Зізнаюся: я одержимий зубною пастою і туалетним папером - двома продуктами, які більшість маркетологів назвали б "нудними, як пекло".

Ця одержимість привела мене до вивчення того, що робить бренди нудними або цікавими - або, точніше, що робить відеомаркетингову кампанію бренду нудною або цікавою. На основі побаченого я склав контрольний список, який допоможе вам створювати відео в соціальних мережах, які - незалежно від того, чи є ваш бренд привабливим за своєю суттю, чи ні - є надзвичайно переконливими та вартими того, щоб ними ділилися.

Ось 5 моїх висновків, які варто і не варто робити:

Розглянемо кожен з цих принципів. Деякі з цих відео були зроблені традиційно потужними та "крутими" індустріями та брендами, які, тим не менш, приспали нас, або, що ще гірше, образили наш інтелект; а деякі були зроблені традиційно "нудними" брендами, але їх лайкали, поширювали, ♥'ed, репостили та ретвітили, як гарячі пиріжки!

Прийняття ризиків

Впевненість у прийнятті ризиків має вирішальне значення для розвитку та управління креативністю. Одне з питань, яке я люблю задавати своїй команді маркетологів, звучить так: "Що станеться, якщо...?"

У відділі маркетингу, який не бажає ризикувати, результат - це все, що має значення. У такому середовищі не тільки пригнічується цікавість - оскільки погляд тренується безпосередньо на одному призі, - але й посилюється страх невдачі. Дайте собі та своєму відділу маркетингу достатньо простору для того, щоб "спробувати щось нове" і вчитися на помилках.

1. НЕ уникайте ризику

Banana Republic демонструє різноманітних до смішного гарних моделей, одягнених у їхній одяг, і подорожуючих до гарного місця. У цьому кліпі нічого не говориться і нічого не відбувається, окрім того, що дме вітер і красиві люди, здається, всі опиняються в одному будинку. Що в цьому ризикованого?

Канал БР на YouTube має менше 18 000 підписників, а цей коментар залишив один глядач:

На винос: Ніщо не загрожує красивим задумливим людям в одязі нейтральних кольорів. Одна з моделей могла б хоч з парашутом приземлитися!

2. Діліться своєю думкою та будьте по-справжньому гострими

КампаніяPatagonia "Голосуй за нашу планету ", яку представники компанії називають "двопартійною", є найбільш чітким повідомленням про активну роль компанії у боротьбі зі зміною клімату та погіршенням стану навколишнього середовища. Patagonia рішуче виступає за науку, і віце-президент Patagonia з питань екологічного активізму Ліза Пайк Шихі (Lisa Pike Sheehy) сказала в інтерв'ю в Think Progress: "Існує ризик втрати клієнтів, тому що деякі люди не погодяться з нами в цьому питанні. Але ми дійсно відчуваємо тут сильне почуття відповідальності, що найбільший ризик - нічого не робити, нічого не говорити".

Висновок: Визначте свої принципи, дотримуйтесь своїх принципів, діліться своїми принципами, будуйте спільноту навколо цих принципів і дійте відповідно до цих принципів.

Продукт і послання

Тормунд передає своє повідомлення, і, о, Брієнна Тартська, нам подобається твій відтінок, але це закочування очей - це один жест, який ми ніколи не хочемо викликати у нашої аудиторії - і це підводить нас до однієї з наших улюблених мантр про обмін повідомленнями:

Не будьте неприємно очевидними в повідомленнях або просуванні продукту, але особливо не в просуванні продукту!

1. Не штовхайте продукт першим

Якщо ви не продаєте сир, не будьте сирними! При визначенні того, яке повідомлення надсилати, хто повинен стояти на першому місці, тобто клієнт завжди на першому місці. Визначте, хто ваша аудиторія, перш ніж з'ясовувати, що вона хоче бачити і чути у зв'язку з вашим продуктом.

На винос: Згадайте цю сцену з "Супермена 2 " (ви бачили KFC?) і покляніться викорінити з планети Земля "твердий продаж" - це зло!

2. Просувайте повідомлення перед продуктом (MBP)

Lowe's закликає нас "Ніколи не припиняти вдосконалюватися", і кілька років тому вони зробили саме це, вклавши свої маркетингові гроші туди, де їхній рот. Витративши лише $5000 на серію відеороликів "Fix in Six" на Vine, вони шокували навіть самих себе рентабельністю інвестицій та престижною нагородою "Каннського лева" 2014 року для BBDO. Навіть їхнє відео про їхні відеоролики на Vine передає відчуття практичної інновації та заразливої гордості за те, що вони можуть зробити.

