Одним з найскладніших аспектів маркетингу сьогодні є те, що ваша цільова аудиторія знаходиться всюди.

Хороші новини?

Ви теж можете. І ось що ще краще: за допомогою відео ви можете впевнено виділитися на фоні конкурентів.

Використання відео в маркетингу може підвищити конверсію до 65%.

Однак, просто зробити відео недостатньо, важливо зрозуміти, наскільки ваш глядач вже знайомий з вами і на які питання він хоче отримати відповіді.

Використання відео в маркетингу може підвищити конверсію до 65%.

Іншими словами, ваше відео має відповідати тому етапу подорожі клієнта, на якому він перебуває.

Хочете поділитися ідеальним відео для кожного моменту перебування вашого потенційного клієнта? Цей посібник надасть вам практичний план, як легко створити єдине відео та оптимізувати його для кожного етапу подорожі вашого клієнта.

Подорож клієнта: загальний огляд

Подорож клієнта - це саме те, що написано на бляшанці: це шлях, який проходить клієнт від вивчення його больових точок до дослідження варіантів і прийняття рішення про покупку.

Цей шлях, однак, не є лінійним. Зараз клієнти можуть досліджувати свої можливості більше, ніж будь-коли раніше - письмовий контент, відео, подкасти, електронні листи та багато іншого. В результаті клієнти взаємодіють з брендами непередбачуваним чином - в середньому п'ять разів, перш ніж прийняти рішення про покупку!

Шлях клієнта все ще можна розділити на три основні етапи, для яких можна створювати контент (в тому числі і наш улюблений - відео):

• обізнаність
• розгляд та
• рішення.

Майте на увазі, що клієнти проходять свій шлях по-різному, залежно від багатьох факторів, включаючи галузь та діапазон цін. Іноді їм легко зробити покупку повністю самостійно; в інших випадках їм знадобиться кілька розмов з реальним продавцем.

У будь-якому випадку, ви хочете з'явитися в ці три ключові моменти, коли вони будуть готові до наступних кроків. Таким чином, ви стаєте для них надійним брендом, до якого вони звертаються, і логічним рішенням їхньої проблеми.

Етап ознайомлення з клієнтською подорожжю

На етапі усвідомлення Ваші потенційні клієнти стикаються з певною проблемою, досліджують та вивчають її. У них виникає багато запитань, оскільки вони, швидше за все, ще не назвали саму проблему.

Коротше кажучи, вони відчувають симптоми. Ось деякі проблеми ранньої обізнаності на прикладі кількох компаній:

• Медичний центр: "Чому болить вухо?"
• Автосервіс по ремонту автомобілів: "Чому перегрівається двигун мого автомобіля?"
• Бухгалтер: "Фінансові поради для власників малого бізнесу"

Наразі покупці визначають свою проблему і хочуть дізнатися про неї. Вони ще не шукають рішення.

Натомість вони намагаються вербалізувати цю проблему і шукають того, кому вони можуть довіряти, щоб той їх просвітив.

Розгляд етапу подорожі клієнта

Проблема вашого клієнта тепер має ім'я, і він розглядає можливі шляхи вирішення та засоби правового захисту.

Вони більше не шукають загальних термінів і не ставлять запитань "чому". Тепер вони хочуть знати свої варіанти і можливості у вирішенні цього виклику, з яким, як вони тепер знають, вони зіткнулися.

Це означає, що їхні запити тепер все частіше є питаннями "як це зробити", наприклад:

• Як вилікувати вушну інфекцію?
• Як усунути текти двигуна автомобіля?
• Як сплатити квартальні податки онлайн?

У своїх пошуках вони сподіваються знайти посібники від початку до кінця, покрокові інструкції, а також низку варіантів, включаючи продукти та послуги, які допоможуть їм вирішити їхні проблеми.

На етапі розгляду клієнти хочуть відчувати впевненість у тому, що вони можуть вирішити свою ситуацію.

Вони хочуть відчувати впевненість у тому, що можуть вирішити свою ситуацію, дізнатися про плюси і мінуси своїх варіантів і прийняти обґрунтоване рішення.

Етап прийняття рішення на шляху клієнта

Нарешті, настав час для Вашого клієнта вибрати рішення. Ймовірно, у них є деякі варіанти, які їм подобаються більше, ніж інші, тому вони порівнюють їх з альтернативами, і у них вже є певні очікування.

Це той випадок, коли клієнти хочуть бути заспокоєними і враженими. Вони хочуть, щоб їхні побоювання, що виникли в останню хвилину, були вирішені. Вони хочуть бути впевненими, що прийняли правильне рішення про покупку.

