Para hacer una gran película se necesitan tres cosas: el guión, el guión y el guión.

Alfred Hitchcock

Probablemente, no deberíamos discutir con el maestro, y mejor tomarle la palabra. Para crear un vídeo de cualquier tipo hay que escribir primero un guión. Y este esfuerzo siempre merece la pena.

Aunque es de esperar que no vayas a crear películas como las de Vértigo para tus campañas de marketing, la importancia de una planificación minuciosa y de la redacción del guión no desaparece por ningún lado. El guión es la columna vertebral de tu vídeo, te ahorrará tiempo y dinero.

En este artículo explicaremos

• qué es un guión;
• por qué es un documento imprescindible para cualquier proyecto de vídeo;
• cómo crear un esquema para un vídeo explicativo, uno de los tipos de vídeos de marketing con mejores resultados;
• cómo crear su primer guión utilizando nuestra plantilla de guiones para vídeos explicativos.

¡Empecemos!

¿Qué es un guión de vídeo y por qué lo necesitas?

El guión de un vídeo es un documento que comprende un desglose cronológico de escenas, planos, acciones y diálogos en el que se especifica quién dice y hace qué y cuándo.

Además, cuenta con otros elementos como

• hora del día,
• decorado,
• dirección de cámara,
• transiciones de disparo,
• ropa,
• efectos de sonido,
• y muchas otras circunstancias que afectan a la impresión.

Por cierto, cada detalle lo hace.

Quizá te preguntes por qué crear un guión de vídeo si conoces tu negocio y tu producto a la perfección. ¿Por qué no simplemente coger la cámara y seguir la inspiración?

Hay dos razones principales para dedicar tiempo a la escritura de guiones.

Razón nº 1. Para cristalizar tu idea creativa

Puede que tengas una idea brillante y poderosa en la cabeza.

Para comprobarlo, primero tienes que plasmar tus ideas en papel o en un documento de Google. Así, tendrás la oportunidad de analizarlo críticamente desde varios ángulos.Además, tendrás algo tangible para compartirlo con los demás y obtener comentarios y sugerencias de mejora.

Al final, puede que tenga un aspecto muy diferente (pero mucho mejor) del que tenía en mente al principio.

Razón nº 2. Para organizar su proceso de producción

Si la producción de vídeo es un viaje, el guión es una hoja de ruta. Para llegar con seguridad del punto A (idea) al punto B (publicación) hay que crear una ruta muy detallada.

El guión del vídeo no sólo refleja la idea y el argumento, sino que también sirve como espacio para planificar todos los recursos necesarios para realizar el vídeo. Personas, equipos, localizaciones y muchos otros recursos: todos deben figurar en el guión.

Cuanto más detallado y pensado esté el guión, más fácil será calcular el tiempo y el coste de producción. Para los profesionales del marketing, es crucial.

Cuanto más detallado y pensado esté el guión, más fácil será calcular el tiempo y el coste de producción.

Deberes previos a la redacción

En marketing, todos los activos de contenido deben tener un propósito, ya sea un CTA de una sola palabra, un artículo de 1000 palabras o un vídeo de 1 minuto.

Lo ideal es que sus objetivos, su público objetivo y su mapa del recorrido del cliente estén consagrados en su estrategia de marketing, que define todo lo que hace para el crecimiento del negocio.

Así pues, antes de poner un bolígrafo sobre el papel, contenga a su Spielberg interior durante un rato y asegúrese de que tiene una visión clara de las siguientes cosas.

• Objetivos

¿Por qué hace este vídeo y qué pretende conseguir? ¿Cómo se integra en tu estrategia global de marketing por vídeo? ¿Cómo va a hacer un seguimiento de los resultados?

• Audiencia

Retrata a tus clientes ideales, es decir, a los espectadores. ¿Quiénes son esas personas? ¿Cuál es su problema y cómo puede ayudarles tu producto o servicio?

• Canales de distribución

¿Dónde va a publicar su vídeo para que su público objetivo pueda descubrirlo? ¿Cómo vas a utilizarlo y reutilizarlo en tus campañas de marketing?