Висновок: Коли ви вірите у свій бренд, практикуєте те, що проповідуєте, і щиро прагнете покращити життя людей, ваш бренд буде говорити сам за себе - йому не потрібно буде випендрюватися, щоб привернути до себе увагу.

Прокидайтеся, вівці!

1. Не будьте глухими

Ось чудовий приклад того, як можуть програти навіть найбільші та найяскравіші бренди. У 2017 році жодна компанія не отримала більше критики за те, що не влучила в ціль, ніж Pepsi. Намагаючись привітати протести в рік, який обіцяв багатьом людям вихід на вулиці з багатьох складних причин, реклама Pepsi з Кендалл Дженнер провалилася через свою розпливчастість, яку тисячі людей назвали "слабкою", "образливою" та "неавтентичною". Содовий гігант вибачився і зняв рекламу, але шкоду було завдано.

Невинні загальні знаки протесту в рекламі Pepsi, що розбудила Кендалл Дженнер, просто смішні. pic.twitter.com/9t2h6YxCZL

- Ронан Ферроу (@RonanFarrow)

4 квітня 2017 року

На винос: Ніколи не намагайтеся весь час догоджати всім людям, тому що це неможливо.

2. Прокинься

У січні 2017 року, коли президент США намагався набрати очки популярності своєю забороною мусульманства, водії таксі в Нью-Йорку оголосили страйк, закликавши водіїв Uber і Lyft приєднатися до них. Uber пообіцяв знизити тарифи, але не страйкувати. Lyft, з іншого боку, став на бік таксистів - проти заборони, опублікувавши відповідну заяву у своєму блозі:

Результати: #deleteUber став трендом - і стався протягом декількох годин; Lyft побачив відповідний сплеск завантажень.

Видалив @Uber і встановив @lyft. Також збираюся написати обом і розповісти чому: один бореться з ненавистю, інший "працює з нею". #deleteuber https://t.co/2UnvJRFXRU

- Селеста Нг (@pronounced_ing)

29 січня 2017 року

У 2017 році Uber потрапив під обстріл через інші викриття щодо культури компанії, а Lyft перейшов на вищу передачу, але здається, що Lyft завжди був зручним для користувачів, доброзичливим до співробітників та обізнаним.

Висновок: Розкрийте свої очі та вуха за межами своїх безпосередніх сфер впливу/основної аудиторії. Досліджуйте та тестуйте! Творіть добро ~ #думайтеетично!

Копіювання проти інновацій

Якщо Стратегія Х працює для всіх інших у вашій галузі, чому б і вам не впровадити Стратегію Х? Тому що якщо ви це зробите, ви ніколи не підніметеся над сутичкою. Якщо ви візьмете маркетингові відеоролики вашої компанії і заміните логотип (і кілька ключових слів у титрах) на логотип одного з ваших конкурентів, чи буде ваше відео все ще мати сенс? У дев'яти випадках з десяти відповідь - так, тому що ми маємо багато спільного з нашими конкурентами. Але робота маркетологів полягає в тому, щоб виділити наш бренд, і ми можемо зробити це лише шляхом створення абсолютно унікальних і цікавих історій.

1. Не копіюйте конкурентів

Давайте домовимося, що кожне відео про безпеку польотів, окрім відео Virgin Airlines, ми будемо розміщувати в цій категорії.

Висновок: Слідкуйте за конкурентами, але не будьте послідовником. Диференціюйте себе, інакше люди відключатимуться, як це завжди відбувається в літаку, як тільки стюардеса починає пристібати ремені безпеки.

2. Бути абсолютно унікальним

Відео про безпеку Virgin Airlines довге (4:59), але хіба ваше життя не варте цього?

Якщо ви летіли авіакомпанією Virgin Airlines, коли це відео вперше з'явилося, ви, ймовірно, дивилися його з піднятими бровами і реготали. Можливо, ви кивнули бортпровідникам на знак того, що вони добре попрацювали. Яким же полегшенням для них було те, що їм не потрібно було пояснювати, як пристебнути ремінь безпеки!

На замітку: Куди б ви не побачили натовп, який рухається або застрягає, повертайте в протилежний бік. Цей відеоролик про безпеку від Virgin Airlines зараз має майже 13 мільйонів переглядів на YouTube, і головна причина полягає в тому, що він увірвався в соціальний простір, який стає все менш і менш приємним - літак - і запропонував своїм глядачам комедійний клубний бродвейський стиль життя. Це було цілком освіжаюче, навіть для найбільш цинічних пасажирів.

