Останніми роками маркетологи активно експериментують з різними форматами освітнього контенту, особливо у зв'язку зі зростанням популярності концепції "навчання впродовж життя" та прагненням до особистісного розвитку.

Це призвело до того, що користувачі перевантажені кількістю безкоштовного контенту від різних брендів, губляться у виборі і не можуть завершити розпочате.

Ці питання ставлять перед маркетологами нові виклики:

• Як продавати свій безкоштовний освітній контент?
• Як підтримувати залученість людей до того, що ви пропонуєте?
• Які особисті досягнення людей змусять їх відчути задоволення від вашого освітнього контенту?
• Як зробити так, щоб ваш освітній контент продавав ваш основний продукт чи послугу?

Давайте з'ясуємо, що допоможе нам і надалі успішно комунікувати з сучасним споживачем.

Ви могли помітити нещодавній бум різноманітних інтерактивних освітніх форматів, таких як марафони та челенджі, спричинений глобальним локдауном. Основна методика таких заходів полягає в тому, щоб розділити велику тему на менші фрагменти контенту і таким чином допомогти людям засвоїти складну інформацію частинами. Доповнена простими завданнями, ця стратегія навчання може бути ефективно використана в маркетингових цілях. Навіть коли наші дні #StayAtHome зникнуть, такі вправи, швидше за все, залишаться.

Основна техніка челенджів полягає в тому, щоб розділити велику тему на менші частини і допомогти людям засвоїти складну інформацію порціями.

Минулого місяця команда Wave.video, як і інші маркетологи, відродила стару добру практику проведення Facebook-челенджів у нашій спільноті. Ми спробували адаптувати цей перевірений метод до сучасних реалій і досягли непоганих результатів:

• Після двох викликів кількість членів спільноти зросла на 26%.
• Загальна активність на пости, пов'язані з двома викликами, склала понад 350 реакцій та понад 1200 коментарів

Ми вирішили поділитися тим, що дізналися, і допомогти кожному з вас, хто хоче поекспериментувати з челенджами у Facebook, отримати кращі результати.

Що таке челендж у Facebook?

Перш ніж зануритися в технічні деталі організації Facebook-челенджу, давайте коротко підсумуємо, що передбачає цей формат.

У певному сенсі фейсбук-челендж - це спрощена версія освітнього курсу. Це набагато економічніший формат з точки зору ресурсів, необхідних для підготовки, і він має нижчий поріг для учасників. Основним стимулом для людей долучитися до челенджу є бажання здобути нову навичку. На відміну від інших більш складних освітніх заходів, челенджі не забирають у людей багато часу та зусиль.

Те, що ми можемо назвати класичним челенджем у Facebook, включає в себе наступні компоненти:

1. Коротка серія живих або попередньо записаних майстер-класів, де ви ділитеся власними способами та секретами виконання кожного етапу процесу.
2. Щоденні завдання, які люди можуть виконати після перегляду вашого підручника і поділитися результатами.
3. Деякі маркетологи вважають за краще додавати приз для переможця, щоб підвищити залученість, хоча це необов'язковий елемент. Якщо ви підготуєте змагання, в якому людям буде цікаво брати участь без додаткової винагороди, ви побудуєте набагато міцніший емоційний зв'язок зі своєю спільнотою в довгостроковій перспективі.

Причини для запуску челенджу у Facebook

Особливо, якщо ви робите це вперше, процес організації челенджу для Facebook буде складним. Хоча, якщо до нього підійти вдумливо, він може принести вам відчутні результати.

Збільшення кількості членів спільноти Facebook

Челенджі уFacebook орієнтовані не лише на членів вашої групи. Якщо ваш челендж вирішує нагальну проблему ваших цікавих і потенційних клієнтів, ви маєте всі шанси розширити свою Facebook-спільноту, просуваючи її за допомогою платної реклами, серед підписників електронної пошти та підписників інших ваших соціальних мереж. Якщо ваша мета - залучити більше людей до вашої групи, зверніть увагу на ці два важливі нюанси:

• Якщо у вас закрита група, можливо, ви захочете знизити критерії та процес прийняття нових членів, одночасно просуваючи свій челендж, або навіть тимчасово зробити її відкритою.
• Переконайтеся, що всі рекламні матеріали містять посилання на оголошення про ваш конкурс у групі.