• Tipo

Definir tu objetivo, tu público objetivo y tus canales de distribución te ayudará a saber qué tipo de vídeo de marketing debes grabar. Decide cuál se adapta mejor a tus necesidades.

• Presupuesto

Por último, pero no por ello menos importante. Tienes que tener una percepción clara de los recursos de que dispones. Rodar un vídeo excepcional no significa necesariamente contar con localizaciones lujosas y grandes presupuestos. Al contrario, se sabe que la necesidad es la madre de la invención.

Por qué crear vídeos explicativos

Las demostraciones de productos y los vídeos explicativos suelen estar entre los favoritos de los profesionales del marketing por varias razones.

• Funcionan muy bien para presentar su producto a clientes potenciales y llamar su atención sobre él;
• Es una forma rápida y eficaz de informar a sus usuarios sobre algunas funciones o servicios adicionales que ofrece;
• Es bueno para establecer relaciones de confianza con su público, ya que la gente le ve deseoso de compartir su experiencia y dispuesto a ayudar.

Crear un guión de vídeo explicativo puede parecer engañosamente fácil, ya que todo gira en torno a ti, tu marca y tu producto. Por supuesto, nadie lo conoce mejor que tú. Conocer el tema es vital, pero también es importante explicarlo de la mejor manera posible.

1. Cíñete al objetivo. Céntrate en el objetivo, elige un tema y no intentes satisfacer a distintos públicos con un solo vídeo.
2. Sea breve. Lo ideal es centrarse en unas 150 palabras por minuto. El objetivo es un vídeo explicativo de 60 segundos. Si tienes que excederte, asegúrate de que sea para a) aclarar el proceso, b) perfeccionar la historia, c) entretener.
3. No lo compliques demasiado. Un vídeo explicativo debe ser breve, sencillo y agradable de consumir. El cerebro humano es perezoso y no le gusta enfrentarse a demasiada información y a la necesidad de recordar mucho.

Un vídeo explicativo debe ser breve, sencillo y agradable de consumir.

Cómo crear un guión de vídeo explicativo

Los vídeos explicativos se hacen para explicar algo. ¡Eureka!

Independientemente del ámbito o la industria, todos los vídeos explicativos están formados por los mismos componentes:

• Apertura
• Problema
• Solución
• Llamada a la acción

Y otra cosa que hace que los vídeos explicativos sean tan especiales: ¡la idea!

Todo lo que hacemos empieza con una idea. Las ideas son como los peces. El pez no se hace. Se atrapa al pez.

David Lynch

Es su salsa secreta. Es lo que hace que tu marca sea única y que tu vídeo sea excepcional. Para captar esa idea brillante y darle forma en un vídeo explicativo memorable y útil, es bueno que llames a tus compañeros de equipo para una sesión de brainstorming.

Paso 0. Lluvia de ideas

De vez en cuando, todo creador de contenidos se enfrenta al llamado síndrome de la página en blanco. Ocurre cuando pulsas "Crear nuevo documento" y te encuentras mirando el cursor parpadeante sin saber qué escribir.

Para superar este aturdimiento mental, reúne a tu equipo y pensad conjuntamente para dar el pistoletazo de salida a la creación del guión de tu vídeo. En este caso, el trabajo en equipo es mucho más fructífero que hacerlo en solitario.

Habla mucho. Escribe mucho. Haz preguntas. Anótelo todo.

Normalmente, estas conversaciones sacan a relucir algunos temas adyacentes y generan más ideas que pueden ser valiosas en el futuro.

Además, la gente podría descubrir algunos talentos y habilidades que antes desconocías. Quién sabe, a lo mejor alguien de tu equipo puede hacer la voz de Morgan Freeman o sabe decorar una habitación muy bien.

Lo que tienes que tener al final de este debate es un esbozo de tu vídeo. Es tu primer activo tangible y la base sobre la que construir todo lo demás.

