Признаюсь: я одержим зубной пастой и туалетной бумагой - двумя продуктами, которые большинство маркетологов назвали бы "чертовски скучными".

Эта одержимость привела меня к изучению того, что делает бренды скучными или интересными, а точнее, что делает видеомаркетинговую кампанию бренда скучной или интересной. На основе увиденного я составил контрольный список, который поможет вам создать видеоролики для социальных сетей, которые - независимо от того, является ли ваш бренд по своей сути горячим или нет - будут очень убедительными и заслуживающими распространения.

Вот 5 "за" и "против" из моих выводов:

Давайте рассмотрим каждый из этих принципов. Несколько из этих видео были сняты традиционно мощными и "крутыми" индустриями и брендами, которые, тем не менее, усыпили нас или, что еще хуже, оскорбили наш интеллект; а несколько были сняты традиционно "скучными" брендами, но их лайкнули, поделились, ♥'ed, ReVined и Retweet как горячие пирожки!

Принятие риска

Уверенность в принятии риска имеет решающее значение для привлечения и управления креативностью. Один из вопросов, который я люблю задавать своей команде маркетологов, звучит так: "Что будет, если...?".

В отделе маркетинга, который не приемлет риск, важен только результат. В такой среде не только подавляется любопытство - потому что взгляд устремлен только на один приз, - но и усиливается страх перед неудачей. Дайте себе и своему отделу маркетинга достаточно пространства для того, чтобы "пробовать" и учиться на ошибках.

1. НЕ избегайте риска

Banana Republic демонстрирует множество смехотворно красивых моделей, одетых в их одежду и путешествующих в красивое место. В этом ролике ничего не говорится и ничего не происходит, кроме того, что дует ветер и красивые люди, похоже, оказываются в одном доме. Что в этом рискованного?

Канал BR на YouTube имеет менее 18 000 подписчиков, и один зритель сделал такой комментарий:

Вывод: Для красивых задумчивых людей в одежде нейтрального цвета ничего не стоит на кону. Одна из моделей могла бы хотя бы прыгнуть с парашютом!

2. Делитесь своим мнением и будьте подлинно остроумными

Кампания компанииPatagonia "Голосуй за нашу планету ", которую ее представители называют "двухпартийной", является самым четким заявлением компании о ее активной роли в борьбе с изменением климата и деградацией окружающей среды. Patagonia решительно выступает за науку, а вице-президент Patagonia по экологической активности Лиза Пайк Шихи в интервью Think Progress говорит: "Есть риск потерять клиентов, потому что некоторые люди не согласятся с нами в этом вопросе. Но мы действительно чувствуем сильное чувство ответственности за то, что самым большим риском будет ничего не делать и ничего не говорить".

Вывод: Определите свои принципы, придерживайтесь своих принципов, делитесь своими принципами, создавайте сообщество вокруг этих принципов и действуйте в соответствии с ними.

Продукт и сообщение

Тормунд доносит свою мысль, и, о, Бриенна из Тарта, мы любим тени, которые ты даешь, но закатывание глаз - это жест, который мы никогда не хотим вызывать у наших зрителей, что приводит нас к одной из наших любимых мантр о передаче сообщений:

Не будьте назойливо очевидными в сообщениях или продвижении продукта, но особенно не в продвижении продукта!

1. Не продвигайте продукт первым

Если вы не продаете сыр, не будьте сыром! Когда вы решаете, какое сообщение послать, на первом месте должно стоять "кто", то есть клиент всегда на первом месте. Определите, кто ваша аудитория, прежде чем выяснять, что они хотят увидеть и услышать в отношении вашего продукта.

Вывод: Вспомните эту сцену из "Супермена 2" (вы уловили KFC?) и поклянитесь устранить жесткую продажу - ака зло - с планеты Земля!

2. НЕ продвигайте сообщение до продукта (MBP)

Lowe's советует нам "Никогда не прекращать совершенствоваться", и несколько лет назад они именно так и поступили, вложив свои маркетинговые деньги туда, где находится их рот. Потратив всего $5000 на серию видеороликов "Fix in Six" на Vine, они потрясли даже самих себя своей окупаемостью и получили престижную награду Cannes Lion for BBDO в 2014 году. Даже их видео о видеороликах Vine передает ощущение практических инноваций и заразительную гордость за то, что все получится.