Сплеск залученості

Основна мета челенджу - дати людям можливість не лише навчитися, але й застосувати нову навичку на практиці. Ваші дописи матимуть вражаючу залученість, якщо ви використаєте всі доступні способи заохочення учасників до взаємодії з вами та один з одним:

• Зробіть прямий ефір замість попередньо записаного уроку, щоб дати вашим глядачам можливість поставити свої запитання та поділитися емоціями під постом.
• Використовуйте кожну можливість, щоб підштовхнути учасників до публікації результатів своєї роботи: в описі челенджу, під час прямого ефіру, в аутро, в коментарях до посту.
• Коментуйте кожну опубліковану роботу та надихайте інших учасників підтримувати один одного.

Вплив на те, як клієнти використовують ваш продукт

Челендж у Facebook - це чудовий спосіб презентувати свій новий продукт або показати, як ним правильно користуватися, особливо якщо у вас складна пропозиція.

Нещодавно Wave.video представив новий відеохостинг, цільові сторінки длявідео та інструмент для email-розсилок - три інструменти, які повністю змінили звичний шаблон користувачів Wave.video, які раніше працювали лише з нашим відеоредактором. Facebook-челенджі виявилися чудовим маркетинговим інструментом, щоб познайомити користувачів з новим функціоналом, пояснити його цінність, показати різні робочі процеси і - що найцінніше - дозволити клієнтам застосувати наші ідеї у своєму бізнесі та поекспериментувати самим. Наприклад, у другому челенджі ми продемонстрували кожен крок дуже простої та ефективної воронки продажів, яка включає

• створення відео, яке демонструє ваш продукт
• створення мініатюри, яка перенаправляє людей з електронної пошти на цільову сторінку відео
• створення цільової сторінки, яка веде глядачів вниз по воронці продажів

З одного боку, кожен етап челенджу знайомив користувачів з різними інструментами Wave.video. Водночас весь процес допоміг членам нашої спільноти вирішити нагальну проблему на період карантину - як спокусити людей купити ваш продукт, коли вони не можуть прийти і помацати його. І ми пояснили, як у цьому допомагають відео.

Зворотний зв'язок у реальному часі щодо вашої гіпотези, пов'язаної з продуктом

Справжня магія таких заходів ховається у досвіді, який ви отримуєте від реальних клієнтів. Саме інтерактивна природа цього формату дозволяє буквально спостерігати за тим, як ваші клієнти реалізують різні сценарії використання ваших продуктів. Це може виявити слабкі місця і допомогти вам обґрунтовано переглянути продуктову, збутову чи маркетингову стратегію.

Зростання бази лояльних клієнтів

Під час челенджу ви зосередите свою увагу на великій групі клієнтів. Ви допоможете їм подолати їхні ділові або особисті проблеми. Це чудова можливість продемонструвати цінності та підходи вашої компанії. Крім того, таке інтенсивне спілкування дозволить вам розширити базу лояльних клієнтів.

А тепер перейдемо від теорії до дії!

Покрокове керівництво по запуску челенджу у Facebook

Крок 1: Складіть цікаву програму

Перший крок, мабуть, найскладніший і гарантує близько 80% вашого успіху. Як і для будь-якої маркетингової активності сьогодні, не існує універсальної формули, яка допоможе вам створити 100% робочий сценарій для челенджу у Facebook. Але якщо ви візьмете до уваги наступні аспекти, ваш челендж матиме більше шансів на успіх.

Визначте больові точки вашої аудиторії

Ви можете використовувати будь-який метод, який є у вашому розпорядженні, щоб з'ясувати, що найбільше турбує ваших клієнтів на даний момент:

• створіть опитування у своїй групі у Facebook;
• задавайте це питання безпосередньо під час інтерв'ю з клієнтами;
• вивчіть найпоширеніші запитання у ваших каналах підтримки клієнтів;
• та багато іншого!

Створіть рішення

Визначивши проблему, з якою потрібно працювати, запропонуйте одне рішення, яке може запропонувати ваш продукт. Не намагайтеся врахувати всі можливі сценарії при підготовці програми; інакше ви ризикуєте створити занадто розпливчасту програму.

Щоб досягти успіху у виконанні вашого завдання, люди будуть вдячні за конкретні поради. Аналізуючи та коментуючи завдання учасників, ви матимете можливість проаналізувати конкретні проблеми ваших клієнтів і допомогти їм вирішити їх.

Плануйте швидкі результати для своїх учасників

Коли ми наполегливо працюємо над будь-яким проектом, ми не можемо не очікувати, що люди приділятимуть йому достатньо уваги. Хоча ми завжди повинні намагатися встати на місце клієнта. У них є свої робочі та сімейні проблеми і радощі, їхні дні наповнені подіями. Навіть якщо вони цінують те, що ви пропонуєте рішення їхньої проблеми, їм потрібно буде докласти додаткових зусиль, щоб дослідити його. Переконайтеся, що це невелике зусилля призведе до невеликої перемоги. Намагайтеся зробити так, щоб люди відчували себе щасливими!

