В последние годы маркетологи активно экспериментируют с различными форматами образовательного контента, особенно в связи с ростом популярности концепции "обучения на протяжении всей жизни" и стремления к личностному развитию.

Это привело к тому, что пользователи перегружены количеством бесплатного контента, предоставляемого различными брендами, теряются в выборе и не могут закончить начатое.

Эти вопросы открывают новые вызовы для специалистов по маркетингу:

• Как продавать свой бесплатный образовательный контент?
• Как поддерживать вовлеченность людей в то, что вы предлагаете?
• Какие личные достижения людей позволят им почувствовать удовлетворение от вашего образовательного контента?
• Как сделать так, чтобы ваш образовательный контент продавал ваш основной продукт или услугу?

Давайте выясним, что поможет нам и дальше успешно общаться с современным потребителем.

Вы, наверное, заметили, что в последнее время наблюдается бум различных интерактивных образовательных форматов, таких как марафоны и вызовы, катализатором которого стала глобальная блокировка. Основная техника таких мероприятий заключается в том, чтобы разделить большую тему на более мелкие части и таким образом помочь людям усвоить сложную информацию по частям. Если дополнить эту стратегию обучения простыми заданиями, ее можно эффективно использовать в маркетинговых целях. Даже когда наши дни #StayAtHome исчезнут, такие мероприятия, скорее всего, останутся.

Основная техника, лежащая в основе задач, заключается в том, чтобы разделить большую тему на более мелкие части и помочь людям усвоить сложную информацию по частям.

Сражаясь наравне с другими маркетологами, в прошлом месяце команда Wave.video возродила старую добрую практику проведения вызовов Facebook в нашем сообществе. Мы попытались адаптировать этот проверенный метод к современным реалиям и добились хороших результатов:

• После двух испытаний количество членов сообщества увеличилось на 26%
• Общая вовлеченность постов, связанных с двумя вызовами, составила более 350 реакций и более 1200 комментариев

Мы решили поделиться тем, чему научились, и помочь каждому из вас, кто хочет поэкспериментировать с задачами Facebook, добиться лучших результатов.

Что такое Facebook Challenge?

Прежде чем мы погрузимся в технические детали организации Facebook challenge, давайте кратко подытожим, что включает в себя этот формат.

В некотором смысле, Facebook challenge - это упрощенная версия образовательного курса. Это гораздо более экономичный формат с точки зрения ресурсов, необходимых для его подготовки, и он имеет более низкий порог для участников. Основной стимул для людей присоединиться к вызову - это освоить новый навык. В отличие от других, более сложных образовательных мероприятий, вызовы не отнимают у людей много времени и сил.

То, что мы можем назвать классическим вызовом Facebook, включает следующие компоненты:

1. Короткая серия живых или предварительно записанных мастер-классов, на которых вы делитесь своими способами и секретами выполнения каждого этапа процесса.
2. Ежедневные задания, которые люди могут выполнять после просмотра вашего урока, и делиться результатами.
3. Некоторые маркетологи предпочитают добавлять приз для победителя, чтобы повысить вовлеченность, хотя это необязательный элемент. Если вы подготовите задание, в котором люди будут участвовать с удовольствием и без дополнительной награды, то в долгосрочной перспективе вы установите гораздо более прочную эмоциональную связь с вашим сообществом.

Причины запустить конкурс на Facebook

Особенно если вы делаете это впервые, процесс организации Facebook challenge будет непростым. Хотя, если все сделать продуманно, это может принести вам ощутимые результаты.

Увеличение числа участников сообщества Facebook

ЗадачиFacebook ориентированы не только на участников вашей группы. Если ваша задача решает актуальную проблему ваших интересных и потенциальных клиентов, у вас есть все шансы увеличить свое сообщество в Facebook, продвигая ее с помощью платной рекламы, среди подписчиков вашей электронной почты и последователей других ваших социальных медиаканалов. Если ваша цель - привлечь больше людей в вашу группу, обратите внимание на эти два важных нюанса:

• Если у вас закрытая группа, возможно, вы захотите снизить критерии и процесс приема новых членов, одновременно рекламируя свой вызов, или даже временно сделать ее открытой.
• Убедитесь, что все рекламные материалы ссылаются на объявление о вашем вызове в группе.

