Більшість маркетологів знають, що нам потрібно працювати набагато краще, коли йдеться про те, щоб надихнути нашу аудиторію хотіти нас, потребувати нас і любити нас. Особливо на ранніх стадіях контакту та залучення, виміряти, наскільки добре ми емоційно залучаємо наших клієнтів, нелегко - часто це здається занадто теоретичним, концептуальним або "вау".

Почнемо з того, що не існує єдиної формули для створення емоційно привабливого матеріалу: Хоча кожен може назвати широкий спектр емоцій і відповідних ситуацій чи подій, які їх викликають (радість: народження дитини; горе: смерть батьків; хвилювання: купівля нового будинку; розчарування/відраза: виявлення чиєїсь неетичної поведінки), якщо ви доручите своїй маркетинговій команді заманити аудиторію і викликати в неї емоційну реакцію, ви ризикуєте налаштувати її на переосмислення речей.

Коли ми передумуємо, творчий процес перестає бути органічним і чуттєвим - він стає цілеспрямованим і логічним. Як наслідок, ми продовжуємо зазнавати невдач у створенні змістовних зв'язків.

Отже, створення маркетингових відео, що викликають емоції, є складним, а іноді й парадоксальним завданням. Створення маркетингових відео, які також адаптуються до різних каналів і мінливих емоцій, які може відчувати клієнт, просуваючись по воронці, додає маркетологам ще більших труднощів. Нагадайте мені, чому ми любимо те, що робимо?

Ми плачемо, як діти, коли дивимося вірусні відео, де діти отримують своє перше цуценя. Наші очі витріщаються, і ми ставимо під сумнів закони фізики та людської фізіології, коли голлівудський красень проскакує між двома вантажівками Volvo, що їдуть на великій швидкості заднім ходом.

Ми впізнаємо емоції, коли бачимо їх - ми відчуваємо їх регулярно - то чому ж 98% контенту, який маркетологи випускають у світ, все ще є настільки емоційно нецікавим?

"Тому що грати з емоціями ризиковано", - скажете ви.

Так: З любов'ю приходить ненависть, а ненависть може швидко зростати, знищуючи бренд за одну ніч. Але рухаючись вперед, компанії, які залишаються несхильними до ризику, втратять можливість побудувати емоційний зв'язок зі своєю аудиторією, а ціна відсутності такого зв'язку може цілком переважати ціну спроб, невдач і необхідності починати все спочатку.

Правильно: Існують способи бути емоційно привабливим, не ризикуючи всім, і не будучи занадто дивним або химерним.

Візьмемо для прикладу рекламу Budweiser "Puppy Love" ("Щеняча любов").

Майже неможливо дивитися на цю блискучу рекламу, не відчуваючи жодних емоцій. Думаю, я не один такий - це відео стало неймовірно популярним у всьому світі, набравши мільйони переглядів і поширень на соціальних платформах. Молодці, Budweiser.

А тепер порівняйте попереднє відео з цією рекламою Volkswagen:

Це відео, безумовно, не викликає такого спектру емоцій, як чарівна "Щеняча любов". Тим не менш, воно тримає нас у напрузі до самого кінця - емоційний підхід знову спрацьовує. Я стверджую, що 9 з 10 відео, де б вони не знаходилися з точки зору шляху клієнта, повинні викликати емоції.

Поради щодо створення візуально привабливого контенту

1. накладіть мораторій на все, що, як ви вже знаєте, не є цікавим. Яку найменш цікаву річ ви можете включити в лист? Перестаньте додавати цю річ у свої листи, і, звичайно, не додавайте її у свої відео.

2. попросіть свою команду протягом тижня бути уважними до власних органічних емоційних реакцій на маркетингові відео. Ви навіть можете запропонувати невеликий приз тому члену команди, який поділиться концепцією або стратегією, яку може використати ваш бренд.

3. обговоріть та проаналізуйте, що могло викликати найкращу - і найгіршу - емоційну реакцію на конкретну кампанію. Не зупиняйтеся на досягнутому: "Останньою розсилкою я залучив десять читачів". Обговоріть, якою була реакція читачів, і подумайте, чому ви її отримали.

Зізнаюся: я намалював парадокс. Я заохочую вас "стимулювати органічну емоційну реакцію", але водночас кажу, що коли ви почнете вимірювати емоційну реакцію, то ризикуєте розробити контент таким чином, що він стане надто надуманим.

Глядачівідео стали розумнішими, ніж будь-коли, частково через те, що кожен і їхній племінник роблять відео щодня, але це підводить мене до останнього пункту:

Підходьте до створення емоційно привабливих відео так само, як до нового роману: Уникайте надмірного зосередження на процесі та результаті, інакше ви втратите магію.

Ви підвищуєте свої шанси залучити клієнтів на емоційному рівні та завоювати їхню невловиму любов, завжди залишаючись собою:

• Цікаво.
• Чесно.
• Автентичний
• Особисте
• Експериментальний

Прийміть той факт, що для емоцій не існує KPI, а потім запитайте свою команду маркетологів:

• Як наше повідомлення та бренд впливають на реальні життя? Відповіді природно приведуть до емоційного насіння, з якого ви зможете виростити чудові історії.
• Як ми можемо потрапити в ту золоту середину між бронею недовіри, скептицизму та надмірних знань клієнта, туди, де знаходяться його радість і біль, сильні та слабкі сторони?
• Які емоції виникають у кожного з нас, коли ми сидимо перед дзеркалом і запитуємо: "Що мені потрібно купити і мати, щоб стати більш розумним, ефективним, привабливим, успішним, популярним і задоволеним?"

Переконлива історія здатна утримувати емоційну залученість споживачів

Нейробіологія вказує на емоції (а не раціональний аналіз) як рушійну силу відносин між споживачем і брендом, що впливає на все - від початкової купівельної поведінки до довічної лояльності. Наша робота як маркетологів полягає в тому, щоб продумувати весь спектр емоцій та сюжетних ліній для споживачів. Сильна історія має здатність утримувати споживачів емоційно залученими, щоб вони не просто відвідували нас на льоту, а відчували себе в такій безпеці, турботі та комфорті, що ніколи не хотіли йти звідси. У них ніколи не виникає бажання втекти до конкурентів, тому що вони інвестують - з липкими емоціями - в нас!