Коротше.

Чим довший ваш челендж, тим більше людей ви втратите по дорозі, тим більше часу ваша маркетингова команда витратить на підготовку та управління ним. Формат від трьох до п'яти днів - оптимальний варіант для обох сторін.

Крок 2: Підготуйте всі візуальні матеріали

Краще підготувати всі візуальні матеріали заздалегідь і використовувати їх повторно для кількох каналів, якщо це можливо. А поки що збережіть його як чек-лист, щоб використовувати, коли будете готові запустити власний челендж.

Ми рекомендуємо дотримуватися єдиного візуального стилю для всіх активів:

• Заголовок для групи у Facebook
• Промо-відео для всього челенджу
• Звичайна мініатюра для всього завдання
• Ескізи для платної промо-кампанії у Facebook для всього челенджу
• Промо-ролики на кожен день
• Звичайна мініатюра на кожен день
• Ескізи для платної промо-акції у Facebook на кожен день
• У відео для живих виступів
• Аутро-відео для живих виступів

Бонусна порада. Якщо ви створюєте всі візуальні ефекти у Wave.video, ось як можна спростити цей процес:

• зберегти Бренд з кольорами та шрифтами вашої рекламної кампанії;

• Почніть з "батьківського ресурсу" (наприклад, головних відео), продублюйте його і легко адаптуйте до будь-якого каналу.

Крок 3: Налаштуйте бота в месенджері Facebook

Бот у месенджері Facebook - найкраще рішення для нагадування. Додайте посилання на бота до дуже рекламного тексту, і всі люди, які проявлять інтерес, отримають додаткове персональне нагадування про ваш челендж. Показник відкриттів для Facebook-бота, який ми створили для наших челенджів, склав 97% , а CTR - 57%.

Існує багато чудових рішень для чат-ботів, але ми пояснимо, як використовувати Manychat. Вам потрібно буде налаштувати 2 потоки: Реєстрація та Нагадування.

Процес реєстрації

Усередині Manychat це називається " Інструменти зростання". Інструменти росту допомагають залучати клієнтів або потенційних клієнтів до вашого месенджера за допомогою закликів до дії або посилань, які спрямовують їх безпосередньо до розмови з вашим ботом. Існують різні типи інструментів зростання, включаючи спливаючі вікна та банери, які ви можете вбудувати на свій веб-сайт, але той, який нам потрібен, називається Messenger Ref URL - це просте посилання, яке ви можете просто скопіювати і вставити куди завгодно. Коли хтось відкриває посилання, він стає вашим підписником і вступає в автоматичну розмову з вашим ботом у додатку Messenger або у Facebook, залежно від того, де було розміщено посилання.

Ця автоматична розмова називається потоком згоди. Обов'язково привітайте своїх підписників і попросіть у них явного дозволу надсилати їм нагадування про події.

У нашому випадку ми створили послідовність повідомлень, які запитують, чи хочете ви отримувати нагадування про виклик. Ця послідовність запускається щоразу, коли хтось переходить за певним посиланням, згенерованим Manychat. Коли користувачі потрапляють у цю послідовність і натискають "Повідомити мене", вони отримують тег "Підписниквідео-челенджу ".

Нагадування

Список, який ми створили вище, дозволив нам надсилати трансляції з нагадуваннями про початок вебінарів у прямому ефірі. Зазвичай ми плануємо ці нагадування за 15 хвилин до початку вебінару, щоб дати підписникам достатньо часу, щоб переключитися і підготуватися до навчання.

На що слід звернути увагу при налаштуванні трансляцій:

• Тег повідомлення: у нашому випадку це має бути Підтверджено оновлення події. Facebook має сувору політику щодо надсилання повідомлень людям за межами 24-годинного вікна з моменту їхньої останньої взаємодії, а це означає, що без цього тегу ваше повідомлення буде доставлено лише тим, хто взаємодіяв з вашим ботом протягом останніх 24 годин.
• Тип контенту: Не рекламний або змішаний контент.
• Аудиторія: всі, хто відповідає тегу, який ви додали при підписці на нагадування.

