Видео продолжает завоевывать все сферы маркетинга, но маркетинг электронной почты не отступает.

Когда речь заходит об использовании видео в электронных письмах, всегда возникает вопрос о скорости загрузки писем. Если к электронным письмам прикреплены тяжелые видеофайлы, их доставка и открытие могут занять слишком много времени.

В то же время, встраивание видео в электронные письма доказало, что оно повышает показатели открываемости и CTR.

Итак, как добавить видео в маркетинг электронной почты, чтобы письма не стали слишком "тяжелыми"?

Существует две альтернативы использования видео в электронных письмах:

1. Включение статичного изображения с кнопкой воспроизведения
2. Размещение GIF с кнопкой воспроизведения

Однако как узнать, работают ли эти варианты лучше, чем простое статичное изображение? Мы решили выяснить это сами и провели эксперимент.

Предпосылки длятестирования

Недавно мы провели тест для почтового анонса вебинара Донны Мориц. Целью было проверить, уступает ли обычная статичная миниатюра изображения "видеостилизованным". Для этого мы посмотрели на три метрики, которые очень важны для этого письма:

1. CTR
2. Просмотры страниц регистрации
3. Регистрационный тариф

Для теста мы создали три версии электронных писем. Эти письма были случайным образом распределены между тремя равными группами наших подписчиков. Они имели идентичные темы, тексты и дизайн. Единственное различие заключалось в визуальном сопровождении:

1 версия: Статичное изображение

2 версия: Статичное изображение с кнопкой воспроизведения в верхней части изображения

3 версия: GIF с кнопкой воспроизведения в верхней части изображения

В этом посте мы ответим на два вопроса:

1. Работают ли стилизованные визуальные образы лучше, чем традиционные простые?
2. Если да, то какой тип видео-стилизованных изображений более эффективен: статичное с кнопкой "Play" или GIF с кнопкой "Play"?

Результаты

Небольшой спойлер к этой части: результаты какой сюрприз были настолько неожиданными, что мы даже подумали перепроверить их с помощью другого теста, прежде чем опубликовать этот пост. Но мы ленивый прозрачным и решил поделиться этим как есть.

Результаты CTR

Существенной разницы между версиями не было: у каждой из трех версий CTR был одинаковым и составлял 1%.

Письма содержали не только ссылки на регистрацию на вебинар, но и ссылки в нижнем колонтитуле (на наши социальные сети, блог и т.д.). Таким образом, количество кликов в письме не отражает количество людей, которые действительно просмотрели целевую страницу регистрации, а скорее количество людей, которые перешли по любой ссылке, включая страницу регистрации.

Просмотры страниц регистрации

Число людей, посетивших страницу регистрации из письма, содержащего GIF с кнопкой "Play" сверху, было самым высоким: 70,1% от всех пользователей, пришедших из этой email-кампании. Неплохо и вполне ожидаемо.

Однако неожиданным оказалось то, что обычное статическое изображение имело больший процент просмотров страниц регистрации (66,5%), чем статическое изображение с кнопкой "Play" поверх него (64,5%). Каким-то образом последнее вызвало интерес пользователей к другой ссылке: на нашу социальную сеть или блог.

Взгляните на эти цифры:

К сожалению, этот результат не является значимым: вероятность того, что GIF с кнопкой "Play" приносят наибольшее количество просмотров регистрационных страниц, составляет всего 85%.

Но результат, который мы получили в следующей части теста, действительно радует!

Регистрации

Самая ценная часть эксперимента: конверсия в регистрацию на вебинар. Абсолютным лидером оказался GIF!

51,6% тех, кто просмотрел страницу регистрации в группе GIF, записались на вебинар.

Изображение с кнопкой "Play" получило более низкий процент регистрации, задействовав 42,5% зрителей.

В заключение, обычное статическое изображение показало самую низкую производительность.

Это доказывает, что живой и динамичный формат GIF дает лучшие результаты. Вероятно, интерактивность GIF более эффективно привлекала людей к регистрации на вебинар. Вставка GIF с реальным человеком, Донной Мориц, говорящим что-то, также могла создать ощущение персонализированного приглашения, что привело к высоким показателям регистрации из письма с этим креативом.

Этот результат статистически значим! Существует 100% вероятность того, что GIF с кнопкой "Play" сверху дадут вам наибольшее количество регистраций. Вот это да!

Стилизованные под видео визуальные эффекты эффективны

Итак, как мы должны ответить на вопросы, которые мы поставили в начале?

Несмотря на то, что статичное изображение привлекло больше людей на целевую страницу, мы наблюдали больше фактических регистраций из писем с видео-стилизованным изображением, что также было статистически значимым результатом. Таким образом, мы можем сказать, что стилизованные под видео визуальные образы в электронных письмах работают лучше, чем обычные статичные.

Выбирая между GIF и статичным изображением с кнопкой "Play", отдайте предпочтение первому: в нашем эксперименте он оказался явным победителем.

Быстрые советы

Чтобы убедиться, что вы получите отличные результаты при использовании видео в электронных письмах, мы подготовили для вас несколько рекомендаций:

1. При создании видеостилизованного GIF убедитесь, что кнопка "Play" не перекрывает важную часть визуального ряда, например, голову человека. В противном случае она будет выглядеть бессмысленно и неаккуратно.
2. Попробуйте изобразить человека в GIF, чтобы сделать его более личным, поскольку люди любят визуальные образы с реальными людьми больше, чем с чем-либо другим (единственное исключение - милые домашние животные). В нашем случае это, возможно, сыграло важную роль.
3. Проверяйте все, даже результаты этого исследования. Вы никогда не знаете, какие вещи сработают, а какая тактика окажется катастрофой. Создавайте A/B-тесты для каждой мелочи: для типа визуальных средств, для состава и содержания изображений, для размера, цветов, длины GIF-файлов и т.д.

Удачи вам с вашими письмами и не забывайте, что видео - король! 👑