Вывод: Когда вы верите в свой бренд, практикуете то, что проповедуете, и искренне стремитесь улучшить жизнь людей, ваш бренд будет говорить сам за себя - ему не нужно будет красоваться, чтобы привлечь внимание.

Проснитесь, бараны!

1. Не будьте глухими

Вот отличный пример того, как могут проиграть даже самые крупные и яркие бренды. В 2017 году ни одна компания не получила больше нареканий за промах, чем Pepsi. Пытаясь отдать честь протестам в год, который обещал, что многие люди выйдут на улицы по множеству сложных причин, реклама Pepsi с Кендалл Дженнер провалилась из-за своей расплывчатости, которую тысячи людей назвали "слабой", "оскорбительной" и "неаутентичной". Гигант по производству газировки извинился и отозвал рекламу, но ущерб был нанесен.

Безобидные знаки протеста в рекламе "Пепси" с разбуженной Кендалл Дженнер просто уморительны. pic.twitter.com/9t2h6YxCZL

- Ронан Фэрроу (@RonanFarrow)

4 апреля 2017 г.

Вывод: Никогда не пытайтесь угодить всем людям, потому что это невозможно.

2. Не бойтесь

В январе 2017 года, когда президент США пытался набрать очки популярности своим запретом на въезд мусульман, водители такси в Нью-Йорке объявили забастовку и попросили водителей Uber и Lyft присоединиться к ним. Uber пообещал снизить тарифы, но не забастовку. Компания Lyft, напротив, поддержала таксистов и выступила против запрета, опубликовав в своем блоге следующее заявление:

Результаты: #deleteUber стал трендом и произошел в течение нескольких часов; в Lyft наблюдался соответствующий рост загрузок.

Удалил @Uber и установил @lyft. Также собираюсь написать обоим и рассказать, почему: один борется с ненавистью, другой "работает с ней". #deleteuber https://t.co/2UnvJRFXRU

- Селеста Нг (@pronounced_ing)

29 января 2017 г.

В 2017 году Uber оказался под огнем из-за других разоблачений, касающихся культуры компании, а Lyft перешел на более высокую передачу, но, похоже, Lyft всегда был удобен для пользователей, сотрудников и осведомлен.

Вывод: Откройте глаза и уши за пределами ваших непосредственных сфер влияния/основной аудитории. Проводите исследования и тестирования! Творите добро ~ #thinkethics!

Копирование против инноваций

Если стратегия X работает для всех остальных в вашей отрасли, почему бы и вам не внедрить стратегию X? Потому что в противном случае вы никогда не подниметесь над остальными. Если взять маркетинговое видео вашей компании и заменить логотип (и несколько ключевых слов в титрах) на логотип одного из ваших конкурентов, будет ли ваше видео по-прежнему иметь смысл? В девяти случаях из десяти ответ будет положительным, потому что у нас много общего с нашими конкурентами. Но работа маркетинговой команды заключается в том, чтобы выделить наш бренд, а сделать это можно только путем создания совершенно уникальных и увлекательных историй.

1. НЕ копируйте конкурентов

Давайте договоримся отнести к этой категории все видеоролики по безопасности авиакомпаний, за исключением ролика Virgin Airlines.

Вывод: Следуйте за своими конкурентами, но не будьте последователем. Дифференцируйте себя, иначе люди будут отключаться, как это всегда происходит в самолете, когда стюардесса начинает рассказывать о ремнях безопасности.

2. Быть полностью уникальным

Видео о безопасности Virgin Airlines - длинное (4:59), но разве ваша жизнь не стоит этого?

Если вы летели Virgin Airlines, когда это видео только появилось, вы, скорее всего, смотрели его с поднятыми бровями и смеялись. Возможно, вы разделили кивок "отлично выполненная работа" с бортпроводниками. Каково же было их облегчение, когда им не пришлось объяснять, как пристегнуть ремень безопасности!

Вывод: Где бы вы ни увидели толпу, которая направляется или застревает, поверните в противоположную сторону. Этот ролик о безопасности авиакомпании Virgin Airlines сейчас имеет почти 13 миллионов просмотров на YouTube, и главная причина этого в том, что он ворвался в социальное пространство, которое становится все менее и менее приятным - в самолет - и обратился к своей аудитории с комедийной программой в стиле Бродвея. Это было совершенно освежающе, даже для самых циничных пассажиров.