Крок 4: Змініть обкладинку групи у Facebook

Це одна з маленьких деталей, де зазвичай ховається диявол. Вам не обов'язково створювати окрему групу для челенджу. Як ви могли помітити, запуск челенджу - це досить ресурсномістка маркетингова кампанія, і ви можете використати її ефект для розвитку вашої основної групи у Facebook. Ви можете використати невелику хитрість і тимчасово змінити обкладинку вашої групи. Це також допоможе людям, які потрапляють у вашу групу з різних каналів, зрозуміти, що вони потрапили в потрібне місце.

Так виглядала обкладинка групи Wave.video під час челенджу:

Крок 5: Опублікуйте запрошення на ваш челендж у групі

Першим кроком вашої рекламної кампанії буде офіційне оголошення у вашій групі. Весь трафік, який ви згенеруєте з різних каналів, ви будете спрямовувати на цей пост. Постарайтеся зробити його якомога коротшим і структурованим, але не забудьте включити в нього основні компоненти:

• побачення;
• опис головної цінності для учасників;
• основні компоненти вашої програми;
• просту інструкцію про те, як це працює;
• посилання на бота в месенджері Facebook.

Не забудьте позначити цей і всі пости, що містять життя, як анонси, щоб люди легко знаходили їх у верхній частині стрічки.

Крок 6: Просування через різні канали

Давайте подивимося, які методи, окрім чудової ідеї для челенджу, допоможуть вам залучити більше людей до вашої спільноти.

Крик усоціальних мережах

У соціальних мережах ми рекомендуємо вам просувати як весь челендж, так і кожен окремий день. Так до вас приєднається ще більше людей завдяки одній з найулюбленіших хвороб нашого покоління - FOMO (Fear of Missing Out). Як завжди, дайте волю своєму внутрішньому художнику і створіть яскраві тизерні пости. Незалежно від каналу, ми рекомендуємо вам розглянути можливість включення наступних компонентів:

• Поясніть цінність для учасників;
• додайте посилання, яке відправляє людей безпосередньо на прямий ефір (див. як його створити нижче);
• використовуйте хештеги, пов'язані з темою вашого виклику;
• динаміки з мітками;
• додати відео!

Завтра, об 11 ранку за східним часом, приєднуйтесь до нашого челенджу з перепрофілювання 3d відео та дізнайтеся, як вести #LiveShow як професіонал разом з @iagdotme та @cmoconfessor 💃🕺 Чудово підходить як для новачків, так і для досвідчених ведучих 👉https://t.co/zPUEuTD9FU pic.twitter.com/5f6zZHiNuh

- Wave.video (@wave_video) 14 квітня 2020 р.

Підвищені дописи

Якщо ваш бюджет на цю кампанію дозволяє збільшити кількість постів у Facebook, вам неодмінно варто скористатися цим каналом. Ось кілька невеликих порад, які допоможуть вам зробити його кращим:

• Існує два способи: ви можете просувати пости вручну через Менеджер оголошень або за допомогою кнопки "Підняти пост". Обидва способи мають на увазі одне й те ж саме, проте останній має обмежену кількість варіантів таргетингу та ставок. Тому для більш ефективного просування постів краще використовувати ручне просування.
• Ви не можете редагувати прискорені дописи, тому перевірте все двічі, перш ніж натиснути кнопку.
• Ескіз для відеореклами на Facebook не може містити більше 20% тексту. Ось невеликий трюк, який ви можете виконати у Wave.video, щоб зробити такі мініатюри. Завантажте сітку за допомогою меню "Графіка і стікери" і помістіть весь текст, який у вас є, в п'ять клітинок. Ви можете завантажити мініатюру за допомогою інструменту Email-кампанії на панелі інструментів відео.

Інформаційний бюлетень по електронній пошті

Електронна пошта залишається одним з найпотужніших маркетингових каналів, який не варто ігнорувати. Якщо ви помітили позитивну тенденцію LTV для учасників груп у Facebook, не соромтеся пропонувати своїм email-підписникам стати вашими Facebook-шанувальниками.

Ви можете розіслати окрему розсилку або, як ми зробили в прикладі нижче, додати її до вашої продуктової розсилки як можливість ознайомитися з вашою новою пропозицією.

Крок 7: Розігрійте аудиторію перед челенджем

Не пропустіть можливість привітати нових учасників, які приєдналися до вашої спільноти і з нетерпінням чекають на те, що вони дізнаються у вашому челенджі. Кожен додатковий дотик не лише допомагає вам налагодити тісніший зв'язок з людьми, але й підвищити видимість ваших майбутніх дописів, пов'язаних з челенджами. Це особливо корисно, якщо ваша спільнота була не надто активною протягом певного часу до того, як ви вирішили розворушити її челенджем.

