Para muitas marcas, os anúncios do YouTube são a bala mágica do marketing. Cerca de 2 mil milhões de pessoas acedem ao site todos os meses e todas elas vêem muitos vídeos.

Se fizer as escolhas criativas corretas, filmar um anúncio excelente e visar o público certo, a sua marca pode explodir. E pode angariar novos clientes como as folhas no outono. Mas a produção de vídeo é complicada e há muita margem para erros.

Começam as perguntas que induzem a ansiedade a altas horas da noite: "E se eu investir uma pipa de massa num vídeo que não interessa a ninguém? Pior ainda, e se prejudicar a minha marca e perdermos dinheiro?" A verdade é que qualquer uma destas situações pode mesmo acontecer. Mas a boa notícia é que existem modelos comprovados que pode seguir para produzir anúncios de sucesso no YouTube.

A grande maioria do seu sucesso resume-se a duas coisas:

• A força da sua criatividade
• A relevância desse criativo para o seu público

Neste artigo, analisarei três anúncios do YouTube de elevado desempenho, analisarei os seus guiões e explicarei como pode aplicar o mesmo modelo à sua campanha.

Uma breve panorâmica da estratégia de anúncios e conversões

Todos os anúncios, do YouTube ou outros, têm de ser relevantes para o público. Para ser relevante, é necessário compreender as motivações dos espectadores, que incluem os seus preconceitos, interesses, problemas, etc.

Há toda uma biblioteca de conselhos sobre como pesquisar os seus clientes, por isso não vou alongar-me aqui. O importante para os anúncios do YouTube é, em primeiro lugar, compreender essas motivações e, em seguida, trabalhar para persuadir as pessoas a atuar de acordo com elas.

As acções específicas que pede às pessoas são diferentes consoante a sua relação com elas. E as relações têm diferentes fases, que podem ser organizadas num funil. Foi mais ou menos assim que chegámos à ideia, aparentemente intemporal, do funil de marketing.

As três fases principais têm muitos nomes, mas são mais ou menos assim:

Fonte: Frigorífico

As pessoas em cada fase têm objectivos diferentes e o seu anúncio deve refletir esses objectivos. O seu objetivo como profissional de marketing é criar alguns vídeos que convençam as pessoas a passar de uma fase para a seguinte. Pelo menos, é assim que os profissionais de marketing sofisticados o fazem.

Caso contrário, estará a pedir a pessoas que não sabem quase nada sobre a sua marca que comprem a si. E sim, algumas podem, mas a maioria não. Agora, se estiver a publicar anúncios direcionados para pessoas que estão mais familiarizadas com a sua marca e estão prontas para comprar, terá uma taxa de conversão mais elevada.

Tendo isso em mente, vamos analisar os guiões dos vídeos de sucesso nas fases de sensibilização, consideração e conversão.

3 exemplos de anúncios de elevado desempenho

1. Consciencialização

76% de todas as pessoas saltam os anúncios do YouTube quando podem. (Alguns formatos de anúncios não podem ser saltados.) Isto significa que, quando alguém não sabe quem você é, ou seja, não tem conhecimento da sua marca, tem de se esforçar imenso para que essa pessoa preste atenção.

É por isso que os vídeos de sensibilização têm tudo a ver com o gancho. Este é essencialmente o primeiro par de segundos do vídeo e, como o nome sugere, tem de fazer algo que atraia o público. Uma vez que as pessoas estão tão ansiosas por saltar anúncios, o seu gancho não deve parecer um discurso de vendas. Em vez disso, faça com que o gancho seja surpreendente, ou mesmo estranho. Idealmente, isso despertará a curiosidade do espetador e convencê-lo-á a continuar a ver.

Vejamos um exemplo de um dos anúncios do YouTube mais famosos de todos os tempos:

O anúncio inesquecíveldo Dollar Shave Club abre apenas com "Olá, sou o Mike". Isto pode não parecer revolucionário agora, mas isso deve-se ao facto de muitas pessoas terem copiado esta técnica. Ao fazer com que alguém fale como uma pessoa normal, este anúncio desarma o espetador e desperta a sua curiosidade.

Uma vez que se trata de um anúncio de sensibilização, é imediatamente apresentado o tema do anúncio: lâminas de barbear enviadas para sua casa por um preço acessível todos os meses.

Na altura, este era um produto revolucionário, pelo que se gasta muito tempo a educar o público sobre o motivo pelo qual precisam dele. Isto também está relacionado com a posição dos espectadores no funil: estão a ser informados sobre isto, por isso precisam de perceber porquê.

A propostado Dollar Shave Club é essencialmente uma combinação de conveniência e acessibilidade. "Pare de pagar por tecnologia de barbear de que não precisa". É pouco provável que as pessoas comprem de imediato, pelo que o anúncio termina com uma hiperligação para o sítio Web do DSC - embora com uma doce dança de fundo.