Всплеск вовлеченности

Основная цель задачи - дать людям возможность не только научиться, но и применить на практике новый навык. Ваши посты будут иметь впечатляющую вовлеченность, если вы будете использовать все доступные способы, чтобы побудить участников к взаимодействию с вами и друг с другом:

• Сделайте живое шоу вместо заранее записанного урока, чтобы дать зрителям возможность задать свои вопросы и поделиться эмоциями под постом.
• Используйте любую возможность подтолкнуть участников к публикации результатов их работы: в описании задачи, во время прямого эфира, в анонсе, в комментариях к посту.
• Комментируйте каждую опубликованную работу и вдохновляйте других участников на поддержку друг друга.

Влияние на то, как клиенты используют ваш продукт

Задача в Facebook - это отличный способ представить свой новый продукт или показать, как правильно его использовать, особенно если у вас сложное предложение.

Недавно Wave.video представила новый видеохостинг, видеопосадочные страницы и инструмент для проведения email-кампаний - три инструмента, которые полностью изменили привычную модель работы пользователей Wave.video, которые раньше работали только с нашим видеоредактором. Задачи Facebook оказались отличным маркетинговым инструментом для того, чтобы провести наших пользователей через новую функциональность, объяснить ее ценность, показать различные рабочие процессы, и - что самое ценное - позволить клиентам применить наши идеи к своему бизнесу и самим поэкспериментировать. Например, во второй задаче мы продемонстрировали каждый шаг очень простой и эффективной воронки продаж, которая включает в себя:

• создание видеоролика, демонстрирующего ваш продукт
• создание миниатюры, которая приводит людей из электронной почты на целевую страницу с видеороликом
• создание целевой страницы, которая ведет зрителей по воронке продаж

С одной стороны, каждый этап задачи знакомил пользователей с различными инструментами Wave.video. В то же время весь процесс помог членам нашего сообщества решить актуальную для периода блокировки проблему - как соблазнить людей купить ваш продукт, когда они не могут прийти и потрогать его. И мы объяснили, как в этом помогают видео.

Обратная связь в режиме реального времени по вашим гипотезам, связанным с продуктом

Настоящая магия таких мероприятий скрыта в опыте общения с реальными клиентами. Очень интерактивный характер этого формата позволяет вам буквально наблюдать за тем, как ваши клиенты реализуют различные сценарии использования ваших продуктов. Это может выявить слабые места и помочь вам разумно пересмотреть стратегию продукта, продаж или маркетинга.

Растущая база постоянных клиентов

Во время испытания вы будете уделять концентрированное внимание большой группе своих клиентов. Вы будете помогать им преодолевать их деловые или личные проблемы. Это отличная возможность продемонстрировать ценности и отношение вашей компании. Кроме того, такое интенсивное общение позволит вам расширить базу лояльных клиентов.

Теперь давайте перейдем от теории к действиям!

Пошаговое руководство по запуску конкурса на Facebook

Шаг 1: Составьте увлекательную программу

Первый шаг, вероятно, самый сложный и гарантирует около 80% успеха. Как и для любого маркетингового мероприятия, сегодня не существует универсальной формулы, которая поможет вам создать на 100% рабочий сценарий для вызова Facebook. Однако если вы примете во внимание следующие аспекты, у вашей задачи будет больше шансов на успех.

Определите болевую точку вашей аудитории

Вы можете использовать любой доступный вам метод, чтобы выяснить, что больше всего беспокоит ваших клиентов в данный момент:

• создайте опрос в своей группе Facebook;
• задавать этот вопрос непосредственно во время интервью с клиентами;
• изучить наиболее часто задаваемые вопросы в ваших каналах поддержки клиентов;
• и многое другое!

Создайте решение

Как только вы определите проблему, с которой нужно работать, придумайте одно решение, которое может предложить ваш продукт. Не пытайтесь учесть все возможные сценарии при подготовке программы, иначе вы рискуете создать слишком расплывчатую программу.

Чтобы добиться успеха при выполнении вашего задания, люди оценят конкретные советы. Анализируя и комментируя задания своих участников, вы получите возможность проанализировать конкретные проблемы ваших клиентов и помочь им решить их.

Планируйте быстрые результаты для ваших участников

Когда мы усердно работаем над каким-либо проектом, мы не можем не ожидать, что люди уделят ему достаточно внимания. Хотя мы всегда должны пытаться ходить в обуви клиентов. У них есть свои рабочие и семейные проблемы и радости, их дни наполнены событиями. Даже если они оценят, что вы предлагаете решение их проблемы, им придется приложить дополнительные усилия, чтобы изучить его. Убедитесь, что это небольшое усилие приведет к небольшой победе. Старайтесь, чтобы люди чувствовали себя счастливыми!