Etapa 1. Esboce

La esquematización es una fase inestimable del proceso de escritura de guiones, ya que ayuda a organizar las ideas y a estructurar la historia. Como ya hemos dicho, todos los vídeos explicativos tienen una composición similar y constan de 4 ingredientes.

Tenga en cuenta que todo debe caber en 60-90 segundos.

Acto I. Apertura

El principio del vídeo explicativo debe prometer al espectador que merece la pena dedicarle tiempo.

Debe ser contundente para captar la atención y lo suficientemente puntual para no sembrar confusión sobre el tema.

Conocer a tu audiencia y sus puntos débiles es la clave para crear un gancho que haga que la gente se detenga a ver el vídeo hasta el final.

Acto II. Problema

Una vez que haya despertado la curiosidad del espectador, exponga el problema que va a resolver en este vídeo.

Has creado tu producto o servicio como solución a algún problema concreto, ¿verdad? El truco está en que puede que algunos ni siquiera lo consideren un problema.

Tu objetivo es comunicarlo de forma que toque la fibra sensible de la gente. En esta parte del vídeo explicativo, explica cómo el problema afecta negativamente a sus vidas y qué efectos secundarios pueden esperar.

Acto III. Solución.

Ahora es el momento de aliviar a su público: el reto existe, pero la solución también.

Presente su producto como el medio más eficaz para abordar el problema y muestre cómo funciona realmente. Desglosa el problema pieza por pieza con argumentos convincentes, sin dejar lugar a dudas de que eres tú quien puede ayudar y hacer que el problema desaparezca.

Acto IV. Llamada a la acción

El último ingrediente de cualquier guión de vídeo explicativo es la llamada a la acción. Al final del vídeo, el público debe estar dispuesto a hacer lo que sea necesario para conseguir la cura del dolor. Así que no les dejes con la incertidumbre de qué hacer y nombra una acción específica para completar.

Por ejemplo

Un buen ejemplo vale más que mil palabras, así que por qué no investigamos uno. He aquí un vídeo reciente de IKEA en el que se explica su nuevo enfoque ecológico para servir comidas y bebidas.

Repasémoslo y elaboremos un esquema encontrando todos los elementos de un buen vídeo explicativo.

• Inauguración. Este vídeo llama la atención por mostrar algunas situaciones absurdas en las que la gente intenta manejar sus comidas, literalmente.

Imagina una vida sin productos desechables. Quizá un poco desordenada.

• Problema. Ser una empresa que sirve alimentos a escala mundial hace que IKEA se plantee dos problemas interrelacionados:

1) Quieren ofrecer a sus clientes la oportunidad de disfrutar de comida y bebida sobre la marcha;

2) Buscan minimizar la huella ecológica de las actividades de la empresa.

Tenemos que hacer que todos nuestros productos desechables sean mejores tanto para las personas como para el planeta.

• Solución. Para resolver dos problemas a la vez, IKEA presenta su nueva gama de productos desechables fabricados con materiales procedentes de fuentes renovables.

Una forma mucho más sostenible de manejar la comida sobre la marcha.

• Llamada a la acción. En este caso, se trata de una invitación latente a visitar los restaurantes IKEA y sumarse a la iniciativa de eliminar gradualmente el plástico de un solo uso.

Diga "¡Hey!" a la buena comida sobre la marcha.

Este vídeo explicativo es divertido, descriptivo y reúne los 4 ingredientes en 70 segundos. ¡Bien hecho, IKEA!

Paso 2. Guión, en realidad

Una vez tomadas todas las decisiones estratégicas y esbozada la historia, puede que te preguntes cómo crear un guión de vídeo.

El objetivo de este ejercicio es plasmar toda la historia en un guión, sin descuidar ni una sola palabra o detalle. No subestimes la importancia de ponerlo todo por escrito, más adelante te lo agradecerás.

Los guionistas profesionales utilizan un formato muy específico y bastante complicado para organizar sus textos. Disponen de todo un lenguaje de guion repleto de abreviaturas, observaciones, signos, tamaños de letra y diseños de página que se utilizan habitualmente en la industria cinematográfica.

