Більшість маркетологів знають, що нам потрібно працювати набагато краще, коли справа доходить до того, щоб надихнути нашу аудиторію хотіти нас, потребувати нас і любити нас. Однак, особливо на ранніх стадіях контакту та залучення, виміряти, наскільки добре ми емоційно залучаємо наших клієнтів, нелегко - це часто здається занадто теоретичним, концептуальним або "вау".

Почнемо з того, що не існує єдиної формули для створення емоційно привабливого матеріалу: Хоча будь-хто може назвати широкий спектр емоцій та відповідних ситуацій або подій, які їх викликають (радість: народження дитини; горе: смерть одного з батьків; хвилювання: купівля нового будинку; розчарування/відраза: виявлення неетичної поведінки когось), як тільки ви дасте вказівку своїй маркетинговій команді заманити аудиторію та привести її до емоційної реакції, ви ризикуєте налаштувати її на переосмислення речей.

Коли ми передумуємо, творчий процес перестає бути органічним і чуттєвим - він стає цілеспрямованим і логічним. Як наслідок, ми продовжуємо зазнавати невдач у створенні змістовних зв'язків.

Отже, створення маркетингових відеороликів, що викликають емоції, є складним, а іноді й парадоксальним завданням. Створення маркетингових відео, які також адаптуються до різних каналів і мінливих емоцій, які може відчувати клієнт, проходячи через воронку, додає маркетологам ще більших труднощів. Нагадайте мені, чому ми любимо те, що робимо?

Ми плачемо, як діти, коли дивимося вірусні відео, де діти отримують своє перше цуценя. Ми витріщаємо очі і ставимо під сумнів закони фізики і людської фізіології, коли голлівудський красунчик заднім ходом проскакує між двома вантажівками Вольво, що їхали на великій швидкості.

Ми впізнаємо емоції, коли бачимо їх - ми відчуваємо їх регулярно - так чому ж 98% контенту, який маркетологи випускають в світ, все ще є настільки емоційно нецікавим?

"Тому що грати з емоціями ризиковано", - скажете ви.

Так: З любов'ю приходить ненависть, і ненависть може швидко зростати, знищуючи бренд за одну ніч. Але рухаючись вперед, компанії, які залишаються несхильними до ризику, упустять можливість побудови емоційного зв'язку зі своєю аудиторією, а ціна відсутності зв'язку може цілком переважати ціну спроб, невдач і необхідності починати все спочатку.

Правильно: Існують способи бути емоційно залученим, не ризикуючи всім, і не будучи занадто дивним або дивакуватим.

Візьмемо для прикладу рекламний ролик Budweiser "Puppy Love" ("Щеняча любов").

Майже неможливо дивитися на цю геніальну рекламу без жодних емоцій. Думаю, я не один такий - цей ролик став неймовірно популярним у всьому світі, набравши мільйони переглядів та поширень на соціальних платформах. Молодці, Budweiser.

А тепер порівняйте попередній ролик з цією рекламою Volkswagen:

Це відео, безумовно, не викликає такого спектру емоцій, як чарівна "Щеняча любов". Тим не менш, він тримає в напрузі до самого кінця - знову спрацьовує емоційний підхід. Я стверджую, що 9 з 10 відео, де б вони не знаходилися з точки зору шляху клієнта, повинні викликати емоції.

Пропозиції щодо створення візуально привабливого контенту

1. накладіть мораторій на все, що, як ви вже знаєте, не є цікавим. Що є найменш захоплюючою річчю, яку ви можете розмістити в електронному листі? Припиніть надсилати це в електронній пошті, і, звичайно, не надсилайте це у своїх відеороликах.

2. попросіть свою команду бути уважною до власних органічних емоційних реакцій на маркетингові відео протягом одного тижня. Ви навіть можете надати невеликий приз тому члену команди, який поділиться концепцією або стратегією, яку може використати ваш бренд.

3. обговорити та проаналізувати, що могло викликати найкращу - і найгіршу - емоційну реакцію на ту чи іншу кампанію. Не зупиняйтеся на досягнутому: "Я залучив десять читачів своїм останнім інформаційним бюлетенем". Обговоріть, якою була реакція читачів, і подумайте, чому ви її отримали.

Зізнаюся: я намалював парадокс. Я заохочую вас "стимулювати органічні емоційні реакції", водночас кажучи, що як тільки ви почнете вимірювати емоційну реакцію, ви ризикуєте розробити контент таким чином, що він стане надто надуманим.

Глядачівідеороликів розумніші, ніж будь-коли, частково тому, що кожен і їхній племінник роблять відео щодня, але це підводить мене до мого останнього пункту:

Підходьте до створення емоційно привабливих відео так, як до нового роману: Уникайте надмірного зосередження на процесі та результаті, інакше ви втратите магію.

Ви покращуєте свої шанси залучити клієнтів на емоційному рівні та завоювати їхню невловиму любов, завжди залишаючись собою:

• Цікаво
• Чесний
• Автентичний
• Персональний
• Експериментальний

Прийміть той факт, що не існує KPI для емоцій, тоді запитайте у своєї маркетингової команди:

• Як наше послання та бренд впливають на реальні життя? Відповіді природним чином приведуть до емоційного насіння, з якого можна виростити великі історії.
• Як потрапити в ту золоту середину між бронею недовіри, скептицизму та надлишком знань клієнта, туди, де знаходяться його радість і біль, сильні та слабкі сторони?
• Які емоції виникають у кожного з нас, коли ми сидимо перед дзеркалом і запитуємо: "Що мені потрібно купити і мати, щоб стати більш розумним, ефективним, привабливим, успішним, популярним, задоволеним?"

Сильна історія має здатність утримувати споживачів емоційно залученими

Нейронаука вказує на емоції (а не на раціональний аналіз) як на рушійну силу взаємовідносин між споживачем та брендом, що впливає на все - від початкової купівельної поведінки до довічної лояльності. Наша робота як маркетологів полягає в тому, щоб продумати весь спектр емоцій та сюжетних ліній для споживачів. Міцна історія має здатність утримувати споживачів емоційно залученими, щоб вони не просто відвідували нас на льоту, а відчували себе в такій безпеці, турботі та комфорті, що їм ніколи не хотілося йти звідси. У них ніколи не виникає бажання втекти до конкурентів, тому що вони інвестують - з липкими емоціями - в нас!