Будьте краткими

Чем длиннее ваш вызов, тем больше людей вы потеряете по пути, тем больше времени ваша маркетинговая команда потратит на подготовку и управление им. Формат от трех до пяти дней - оптимальный вариант для обеих сторон.

Шаг 2: Подготовьте все визуальные материалы

Лучше заранее подготовить все визуальные материалы и по возможности использовать их для нескольких каналов. Пока что сохраните это как контрольный список, который можно использовать, когда вы будете готовы запустить свой собственный вызов.

Мы рекомендуем вам придерживаться единого визуального стиля для всех активов:

• Заголовок для группы Facebook
• Рекламное видео для всего испытания
• Обычная миниатюра для всей задачи
• Эскизы платного промо на Facebook для всего испытания
• Рекламные видеоролики для каждого дня
• Обычная миниатюра для каждого дня
• Эскизы платного промо на Facebook для каждого дня
• Интро-видео для живых выступлений
• Outro видео для живых выступлений

Бонусный совет. Если вы создаете все визуальные материалы в Wave.video, вот как можно упростить этот процесс:

• сохранить Бренд, используя цвета и шрифты вашей рекламной кампании;

• начать с "родительского актива" (например, главного видео), продублировать его и легко адаптировать к любому каналу.

Шаг 3: Настройте бота для мессенджера Facebook

Бот для мессенджера Facebook - лучшее решение для напоминания. Включите ссылку на бота в очень рекламный текст, и все люди, проявившие интерес, получат дополнительное персональное напоминание о вашем вызове. Показатель открываемости бота для Facebook, который мы создали для наших задач, составил 97% , а CTR - 57%.

Существует множество отличных решений для Chatbot, но мы расскажем, как использовать Manychat. Вам нужно будет настроить 2 потока: Регистрация и Напоминания.

Регистрационный поток

В Manychat это называется " Инструменты роста". Инструменты роста помогают привлечь клиентов или лидов внутрь вашего мессенджер-бота с помощью призывов к действию или ссылок, которые направляют их прямо в беседу с вашим ботом. Существуют различные типы инструментов роста, включая всплывающие окна и баннеры, которые вы можете вставить на свой сайт, но тот, который нам нужен, называется Messenger Ref URL - это простая ссылка, которую вы можете просто скопировать и вставить куда угодно. Когда кто-то открывает ссылку, он становится вашим подписчиком и вступает в автоматический разговор с вашим ботом в приложении Messenger или на Facebook, в зависимости от того, где была размещена ссылка.

Этот автоматизированный разговор называется потоком Opt-in. Обязательно поприветствуйте своих подписчиков и попросите их явного разрешения отправлять им напоминания о событиях.

В нашем случае мы создали последовательность сообщений, в которых спрашивается, хотите ли вы получать напоминания о вызове. Эта последовательность срабатывает каждый раз, когда кто-то переходит по определенной ссылке, созданной Manychat. Когда пользователи входят в эту последовательность и нажимают кнопку "Уведомить меня", они получают метку "Подписчиквидеовызова ".

Напоминания

Список, который мы создали выше, позволяет нам отправлять широковещательные рассылки с напоминаниями о начале живых вебинаров. Обычно мы планируем отправлять эти напоминания за 15 минут до начала живых событий, чтобы дать подписчикам достаточно времени для переключения и подготовки к обучению.

То, на что следует обратить внимание при настройке трансляций:

• Тег сообщения: в нашем случае это должно быть Confirmed event update. Facebook придерживается строгой политики в отношении отправки сообщений людям за пределами 24-часового окна с момента их последнего взаимодействия, что означает, что без этого тега ваше сообщение будет доставлено только тем, кто взаимодействовал с вашим ботом в течение последних 24 часов.
• Тип содержимого: Не рекламный или смешанный контент.
• Аудитория: все, кто соответствует тегу, который вы добавили, когда они подписались на напоминания.

