вівці!

1. Не будьте глухими

Ось чудовий приклад того, як навіть найбільші та найяскравіші бренди можуть програти. У 2017 році жодна компанія не отримала більше критики за те, що не влучила у цільову аудиторію, ніж Pepsi. Намагаючись привітати протести в рік, який обіцяв багатьом людям вихід на вулиці з багатьох складних причин, реклама Pepsi з Кендалл Дженнер провалилася через свою розпливчастість, яку тисячі людей назвали "слабкою", "образливою" та "неавтентичною". Гігант газованої води вибачився і відкликав рекламу, але шкоди було завдано.

Невиразні загальні знаки протесту в рекламі Pepsi, що розбудила Кендалл Дженнер, просто смішні. pic.twitter.com/9t2h6YxCZL

- Ронан Ферроу (@RonanFarrow)

4 квітня 2017 року

На винос: Ніколи не намагайтеся догодити всім людям весь час, тому що це неможливо.

2. Прокинься

У січні 2017 року, коли президент США намагався здобути очки популярності своєю забороною на ввезення мусульман, таксисти Нью-Йорка оголосили страйк і попросили водіїв Uber і Lyft приєднатися до них. Uber пообіцяв знизити тарифи, але страйк не відбувся. Lyft, з іншого боку, підтримав таксистів - проти заборони - і опублікував цю заяву у своєму блозі:

Результати: #deleteUber став трендом - і це сталося за лічені години; Lyft побачив відповідний сплеск завантажень.

Видалив @Uber і встановив @lyft. Також збираюся написати обом і пояснити, чому: один бореться з ненавистю, інший "працює з нею". #deleteuber https://t.co/2UnvJRFXRU

- Селеста Нг (@pronounced_ing)

29 січня 2017 року

У 2017 році Uber потрапив під обстріл через інші викриття своєї корпоративної культури, а Lyft перейшов на вищу передачу, але здається, що Lyft завжди був зручним для користувачів, доброзичливим до співробітників і свідомим.

Висновок: Розкрийте очі та вуха за межами ваших безпосередніх сфер впливу/основної аудиторії. Досліджуйте та тестуйте! Творіть добро ~ #думайтеетично!

Копіювання чи інновації

Якщо Стратегія Х працює для всіх інших у вашій галузі, чому б і вам не впровадити Стратегію Х? Тому що якщо ви це зробите, ви ніколи не підніметеся над сутичкою. Якщо ви візьмете маркетингові відеоролики вашої компанії і заміните логотип (і кілька ключових слів у титрах) на логотип одного з ваших конкурентів, чи буде ваше відео мати сенс? У дев'яти випадках з десяти відповідь "так", тому що ми маємо багато спільного з нашими конкурентами. Але робота маркетологів полягає в тому, щоб виділити наш бренд, і ми можемо зробити це лише шляхом створення абсолютно унікальних і цікавих історій.

1. Не копіюйте конкурентів

Давайте домовимося розміщувати в цій категорії кожне відео про безпеку польотів, окрім відео Virgin Airlines.

Висновок: Слідкуйте за конкурентами, але не будьте їхнім послідовником. Диференціюйте себе, інакше люди відключатимуться, як це завжди буває в літаку, щойно стюардеса починає пристібати ремені безпеки.

2. Будьте абсолютно унікальними

Відео про безпеку Virgin Airlines довге (4:59), але хіба ваше життя не варте того?

Якщо ви летіли авіакомпанією Virgin Airlines, коли це відео вперше з'явилося, ви, ймовірно, дивилися його з піднятими бровами і реготали. Можливо, ви кивнули стюардесам на знак того, що вони добре попрацювали. Яким же полегшенням для них було те, що їм не потрібно було пояснювати, як пристебнути ремінь безпеки!

На замітку: Куди б ви не побачили натовп, що рухається або застрягає, повертайте в протилежний бік. Це відео про безпеку від Virgin Airlines має майже 13 мільйонів переглядів на YouTube, і головна причина в тому, що воно увірвалося в соціальний простір, який стає все менш і менш приємним - літак - і запропонувало своїм глядачам комедійний клубний бродвейський сценарій. Це було цілком освіжаюче, навіть для найбільш цинічних пасажирів.