Їхні запити на цьому етапі, як правило, є:

• Порівняння(варіант 1 з варіантом 2)
• Спробувати перед покупкою(безкоштовна пробна версія, умови повернення)
• Відгуки та свідчення(чи працює [рішення] в [ситуації]?)

Вашим клієнтам потрібні докази та підтвердження, щоб продовжити свою покупку - і ви можете зробити це за допомогою відеоконтенту.

Тепер перейдемо до типів контенту, які працюють на кожному етапі.

Типи відео для кожного кроку клієнтської подорожі

Тепер, коли ви знаєте, що шукають ваші клієнти на кожному етапі своєї подорожі, давайте зануримося в специфіку відео, щоб отримати максимальну віддачу від кожного етапу.

У кожному розділі ми розглянемо:

1. Тип та зміст відеоролика
2. Найкращі канали для її розміщення
3. Формат та тривалість відеоролика
4. Мета і заклик до дії (CTA) для відеоролика

Ознайомчий етап: відповіді на поширені запитання

Як ми вже згадували раніше, це стадія, що ґрунтується на симптомах. Ваш потенційний клієнт не знає ні про вас, ні навіть про назву проблеми, з якою він стикається.

Ви можете запропонувати початкове рішення, яке вони шукають: навчальні відео.

Освітні відео не мають на меті продати продукт або просунути пропозицію. Вони надають цінну інформацію, яка допомагає вашій аудиторії краще зрозуміти свою проблему - і в процесі цього дізнатися про вас.

Освітні відео не мають на меті продати товар або просунути пропозицію.

Ці відео залучають нову аудиторію, оскільки дають відповіді на питання, які часто шукають у Google та YouTube).

Тип і зміст відео: Освітній, перш за все. Тут добре працюють відео у вигляді переліку: наприклад, "Х причин виникнення [проблеми]" або "Х порад для виявлення [проблеми]".

Найкращі канали для розміщення цього відео: Канали соціальних мереж, YouTube та ключові цільові сторінки на вашому сайті.

Формат і тривалість відео: Хоча різні соціальні мережі мають цілий ряд варіантів, ви ніколи не помилитеся з квадратним (1:1) відео для стандартних постів. Instagram Stories та Snapchat надають перевагу вертикальним (9:16) відео, а YouTube - горизонтальному (16:9) формату.

Щодо тривалості, ось що рекомендує відео-стратег Сальма Джафрі на основі різних платформ:

Мета та заклик до дії: Ваша мета за допомогою інформаційних відеороликів - навчити аудиторію та охопити якомога більше людей з такою ж проблемою. Тому ваш заклик до дії повинен містити прохання про переходи на ваш блог або інші ресурси, а також заохочення ділитися ним у соціальних мережах.

Ось приклад відео, яке ми зробили для ознайомчого етапу:

Етап розгляду: відео з інструкціями

Тепер, коли ваші потенційні клієнти знають, в чому полягає їхня проблема, вони шукають практичних, дієвих рекомендацій щодо пошуку рішення.

На етапі інформування ви допомагаєте людям визначити їхню проблему. Тепер настав час поглибити їхні знання про всі можливі варіанти та зробити їх впевненими у прийнятті рішення про покупку.

Ось який відеоконтент може найкраще спрацювати на етапі розгляду.

Тип і зміст відеоролика: Покроковий зміст. Якщо ви можете висвітлити тему, використовуючи "як це зробити" на початку назви, це, ймовірно, буде добре працювати.

Найкращі канали для розміщення цього відео: Електронна пошта, безумовно, виграє на етапі розгляду. Відео, яким ви ділитеся в електронному листі, може призвести до створення відео на YouTube або спеціальної цільової сторінки. Якщо ви можете сегментувати свій список електронної пошти перед відправкою, ще краще - надсилати ці відео тим, хто взаємодіяв з вашим контентом на етапі ознайомлення, - це золото!

Формат та тривалість відео: Горизонтальний (16:9) формат. Щодо тривалості, то вона може бути більшою, ніж для інформаційних відео, але переконайтеся, що ви зможете утримати увагу глядача, і робіть відео лише настільки довгим, наскільки це необхідно.

Мета і заклик до дії: Ваша мета на цьому етапі - розвивати свого глядача. Для цього переконайтеся, що ваш заклик до дії дає їм щось, що має високу сприйняту цінність, наприклад, відеосеріал для передплатників або електронну книгу.

Це відео від Dropbox розповідає про те, як вони вирішують проблеми маркетингових команд:

Етап прийняття рішення: демонстрація, свідчення та докази

Саме тут ваша стратегія відеомаркетингу впливає на ваш прибуток.

На етапі прийняття рішення Ви хочете, щоб Ваш потенційний клієнт відчув, як це - володіти Вашою продукцією або користуватися Вашими послугами. Ви хочете, щоб вони відчули перехід від проблеми до її вирішення.