He aquí un ejemplo:

(Fuente: Writersstore)

Buenas noticias. No hace falta que te aprendas todos estos intrincados términos y acrónimos. De todos modos, hay algunos aspectos básicos de la escritura de guiones que conviene conocer.

• Escenas. Por ejemplo, la hora del día, el lugar o la dirección de una serie de planos. Piensa en las escenas como en los títulos de los capítulos de un libro.
• Tomas. Todo lo que hay en un fotograma entre un corte. Varios planos componen una escena.
• Personajes. Actores, actrices y narradores de la historia.
• Acciones. Cualquier acción que tenga lugar en el fotograma.
• Transiciones. Término de edición que se refiere a la forma en que cada plano se coloca junto a otro.
• Diálogo. Cualquier palabra pronunciada por un actor o un narrador.
• Dirección. Cualquier dirección visual que describa la escena. Normalmente, se trata de la dirección de la cámara.

Plantilla de guión de vídeo explicativo

Para crear un vídeo explicativo, puedes utilizar un esquema simplificado a dos columnas para trazar dos componentes interrelacionados del vídeo: el visual y el sonoro. La idea de este enfoque es describir simultáneamente lo que debe mostrarse en la pantalla y lo que debe sonar por los altavoces en el mismo momento.

En la práctica, es así:

Para empezar a escribir guiones, utiliza la plantilla de guiones para vídeos explicativos.

Sólo tienes que hacer una copia del documento, eliminar las líneas de ejemplo de los campos y sustituirlas por tu propia historia siguiendo los consejos de los comentarios.

Para tu comodidad y mejor orientación, lo hemos rellenado con algunos contenidos de nuestro propio vídeo explicativo sobre Wave Social Calendar. Éste:

Consejos adicionales para que el proceso sea más eficaz

• Cuando escribas un guión, ten en cuenta estas dos reglas:

1. Sólo deben incluirse las cosas que pueden verse y oírse. Para transmitir asuntos abstractos o invisibles, como sentimientos, pensamientos e ideas, hay que verbalizarlos.
2. Utiliza frases sencillas y cortas para los diálogos. La gente no suele hablar con frases largas y sofisticadas. Pueden quedar bien sobre el papel, pero no sonarán naturales al pronunciarlas.

• Para que tu guión sea más cómodo de procesar, añade un código de colores para marcar sus elementos específicos, como personajes, ropa, efectos de sonido, atrezzo. Es muy práctico para el inventario y los preparativos previos al rodaje. Algo así

• Al final del guión crea una lista de control para anotar todo lo que necesitas para el rodaje. Para ahorrar costes, piensa en los elementos que puedes alquilar, conseguir internamente o intercambiar sin perjudicar el concepto o la calidad del vídeo.

Tercer paso. Perfeccione su guión

¡Bien! La mayor parte del trabajo está hecho.

Una vez que hayas rellenado los espacios en blanco de la plantilla de guión de vídeo con tu propio contenido, es hora de revisarlo y reescribirlo.

Aquí tienes una guía de 5 pasos para editar guiones de forma eficaz:

1. Léelo en voz alta. Recorta todas las frases que no sirvan al propósito general o no aporten ningún valor añadido. 2. Muestra el borrador al equipo y pide su opinión. Edítalo.

2. Ajusta y acorta las frases para hacerlasmás conversacionales.

3. Haz un ensayo vestido controlando el tiempo. Comprueba si estás dentro del límite. Ajústalo.

4. Repáselo y púlalo una vez más.

5. Repita desde el punto 1.

¡Ahora debería ser bueno!

Paso 4. Producción Producción

Al ver la versión final de tu primer guión de vídeo te das cuenta de lo significativo que es este ejercicio. Ahora tienes un plan holístico que incorpora tanto el aspecto conceptual como el práctico de la producción de vídeo.

Convoque otra reunión informativa con su equipo de rodaje.