Шаг 4: Измените обложку вашей группы Facebook

Это одна из тех мелких деталей, где обычно прячется дьявол. Вам не нужно запускать отдельную группу для участия в конкурсе. Как вы могли заметить, запуск вызова - это довольно ресурсоемкая маркетинговая кампания, и вы, возможно, захотите использовать ее эффект для роста вашей основной группы в Facebook. Вы можете прибегнуть к небольшой хитрости и временно изменить обложку вашей группы. Это также поможет людям, которые попадают в вашу группу с разных каналов, понять, что они находятся в нужном месте.

Вот как выглядела обложка группы Wave.video во время испытания:

Шаг 5: Опубликуйте в группе приглашение на ваш вызов

Первым шагом вашей рекламной кампании станет официальное объявление в вашей группе. Весь трафик, который вы будете генерировать по разным каналам, вы направите на этот пост. Постарайтесь сделать его максимально коротким и структурированным, но не забудьте включить основные компоненты:

• дата;
• описание главной ценности для участников;
• основные компоненты вашей программы;
• простая инструкция о том, как это работает;
• ссылка на бота для мессенджера Facebook.

Не забудьте пометить это и все сообщения, содержащие жизни, как анонсы, чтобы люди легко находили их в верхней части ленты.

Шаг 6: Продвижение по различным каналам

Давайте посмотрим, какие приемы, помимо отличной идеи для вызова, помогут вам привлечь больше людей в ваше сообщество.

Реклама всоциальных сетях

В социальных сетях мы рекомендуем вам рекламировать как весь вызов, так и каждый конкретный день. Таким образом, к вам присоединится еще больше людей благодаря одной из любимых болезней нашего поколения - FOMO (Fear of Missing Out). Как всегда, дайте волю своему внутреннему художнику и создайте запоминающиеся тизерные посты. Мы рекомендуем вам рассмотреть возможность включения следующих компонентов, независимо от канала:

• объяснить ценность для участников;
• добавьте ссылку, которая направляет людей непосредственно на прямой эфир (см. ниже, как ее создать);
• используйте хэштеги, связанные с темой вашего вызова;
• спикеров;
• добавьте видео!

Завтра, в 11 утра по восточному времени, присоединяйтесь к нашей задаче по перепросмотру 3d-видео и узнайте, как вести #LiveShow как профессионал вместе с @iagdotme и @cmoconfessor 💃🕺Подходит как для новичков, так и для опытных ведущих👉https://t.co/zPUEuTD9FU pic.twitter.com/5f6zZHiNuh

- Wave.video (@wave_video) 14 апреля 2020 г.

Повышенные посты

Если ваш бюджет на эту кампанию позволяет увеличить количество постов на Facebook, вы обязательно должны воспользоваться этим каналом. Вот несколько небольших советов, которые помогут вам сделать это лучше:

• Есть два способа: вы можете продвигать посты вручную через Ads Manager или с помощью кнопки Boost Post. Оба способа подразумевают одно и то же, однако последний имеет ограниченное количество вариантов таргетинга и ставок. Таким образом, ручное продвижение предпочтительнее для более правильного продвижения постов.
• Вы не можете редактировать увеличенные сообщения, поэтому проверьте все дважды, прежде чем нажать кнопку.
• Миниатюра для видеорекламы на Facebook не может содержать более 20% текста. Вот небольшой трюк, который можно сделать в Wave.video для создания таких миниатюр. Загрузите сетку с помощью меню Graphics & Stickers и впишите весь имеющийся у вас текст в пять ячеек. Вы можете загрузить миниатюру с помощью инструмента Email Campaign в приборной панели видео.

Информационная рассылка по электронной почте

Электронная почта остается одним из самых мощных маркетинговых каналов, который не стоит игнорировать. Если вы заметили положительную тенденцию LTV для участников группы Facebook, не стесняйтесь предложить своим подписчикам по электронной почте также стать вашими поклонниками на Facebook.

Вы можете разослать отдельную рассылку или, как мы сделали в приведенном ниже примере, добавить ее к рассылке о продукте в качестве возможности изучить ваше новое предложение.

Шаг 7: Разогрейте аудиторию перед испытанием

Не упустите возможность поприветствовать новых участников, которые присоединились к вашему сообществу и с нетерпением ждут, чему они научатся в вашем испытании. Каждый дополнительный штрих не только поможет вам установить более тесную связь с людьми, но и повысит узнаваемость ваших предстоящих сообщений, связанных с задачами. Это особенно полезно, если ваше сообщество было не очень активным в течение некоторого времени, прежде чем вы решили встряхнуть его вызовом.

