A maioria dos marqueteiros sabe que precisamos de fazer muito melhor quando se trata de inspirar o nosso público a querer-nos, a precisar de nós e a amar-nos. Nas primeiras fases de contacto e envolvimento, especialmente nas fases iniciais, medir o quão bem estamos a envolver emocionalmente os nossos clientes não é fácil, mas muitas vezes parece demasiado teórico, conceptual, ou woowoo.

Para começar, não há uma fórmula única para criar material emocionalmente envolvente: Enquanto qualquer pessoa pode nomear uma vasta gama de emoções e as situações ou eventos correspondentes que tendem a desencadeá-las - (alegria: nascimento de um novo bebé; tristeza: morte de um pai; excitação: compra de um novo lar; desilusão/desilusão: descoberta de alguém que se comporta de forma pouco ética) -, desde que oriente a sua equipa de marketing para atrair e conduzir o seu público a uma resposta emocional, arrisca-se a colocá-lo a pensar demasiado nas coisas.

Quando repensamos, o processo criativo deixa de ser orgânico e orientado pelo sentido - torna-se objectivo e orientado pela lógica. Como resultado, continuamos a não conseguir estabelecer uma ligação significativa.

Assim, criar vídeos de marketing para suscitar emoções é complicado e por vezes paradoxal. A criação de vídeos de marketing que também se adaptam, através de canais e à mudança de emoções que um cliente pode experimentar à medida que se move através do funil, aumenta o desafio do comerciante. Lembra-me, porque é que gostamos do que fazemos?

Choramos como bebés quando vemos aqueles vídeos virais de crianças que recebem o seu primeiro cachorro. Os nossos olhos saltam para fora e questionamos as leis da física e da fisiologia humana quando um pedaço de Hollywood faz uma divisão entre dois camiões Volvo a serem conduzidos a alta velocidade, em marcha atrás.

Conhecemos a emoção quando a vemos - sentimo-la no normal - então porque é que 98% dos profissionais de marketing de conteúdos estão a colocar lá fora ainda tão desinteressados emocionalmente?

"Porque brincar com as emoções é arriscado", diz você.

Certo: Com o amor vem o ódio, e o ódio pode escalar rapidamente, pondo fim a uma marca de um dia para o outro. Mas, avançando, as empresas que permanecem avessas ao risco perderão a construção de uma ligação emocional com o seu público, e o custo de não se ligarem pode muito bem compensar o custo de tentar, falhar, e ter de recomeçar tudo de novo.

Certo também: Há maneiras de se envolver emocionalmente sem arriscar tudo, e sem ser demasiado esquisito ou peculiar.

Tomemos como exemplo este comercial da Budweiser "Puppy Love".

É quase impossível ver este anúncio brilhante a não sentir emoções de todo. Acho que não sou o único aqui - este vídeo tornou-se incrivelmente popular em todo o mundo, ganhando milhões de pontos de vista e partilhando em plataformas sociais. Muito bem, Budweiser.

Agora, compare o vídeo anterior com este anúncio da Volkswagen:

Este vídeo não desperta definitivamente o mesmo espectro de emoções que o adorável "Puppy Love". No entanto, mantém-nos em suspense até ao fim - a abordagem emocional volta a fazer efeito. Eu defendo que 9 em cada 10 vídeos, onde quer que estejam em termos da viagem do cliente, devem despertar emoções.

Sugestões sobre a criação de conteúdos visualmente envolventes

1.coloque uma moratória sobre tudo o que já sabe que é pouco excitante. Qual é a coisa menos excitante que se pode colocar num e-mail? Pare de colocar essa coisa no seu e-mail, e certamente não coloque essa coisa nos seus vídeos.

2.pedir à sua equipa para estar atenta às suas próprias respostas emocionais orgânicas aos vídeos de marketing durante uma semana. Pode mesmo fornecer um pequeno prémio ao membro da equipa que partilhe um conceito ou estratégia que a sua marca possa utilizar.

3.Discutir e analisar o que poderia ter causado o melhor - e o pior!- tipo de resposta emocional para uma determinada campanha. Não fique satisfeito com isso: "Envolvi dez leitores com o meu último boletim informativo". Discuta quais foram as respostas dos leitores e pense no porquê de as ter recebido.

Confesso: Pintei um paradoxo. Estou a encorajá-lo a "conduzir respostas emocionais orgânicas", ao mesmo tempo que digo que, uma vez que se começa a medir a resposta emocional, arriscamo-nos a desenvolver conteúdo de uma forma que o torna demasiado artificial.

Os espectadores devídeo são mais espertos do que nunca, em parte porque todos e o seu sobrinho fazem vídeos diariamente, mas isto leva-me ao meu último ponto:

Abordar a criação de vídeos emocionalmente envolventes como se se aproximasse de um novo romance: Evite concentrar-se demasiado no processo e no resultado, ou perderá a magia.

Melhora as suas hipóteses de envolver os clientes a um nível emocional e de captar esse amor fugidio deles, estando sempre a ser:

• Curioso
• Honesto
• Autêntico
• Pessoal
• Experimental

Aceite o facto de que não há KPI para emoção, depois pergunte à sua equipa de marketing:

• Qual o impacto da nossa mensagem e marca na vida real? As respostas conduzirão naturalmente a sementes emocionais a partir das quais se podem cultivar grandes histórias.
• Como podemos atingir aquele ponto doce entre a armadura de desconfiança, ceticismo e demasiado conhecimento do cliente, até onde residem a sua alegria e dor, os seus pontos fortes e fracos?
• Que emoções são desencadeadas em cada um de nós, quando nos sentamos ao espelho a perguntar: "O que preciso de comprar e possuir para me tornar mais inteligente, eficiente, atractivo, bem sucedido, popular e satisfeito"?

Uma história sólida tem o poder de manter os consumidores emocionalmente envolvidos

A neurociência aponta a emoção (e não a análise racional) como a força motriz por detrás da relação cliente-marca, afectando tudo, desde o comportamento inicial de compra até à lealdade ao longo da vida. O nosso trabalho como comerciantes é pensar em toda a gama de emoções, e enredos, para os consumidores. Uma história sólida tem o poder de manter os consumidores emocionalmente envolvidos, para que não nos visitem apenas na mosca, mas se sintam tão seguros, cuidados e confortáveis que nunca mais queiram sair. Eles nunca têm vontade de fugir com a concorrência porque estão investidos - com emoção pegajosa - em nós!