O público ganhou conhecimento do produto através de uma combinação de um grande gancho, sarcasmo consistente e escrita clara do guião. Missão cumprida. Se estivéssemos a criar um modelo ou um esquema, seria assim:

1. Gancho de 5 segundos
2. Explicação de alto nível do produto/serviço
3. Porque é que o produto/serviço é relevante
4. CTA sobre o que fazer a seguir

2. Considerações

Alguém que está na fase de consideração conhece a sua marca, mas ainda não tem a certeza de querer dar-lhe o seu dinheiro.

Em termos de YouTube, isso significa que provavelmente já viram alguns dos seus vídeos e talvez até tenham visitado o seu sítio Web. Por isso, para os convencer de que é a escolha certa, precisa de lhes dar uma ideia melhor do que o seu produto ou serviço pode oferecer - como é que vai mudar as suas vidas.

Este vídeo da MasterClass (eles chamam-lhes trailers) faz exatamente isso:

A peça começa com outro bom gancho: é apenas o instrutor a falar. É até um pouco estranho, porque ele está a falar sobre como transformar uma gaveta de uma cómoda num jardim. Gancho perfeito.

Mas em vez de descrever o que é a MasterClass - como faria um vídeo de sensibilização - o vídeo começa a falar sobre o que os espectadores vão aprender e como o curso vai mudar as suas vidas.

As imagens mostram Ron Finley, o instrutor, no meio de um belo jardim urbano. Os verdes exuberantes abundam. Esta é a parte principal do vídeo e torna todo o segmento visivelmente mais longo do que o vídeo do Dollar Shave Club. Mas é importante porque as pessoas precisam de saber os pormenores para se convencerem de que o MasterClass é adequado para elas.

No terceiro ato do vídeo, Ron começa a falar sobre como aprendeu sobre jardinagem e o impacto que teve na sua comunidade. Mais uma vez, esta é uma parte importante da diferenciação deste curso em particular em relação ao que existe por aí.

Eis o nosso esquema para um vídeo de consideração:

1. Gancho de 5 segundos (é sempre necessário um gancho)
2. Transição para a forma como o produto beneficiará o espetador
3. Mais tempo gasto a explicar os pormenores dessas prestações
4. Informações sobre as razões pelas quais a empresa é a melhor escolha
5. CTA para se inscrever

3. Conversão

É aqui que a borracha encontra a estrada. Se utilizou um modelo de funil para guiar as pessoas até ao fundo, então esta é a fase em que vai para a venda.

Nesta altura, as pessoas têm uma ideia razoável do que a sua empresa faz, só precisam de um empurrão na direção certa.

A segunda-feira dá-nos um bom exemplo:

Quando alguém chega ao fundo do seu funil, provavelmente já interagiu bastante com a sua marca. É altura de lhes mostrar um anúncio que os convença a dar o último passo e a converter.

As primeiras linhas do vídeo são "If you manage a team, you need to use Monday". E isso dá o tom para tudo o que se segue.

O Monday é um software de gestão de projectos, pelo que a maior parte do vídeo é passada a apresentar as funcionalidades e a associá-las a resultados, ou seja, mais tempo para trabalhar e confiança para projectos mais complexos. Este golpe duplo não só tranquiliza os espectadores de que o Monday pode fazer o que eles precisam, como também lhes mostra como poderia ser a sua vida profissional com este produto.

No final, o vídeo orienta as pessoas para se inscreverem numa avaliação gratuita, que é a forma mais direta de levar alguém a tornar-se cliente.

Eis o nosso esquema para um anúncio do YouTube baseado na conversão:

1. 5-10 segundos de gancho
2. Declaração de resultados sobre o produto ou serviço
3. Explicação das caraterísticas / como funciona
4. Reafirmar os resultados / abranger novos resultados
5. Apelo à ação com foco na conversão

Para ti

A publicidadeno YouTube é uma estratégia de marketing diversificada e, por vezes, confusa. O potencial é elevadíssimo, mas também existe uma quantidade razoável de riscos.

No entanto, se adotar uma abordagem de funil e redirecionar as pessoas que se envolvem com a sua marca, elimina algumas suposições e leva as pessoas a tornarem-se clientes de forma consistente.

E quando estiver a fazer um brainstorming dos seus anúncios, faça referência aos anúncios e esquemas listados acima. Cada um desses vídeos tem milhões de visualizações, porque provaram ser eficazes na geração de ROI.

Se utilizar os guiões como ponto de referência, estará no bom caminho para uma estratégia de anúncios do YouTube bem sucedida.

Sobre o autor: Zach Watson é o especialista em conteúdos da Soundstripe, uma plataforma demúsica e efeitos sonorosisentos de royalties.