Шаг 8: Подготовьтесь к предстоящей жизни

Возможно, во время испытания вы захотите уделить больше внимания общению с участниками, поэтому лучше заранее подготовить все активы. Если вы используете инструменты управления задачами, такие как Notion, вы можете создать карточки для каждой задачи и хранить там всю информацию. Это особенно полезно, если над проектом работает несколько менеджеров по маркетингу. Вот что вам нужно:

Описание

Создайте очень короткое и понятное объяснение того, что будет происходить. Это особенно важно, поскольку Facebook не предлагает никаких инструментов редактирования текста (жирный шрифт, заголовок и т.д.) для описания прямых эфиров. Постарайтесь использовать заглавные буквы и эмодзи, чтобы структурировать ваше описание и помочь людям прочитать его. Вы можете свести его к следующим компонентам:

• Intro
• Ссылка на мессенджер Facebook (для напоминаний)
• 1-2 предложения о том, чему люди научатся
• 1-2 предложения с описанием задания
• Вдохновляющие кудо 🙂
• Ссылки на предыдущие вызовы (начиная со второго дня)

Видео вступление

Независимо от того, используете ли вы встроенный инструмент Facebook для Live-шоу или такие инструменты вещания, как StreamYard, Ecam и BeLive, у вас есть небольшая задержка в начале шоу, которая делает вашу трансляцию неуклюжей и менее профессиональной. Мы рекомендуем вам создать простое видео, содержащее:

.

• 10-секундный обратный отсчет
• Приветственное сообщение
• Представление ведущих
• Тема Прямого эфира
• Вдохновляющая фраза

Вот шаблон, который вы можете легко адаптировать к своим живым мастер-классам:

Настройте этот шаблон

Имейте в виду , что, настроив его под себя, вы сможете быстро продублировать свое первое вступление и адаптировать его к каждому дню испытания .

Видео аутро

В конце вашего видеоролика аутро может визуально напомнить зрителям об их задании, вашем предстоящем мастер-классе и продукте. Вы можете повторно использовать следующий шаблон:

Настройте этот шаблон

Шаг 9: Поддерживайте вовлеченность людей во время испытания

Общение с клиентами - это ключ к успеху вашего испытания. Убедитесь, что у вас есть хотя бы один член команды, отвечающий за успех ваших участников. Как я уже упоминал в самом начале этого руководства, в наше время люди склонны очень быстро терять интерес и энтузиазм. В основе любой хорошей интерактивной образовательной программы лежат активные, поддерживающие и веселые кураторы, которые постоянно взаимодействуют с группой. Эти люди отвечают за то, сколько ваших участников останутся до конца испытания и получат от него максимальную пользу. Вот что они должны делать:

• Отвечайте на каждый комментарий до, во время и после прямых эфиров;
• Давать вежливые и конструктивные комментарии под заданиями;
• Разместите ободряющие сообщения, вдохновляющие всех и каждого конкретного участника не сдаваться.

Помните, что чем больше людей будут довольны тем опытом, который вы им предоставите во время испытания, тем больший эффект вы получите благодаря силе маркетинга слов-мыслей.

Шаг 10: Продвигайте свой вызов для тех, кто его пропустил

После завершения испытания у вас еще есть шанс пообщаться с его участниками и даже получить новых.

• Создайте образовательный блок внутри группы и соберите все мастер-классы вместе (вы можете убрать описание и оставить ценность тренинга и задания).
• Опубликуйте благодарственный пост, чтобы еще раз выразить признательность всем участникам.
• Отметьте наиболее активных людей и попросите их поделиться своим опытом, таким образом новички увидят, что ваша задача стоит того, чтобы ее решить.
• Пометьте это сообщение как анонс и оставьте его в верхней части ленты на пару недель, чтобы новые члены сообщества могли увидеть его и изучить содержание.
• Используйте ссылку на этот блок, когда в следующий раз будете приветствовать новых членов вашей общины.

К вашим услугам

Организация конкурса в Facebook - задача не из легких, но мы считаем, что она определенно стоит усилий. Если все сделано правильно, это дает бесценную возможность привлечь, развлечь и обучить вашу аудиторию - и все это одновременно.

Итак, планируете ли вы запустить свой собственный вызов Facebook? Не стесняйтесь делиться своими идеями и опасениями в комментариях ниже!