Тепер вони багато знають. Це означає, що вам більше не потрібно обмежуватися лише навчанням; ви повинні показати їм, хто ви є, що ви відстоюєте і що робить вашу пропозицію унікальною.

Зв'язок через вашу історію та приклади ваших клієнтів стане вирішальним фактором для того, щоб спонукати глядача до дії.

Тип та зміст відео: Демонстрації продуктів, відгуки клієнтів та будь-який інший тип відео, який показує ваш продукт або послугу в дії та передає його вплив на ваших клієнтів.

Найкращі канали для розміщення цього відео: Електронна пошта - ідеальний варіант. Однак, вам не потрібно обмежуватися лише електронною поштою. Ці відео мають великий вплив, і ви повинні використовувати кожен канал, який у вас є. Вузькоспеціалізовані цільові сторінки, а також соціальні мережі можуть чудово працювати для відео на етапі прийняття рішень.

Формат та тривалість відео: Горизонтальний (16:9) для електронної пошти та ваших цільових сторінок та формат, специфічний для каналу (квадратний або вертикальний) для обраних вами платформ соціальних мереж.

Тривалість відео не повинна перевищувати двох хвилин. Таким чином, ви зможете легко поділитися відео в соціальних мережах, одночасно повідомляючи про те, що робить вашу пропозицію кращою за будь-яку іншу.

Тривалість відео не повинна перевищувати двох хвилин, щоб мати можливість поділитися ним на всіх соціальних каналах.

Мета і заклик до дії: Щоб змусити глядача зареєструватися або зробити покупку, не забудьте попросити його про це. Незалежно від того, чи буде це безкоштовна пробна версія, консультаційний дзвінок або пряма покупка, чітко сформулюйте наступний крок.

Як я вже згадував раніше, шлях клієнта у всіх різний. Чи можете ви продати свою пропозицію безпосередньо з відео? Чудово!

Але якщо спонукання глядача до дії і, зрештою, до покупки вимагає більше кроків, заохочуйте глядача робити їх по черзі. Хорошими закликами до дії можуть бути заклики зв'язатися з торговим представником або підписатися на безкоштовну пробну версію.

Стратегія створення відео: покрокова інструкція

Після того, як у вас є стратегія - а моя порада №1 - завжди мати стратегію, ви можете приступити до безпосереднього створення відео.

Якщо ви думаєте, що всі ці відео для кожного кроку каналу займуть багато часу, не хвилюйтеся. Ось як ви можете адаптувати одне відео для кожного етапу подорожі клієнта - до того, як корови повернуться додому.

Крок 1: Визначте свою основну тему

Оскільки ви збираєтеся створити одне відео, яке згодом змінюватимете залежно від етапу подорожі клієнта, важливо, щоб воно було на тему, яка є рушійною силою вашого основного бізнесу.

Ось кілька прикладів того, якою може бути основна тема:

• Основна тема агента з нерухомості: купівля або продаж житла
• Основна тема турагентства: бронювання літнього відпочинку
• Основна тема компанії офісних меблів: вибір ідеального столу та офісного крісла
• Ключова тема маркетингової агенції: збільшення доходу за рахунок реклами у Facebook

Чи бачите ви закономірність? Вашою основною темою має бути те, що рухає ваш бізнес вперед і найбільше впливає на ваші фінансові результати.

Пізніше ви можете погратися з іншими послугами та продуктами, які ви пропонуєте, та темами, які висвітлюєте у своєму контенті. Однак важливо спочатку визначити одну основну тему, щоб розпочати процес створення відео про подорож клієнта.

Крок 2: Створіть розкадрування для основного відео

Розкадровка складається з основних подій у вашому відео за допомогою зображень і тексту - щось на кшталт коміксу.

Оскільки ви будете переробляти це відео з інформаційної версії (відповіді на питання) у версію розгляду (як це зробити) та прийняття рішення (докази), розкадрування допоможе вам перетворити вашу основну тему у візуальну схему для цього основного відеоролика.

Таким чином, у вас буде структурована часова шкала, заснована на вашому початковому мозковому штурмі, і ви зможете легко визначити області, в яких потрібно внести зміни між версіями вашого відео.

Ваша розкадровка повинна містити до 10 пунктів, які ви хочете висвітлити по вашій основній темі.

Наприклад, якщо ми візьмемо основну тему агента з нерухомості - продаж будинку, про яку я згадував раніше, то розкадровка може включати основні етапи продажу будинку.

Для трьох етапів подорожі клієнта це означає, що це відео може виглядати як:

• Х порад, як швидко продати будинок (етап інформування)
• Покрокова, більш детальна відеоінструкція з продажу будинку (етап розгляду)
• Як ми можемо допомогти Вам продати будинок (етап прийняття рішення)

Ви самі вирішуєте, чи буде один пункт висвітлюватися в одній сцені, чи в декількох. Головне, щоб їх було не більше, ніж потрібно, щоб утримати увагу глядача протягом усього сюжету.