Бути фактологічним, а не смішним чи емоційним

У коледжі в кожній групі завжди був один придурок і один професор, який насолоджувався тим, що відповідав на кожне запитання цього придурка, бубонів і бубонів, насолоджуючись звучанням власного голосу. Всі знали, що цей професор був геніальним, але ніхто не міг залишатися в його присутності достатньо енергійним, щоби перейматися. Потім був інший геніальний професор, який розумів силу сміху, що відкриває всі мозкові синапси і зацікавлює людей. Цей професор розумів силу історії для передачі знань. Ми знали, який професор отримав кращі відгуки.

1. Не перевантажуйте себе фактами

У компанії Colonial Penn Life Insurance навіть немає каналу на YouTube, тому технічно кліп, яким ми ділимося тут, не вважається соціальною мережею. Тим не менш, ніщо не кричить про нудьгу (і незручність) так сумно, як відео "Енн і Евелін" від Colonial Penn. Будь ласка, подивіться цю чорнову версію, яка, згідно з постером на YouTube, має категорію "Комедія". Постарайтеся не заснути.

Прогресивний страховий агент Фло дратує, що не так погано, як нудно, адже про неї принаймні говорять - але все ж таки...

На замітку: Не використовуйте Енн, Евелін або Фло для своїх відео в соціальних мережах.

2. Дійте на смішну кістку та/або емоційний центр

Погляньмо правді в очі, камери Leica миттєво потрапляють на "сексуальну" територію - володіти такою камерою мріє кожен фотограф. Але бренд перевершив сам себе у 2014 році (ми все ще говоримо про це) з їхньою майже 45-хвилинною рекламою: "Найнудніша реклама, яку коли-небудь робили".

І оскільки емоційне задобрювання аудиторії має велике значення для всіх нас, і оскільки я одержимий туалетним папером, я також хочу поділитися цим відео:

Висновок: Підморгуйте своїй аудиторії, підбадьорюйте її за те, що вона не хоче бути "тим хлопцем", тобто за те, що вона не є тим, хто завжди хапає "найближче печиво на тарілці", як кажуть у Leica. Leica знає, що 0,5 людей з 10,5 додивляться відео до кінця, і їм байдуже. Вони відкинули маркетинговий трюк, вони - компанія-виробник камер, яка роздяглася догола для всіх, і завдяки цьому їхній фактор бажаності злітає вище і ширше. З іншого боку, шануйте свою аудиторію за те, що ви "той самий хлопець", тобто батько з сильною, але заспокійливою присутністю.

Висновок

Історії, які пов'язані з людьми, заохочують їх, у буквальному сенсі, до зв'язку з вашим продуктом і брендом. Незалежно від того, що ви продаєте, ви повинні знайти спосіб вийти за рамки любові або потреби у вашому продукті; ви повинні оточити свій продукт (або послугу) переконливою історією.

Ви можете подумати, що захоплюючі історії можна створювати лише для "сексуальних/веселих" індустрій та брендів: одягу, автомобілів, алкоголю та високотехнологічних гаджетів (згадайте Go-Pro). Ви можете вважати, що "нудні" індустрії та бренди - страхування, кабель, батарейки, прибирання та ремонт будинків тощо - приречені на вічне "ха-ха".

Але правда в тому, що Жоден бренд під сонцем не приречений бути тьмяним!

В інших публікаціях блогу ми говорили про оптимальну довжину відео в соціальних мережах і про те, скільки секунд потрібно, щоб зачепити глядача. Ми писали про те, як створювати відео в рамках бюджету. Очевидно, що Pepsi, Lyft, Leica, Virgin Airlines та страхові гіганти мають бюджет на відео в соціальних мережах, який перевищує ресурси більшості відділів маркетингу. Тим не менш, за допомогою таких інструментів, як Animatron's Wave, ви можете швидко і легко створювати унікальні, кумедні, веселі, просвітницькі, меседж-орієнтовані та особливі (нахабні, суперечливі, провокаційні) відеоролики. Ви також матимете підтримку з нашими навчальними посібниками та веселими й інформативними публікаціями в блозі.

Продайте вашій аудиторії олівці та кондиціонери; будьте блискучими та сміливими, а потім розслабтеся і спостерігайте, як люди лайкають, репостять або повторюють ваше 6-секундне відео проти куріння тисячі й тисячі разів.