Крок 8: Підготуйтеся до майбутніх життів

Під час челенджу вам, можливо, захочеться більше зосередитися на спілкуванні з учасниками, тому краще підготувати всі ресурси заздалегідь. Якщо ви використовуєте інструменти управління завданнями, такі як Notion, ви можете створювати картки для кожного челенджу і зберігати там всю інформацію. Це особливо корисно, коли над проектом працює кілька менеджерів з маркетингу. Ось що вам знадобиться:

Опис

Створіть дуже коротке і зрозуміле пояснення того, що буде відбуватися. Це особливо важливо, оскільки Facebook не пропонує жодних інструментів редагування тексту (жирний шрифт, заголовки тощо) для опису живих шоу. Спробуйте використовувати заголовки та емодзі, щоб структурувати опис і допомогти людям його прочитати. Ви можете звузити його до наступних компонентів:

• Вступ
• Посилання на месенджер Facebook (для нагадувань)
• 1-2 речення про те, що люди дізнаються
• 1-2 речення з описом завдання
• Надихаючі похвали 🙂 🙂 Надихаючі похвали 🙂
• Посилання на попередні виклики (починаючи з другого дня)

Відеоінтродукція

Незалежно від того, чи використовуєте ви вбудований інструмент Facebook для прямих ефірів, чи такі інструменти для трансляцій, як StreamYard, Ecam та BeLive, ви маєте невелику затримку на початку шоу, що робить вашу трансляцію незграбною та менш професійною. Ми рекомендуємо вам створити простий вступний ролик, який містить:

• 10-секундний зворотний відлік
• Вітальне повідомлення
• Представлення господарів
• Тема прямого ефіру
• Надихаюча фраза

Ось шаблон, який ви можете легко адаптувати до своїх живих майстер-класів:

Налаштуйте цей шаблон

Майте на увазі , що після того, як ви налаштуєте його для свого кейсу, ви зможете дуже швидко продублювати своє перше вступне слово і адаптувати його до кожного дня челенджу.

Відео вихід

Наприкінці відео ви можете візуально нагадати глядачам про їхнє завдання, майбутній майстер-клас і продукт. Ви можете повторно використовувати наступний шаблон:

Налаштуйте цей шаблон

Крок 9: Підтримуйте залученість людей під час виклику

Спілкування з клієнтами - це ключ до успіху вашого челенджу. Переконайтеся, що у вашій команді є хоча б один член, який відповідає за успіх учасників. Як я вже згадував на початку цього посібника, люди в наш час дуже швидко втрачають інтерес та ентузіазм. Будь-яка хороша інтерактивна освітня програма ґрунтується на активних, підтримуючих і життєрадісних кураторах, які постійно взаємодіють з групою. Ці люди відповідають за те, скільки учасників доживуть до кінця завдання і отримають від нього максимум користі. Ось що вони повинні робити:

• Відповідайте на кожен коментар до, під час і після прямих ефірів;
• Надавати ввічливі та конструктивні коментарі під завданнями;
• Публікуйте підбадьорливі повідомлення, які надихають усіх і кожного зокрема не здаватися.

Пам'ятайте, що чим більше людей будуть задоволені досвідом, який ви надасте їм під час челенджу, тим більший ефект ви отримаєте завдяки силі маркетингу "сарафанного радіо".

Крок 10: Рекламуйте свій челендж для тих, хто його пропустив

Після завершення челенджу у вас все ще є шанс поспілкуватися з його учасниками і навіть отримати новий досвід.

• Створіть навчальний блок всередині групи і об'єднайте всі майстер-класи разом (ви можете прибрати опис і залишити значення тренінгу та завдання).
• Опублікуйте пост з подякою, щоб ще раз висловити вдячність усім учасникам.
• Позначте найактивніших людей і попросіть їх поділитися своїм досвідом - так новачки побачать, що ваш виклик вартий того, щоб його прийняти.
• Позначте цей пост як анонс і залиште його вгорі стрічки на пару тижнів, щоб нові учасники спільноти могли його побачити і ознайомитися з контентом.
• Використовуйте посилання на цей розділ, коли наступного разу вітатимете нових членів вашої спільноти.

Вам слово.

Організувати челендж у Facebook - непросте завдання, але ми вважаємо, що воно однозначно варте зусиль. Якщо все зробити правильно, це безцінна можливість залучити, розважити та навчити вашу аудиторію - і все це одночасно.

Отже, чи плануєте ви запустити свій власний челендж у Facebook? Не соромтеся ділитися своїми ідеями та занепокоєнням у коментарях нижче!