Крок 3: Створіть розкадрування як відеопроект

Тепер, коли ви підготували основні сцени та ключові моменти, можна приступати до створення відео. Ось як це зробити.

У вибраному вами програмному забезпеченні для редагування відео почніть створювати часову шкалу відео, створюючи по одній сцені в кожній точці. Кожна сцена повинна містити фото або відео, а також текст, який пояснює, про що йдеться в сцені.

Крім того, на початку відео повинна бути заставка, а в кінці - заклик до дії (про заклики до дії ми поговоримо пізніше).

Щоб отримати уявлення про цю схему, подивіться одне з відео Buffer з Twitter, яке повторює описану тут схему проекту:

Отримали блок креативності в соціальних мережах? 🤔

Прорвіться за допомогою цих 5 ідей вмісту 👊

Детальніше (з 15 додатковими ідеями) 👉 https://t.co/t6eZ0jfk3W pic.twitter.com/pLaDRH2SFL

- Буфер (@buffer) 6 липня 2018 р.

Звідси ви можете налаштувати своє відео, додаючи або видаляючи сцени та редагуючи текст, шрифти, кольори та форматування.

Ви також можете грати з більшою кількістю підказок, використовуючи один відеокліп, як ми зробили в цьому прикладі:

9 кейсів для підвищення ефективності #відеомаркетингу:
🔴Живе відео
📱Відео в соціальних мережах
🌊Відеореклама
🎞Відеообкладинка Facebook
🎥Відеоісторії
📩Відео-розсилка по електронній пошті
📍Огляд товару
📣Відгук клієнта
▶ Пояснювальне відеоhttps://t.co/j2vgxiL4nf pic.twitter.com/JLytHQk8jZ

- Wave.video (@wave_video) 12 липня 2018 р.

Після того, як ви закінчите, прийшов час налаштувати ваше відео для різних етапів подорожі клієнта.

Крок 4: Оптимізуйте відеоконтент та формат

На попередньому кроці ви створили своє базове відео. Це відео ідеально підходить для етапу підвищення обізнаності, оскільки воно базується на порадах, і ви можете використовувати його, щоб охопити нову аудиторію.

Щоб оптимізувати це відео для етапу розгляду, вам слід перетворити поради на практичні кроки, які можуть спонукати вашого глядача до дій. Ви можете зробити деякі з наступних кроків:

• Додайте додаткову сцену для кожної підказки, занурюючись глибше в кожну точку з практичним висновком для кожного
• Замінити фото/відео кожної підказки на відео, де ви або член команди говорите в камеру і проводите глядача через підказку
• Додайте до кожного кроку відеоролик з членами вашої команди або клієнтами, які демонструють, як це робиться.

Що стосується оптимізації етапу прийняття рішень, то тут можна використати аналогічний підхід, але з точки зору кейс-стаді або демонстрації.

Наприклад, відео може бути на тему "Як [клієнт] продав свій будинок за [кількість тижнів]".

Якщо одним із кроків у базовому відео було " Зробити невеликі оновлення", ви можете замінити його на " Вони зробили невеликі оновлення " з кадрами, які це демонструють, і рядком тексту, що пояснює це.

Ви можете оптимізувати кожну сцену таким чином, перетворивши її на кейс або демонстрацію вашого продукту чи послуги за допомогою тих самих пунктів, які ви використовували на етапах ознайомлення та розгляду.

Крок 5: Оптимізуйте заклик до дії

Швидкий заключний крок - переконатися, що ваше відео заохочує до дії, яку ви хочете, щоб клієнт зробив на кожному етапі.

Це так само просто, як змінити текст і посилання на кінцевому екрані. Ось кілька прикладів закликів до дії, які працюють:

• Поінформованість: запрошення прочитати більше у вашому блозі або поділитися відео з іншими
• Розгляд: надзвичайно цінний ресурс для того, щоб дізнатися ще більше
• Рішення: заклик до реєстрації або купівля

Пам'ятайте, що від цього кроку буде залежати те, що ваш глядач зробить далі, тому переконайтеся, що ви використали його максимально ефективно.

Час витягти максимум з одного відеоролика

Тепер ви готові до того, щоб єдине відео працювало на вас на кожному кроці подорожі клієнта.

Трохи попрацювавши над оптимізацією, можна зібрати бібліотеку відеоактивів, яка перетворить випадкового глядача в захопленого шанувальника і лояльного клієнта.

Як ви адаптуєте свій відеоконтент до шляху клієнта? Поділіться в коментарях нижче!