Быть фактичным, а не смешным или эмоциональным

В колледже в каждом классе всегда был один придурок, и один профессор, который упивался тем, что отвечал на все вопросы этого придурка, повторяя и повторяя, обожая звук собственного голоса. Все знали, что этот профессор гениален, но никто не мог оставаться в его присутствии достаточно энергичным, чтобы заботиться об этом. Затем был другой гениальный профессор, который понимал силу смеха, чтобы открыть все синапсы мозга и увлечь людей. Этот профессор понимал силу истории для передачи знаний. Мы знали, какой профессор получал лучшие отзывы.

1. Не утяжеляйте факты

У компании Colonial Penn Life Insurance даже нет канала на YouTube, поэтому технически ролик, которым мы здесь делимся, не считается социальным медиа. Тем не менее, ничто не кричит о скуке (и дискомфорте) так печально, как ролик Colonial Penn "Энн и Эвелин". Пожалуйста, посмотрите эту версию в грубом качестве, отнесенную постером YouTube к категории "Комедия". Постарайтесь не заснуть.

Агент страховой компании Progressive Insurance Фло раздражает, что не так плохо, как скука, потому что по крайней мере люди говорят о ней, но все же...

Вывод: Избегайте нанимать Энн, Эвелин или Фло для своих видеороликов в социальных сетях.

2. Затронуть смешную косточку и/или эмоциональный центр

Скажем прямо, камеры Leica сразу же попадают в категорию "сексуальных" - обладание такой камерой является мечтой каждого фотографа. Но в 2014 году бренд превзошел себя (мы до сих пор говорим об этом), выпустив почти 45-минутную рекламу: "Самая скучная реклама из когда-либо созданных".

И поскольку эмоциональное завоевание аудитории занимает все наши умы, а также потому, что я одержим туалетной бумагой, я хочу поделиться и этим видео:

Вывод: Подмигните своей аудитории, похвалите ее за то, что она не хочет быть "тем парнем", т.е. за то, что она не является тем, кто всегда выбирает, говоря языком Leica, "ближайшее печенье на тарелке". Leica знает, что 0,5 человека из 10,5 дойдут до конца их видео, и им все равно. Они отбросили маркетинговые уловки, они - компания по производству фотоаппаратов, которая обнажилась для всеобщего обозрения, и за это их коэффициент желательности взлетает все выше и выше. В качестве альтернативы, почитайте свою аудиторию за то, что она "тот самый парень", то есть отец с сильным, но успокаивающим присутствием.

Заключение

Истории, которые связываются с людьми, побуждают их, в буквальном смысле, связываться с вашим продуктом и брендом. Независимо от того, что вы продвигаете на рынок, вы должны найти способ выйти за рамки любви или потребности в вашем продукте; вы должны окружить свой продукт (или услугу) убедительной историей.

Вы можете думать, что захватывающие истории могут быть созданы только для "сексуальных/веселых" отраслей и брендов: одежда, автомобили, выпивка и высокотехнологичные гаджеты (вспомните Go-Pro). Вы можете считать, что "скучные" отрасли и бренды - страхование, кабель, батарейки, уборка и ремонт дома и т.д. - обречены на вечную скуку.

Но правда в том, что Ни один бренд под солнцем не обречен быть скучным!

Мы уже говорили в других статьях блога об оптимальной длине видео в социальных сетях и о том, сколько секунд у вас есть, чтобы зацепить зрителей. Мы писали о создании видеороликов в рамках бюджета. Очевидно, что у Pepsi, Lyft, Leica, Virgin Airlines и страховых гигантов бюджет на видео в социальных сетях превышает ресурсы большинства маркетинговых отделов. Тем не менее, с помощью таких инструментов, как Animatron's Wave, вы можете быстро и легко создавать уникальные, смешные, заводные, основанные на посланиях и мнениях (дерзкие, спорные, провокационные) видеоролики. Вы также получите поддержку благодаря нашим учебникам и веселым и информационным статьям в блоге.

Продавайте своей аудитории карандаши и кондиционеры; будьте блестящими и смелыми, а потом сидите и смотрите, как люди ставят лайк, ревайн или луп на ваше 6-секундное видео против курения тысячи и тысячи раз.