Бути фактологічним, а не смішним чи емоційним

У коледжі в кожній групі завжди був один придурок, і один професор, який насолоджувався тим, що відповідав на кожне питання цього придурка, бубонів і бубонів, люблячи звук свого власного голосу. Всі знали, що цей професор був геніальним, але ніхто не міг залишатися в його присутності досить довго, щоби перейматися. Потім був інший геніальний професор, який розумів силу сміху, що відкриває всі синапси мозку і залучає людей. Цей професор розумів силу історії для передачі знань. Ми знали, який професор отримав кращі відгуки.

1. Не перевантажуйте себе фактами

У компанії Colonial Penn Life Insurance навіть немає каналу на YouTube, тому технічно кліп, яким ми ділимося тут, не вважається соціальною мережею. Тим не менш, ніщо не кричить про нудьгу (і незручність) так сумно, як відео "Енн і Евелін" компанії "Колоніал Пенн". Будь ласка, подивіться цю чорнову версію, яка на плакаті YouTube позначена як "Комедія". Постарайтесь не заснути.

Прогресивний страховий агент Фло дратує, що не так погано, як нудно, адже про неї хоча б говорять - але все ж...

Винос: Уникайте використання Енн, Евелін або Фло для своїх відео в соціальних мережах.

2. Влучайте в кумедну кістку та/або емоційний центр

Скажемо прямо, камери Leica миттєво потрапляють на "сексуальну" територію - володіти такою камерою мріє кожен фотограф. Але бренд перевершив сам себе в 2014 році (ми все ще говоримо про це) зі своєю майже 45-хвилинною рекламою: "Найнудніша реклама, яку коли-небудь робили".

І оскільки емоційне задобрювання аудиторії має велике значення для всіх нас, і оскільки я одержимий туалетним папером, я також хочу поділитися цим відео:

Висновок: Підморгуйте своїй аудиторії, дайте їм респект за те, що вони не хочуть бути "тим хлопцем", тобто за те, що вони не є тими, хто завжди хапає, кажучи мовою Leica, "найближче печиво на тарілці". Leica знає, що 0,5 людей з 10,5 додивляться відео до кінця, і їм байдуже. Вони відкинули маркетинговий трюк, вони - компанія, яка роздяглася догола для всіх, і завдяки цьому їх фактор бажаності злітає вище і ширше. З іншого боку, шануйте свою аудиторію за те, що ви "той самий хлопець", тобто батько з сильною, але заспокійливою присутністю.

Висновок

Історії, які пов'язані з людьми, заохочують їх, у буквальному сенсі, до зв'язку з вашим продуктом та брендом. Незалежно від того, що ви продаєте, ви повинні знайти спосіб вийти за рамки любові або потреби у вашому продукті; ви повинні оточити свій продукт (або послугу) переконливою історією.

Ви можете подумати, що переконливі історії можна створювати лише для "сексуальних/веселих" індустрій та брендів: одяг, автомобілі, алкоголь, високотехнологічні гаджети (згадайте Go-Pro). Ви можете вважати, що "нудні" індустрії та бренди - страхування, кабель, батарейки, прибирання та ремонт житла тощо - приречені на вічне "ха-ха".

Але правда в тому, що Жоден бренд під сонцем не приречений бути тьмяним!

В інших публікаціях блогу ми говорили про оптимальну довжину відео в соціальних мережах і про те, скільки секунд потрібно, щоб зачепити глядача. Ми писали про створення відео в рамках бюджету. Очевидно, що Pepsi, Lyft, Leica, Virgin Airlines та страхові гіганти мають бюджет на відео в соціальних мережах, який перевищує ресурси більшості відділів маркетингу. Тим не менш, за допомогою таких інструментів, як Animatron's Wave, ви можете швидко і легко створювати унікальні, смішні, прокидаються, керуються повідомленнями і думками (нахабні, суперечливі, провокаційні) відеоролики. Ви також матимете підтримку з нашими навчальними посібниками і веселими та інформаційними публікаціями в блозі.

Продайте своїй аудиторії ці олівці та кондиціонери; будьте блискучими та сміливими, а потім сидіть і спостерігайте, як люди лайкають, репостять або передивляються ваше 6-секундне відео проти куріння тисячі і тисячі разів.