Не зря недавний хит Netflix "Социальная дилемма" почти полностью посвящен видео в социальных сетях. Видео вытесняет неподвижные изображения и становится новым фаворитом как маркетологов (они же компании), так и потребителей.

Мы объединились с Socialinsider, чтобы проследить, как менялось поведение аудитории в отношении Instagram Stories с апреля 2019 года по сентябрь 2020 года. Проанализировав данные 661 565 историй и 64 571 объявления, опубликованных за этот период, мы представляем вам самые свежие сведения об Instagram Stories и лучшие практики, которые показывают, как использовать возможности видео на платформе.

Instagram Stories: Краткая предыстория

Instagram , насчитывающий более 1 миллиарда активных ежемесячных пользователей, является идеальным местом для обнаружения брендов и формирования их привязанности, поскольку 20 % времени пользователей платформы тратится на просмотр вкладки Explore.

Запущенные в августе 2016 года, Instagram Stories сегодня являются одним из самых эффективных инструментов в арсенале любого маркетолога. И Instagram отчасти "ответственен" за стремительное распространение видео в маркетинговых стратегиях всех брендов, больших и малых. Instagram сделал видео доступным для тех, у кого меньше бюджет, и даже для тех, у кого его вообще нет.

По сути, Instagram Stories - это фрагменты контента, опубликованные с определенного аккаунта в течение последних 24 часов. И по истечении этого срока они исчезают. Вы можете задаться вопросом, зачем брендам вкладывать деньги в такой контент, который исчезает в течение 24 часов? Но Instagram Stories воплощает в себе несколько мегатрендов, которые бренды не могут игнорировать:

• Аутентичность и гуманизация бренда: Instagram Stories часто воспринимаются как более аутентичные по сравнению с контентом в ленте, так как в них часто появляются менее отполированные закулисные съемки, видео, похожие на selfie, и другие виды менее глянцевого контента.
• Привлечение внимания клиентов: Функция Stories увеличила среднее время, которое люди проводят в Instagram, на 28 минут, что помогает брендам и личным аккаунтам привлекать внимание пользователей Instagram в течение более длительного времени.
• FOMO: Поскольку Stories исчезают через 24 часа, пользователи Instagram более склонны обращать внимание на вкладку "Stories", поскольку она вызывает то, что мы знаем как "страх пропустить" - если вы не видите историю X прямо сейчас, она может не появиться позже.

Раскрытие результатов, или Почему видео - это путь к успеху?

Главный вывод, который мы сделали на основе нашего исследования, заключается в следующем:

52 % историй в Instagram - это видео, и они превосходят истории с изображениями как по количеству переходов, так и по количеству выходов.

Скачайте это изображение

Тот простой факт, что большинство историй уже представлены в видеоформате , раскрывает лишь часть истории (каламбур неумышленный).

Мы изучили такие важные показатели, как "частота переходов" и "частота выходов", чтобы понять, какой тип контента побуждает пользователей дольше оставаться с историями аккаунта. И видео оказались абсолютными победителями по сравнению с изображениями.

Когда речь заходит о "скорости переключения", видео в среднем на 10 % превосходит свои неподвижные аналоги, гарантируя, что аудитория действительно уделяет больше внимания сообщению, переданному в рамках одной истории, и снижая вероятность того, что она пропустит важную часть ваших историй .

Скачайте это изображение

С показателями выхода все немного сложнее. Хотя в большинстве случаев видео, опять же, показывает лучшие результаты, чем изображения, разница в этих показателях зависит от размера аккаунта (и позже мы покажем, что размер аккаунта имеет значение и в других случаях):

Видео в экзит-рейт-регард, как правило, более эффективны для крупных аккаунтов (от 10K-100K+ подписчиков).

Скачайте это изображение

Лучшие практики интеграции видео в Instagram Stories

Теперь, когда стало ясно, что видео должно быть неотъемлемой частью вашей стратегии Instagram Stories, а то и доминировать в ней, мы поделимся некоторыми из "лучших примеров", выявленных в ходе нашего исследования.

Оптимальное количество историй

Бренды публикуют в среднем 7-8 историй в месяц, но размещение до 5 историй в день уже обеспечивает коэффициент удержания более 70 %.

Скачайте это изображение

Мы увидели логическую зависимость между размером аккаунта и количеством опубликованных историй, а именно: чем больше подписчиков, тем больше историй публикуется .

Однако если посмотреть на удержание, то окажется, что для удержания трех четвертей аудитории вам нужно публиковать около 5 историй в день.

Скачайте это изображение

Однако когда дело доходит до охвата, вступает в силу логика "чем больше, тем лучше": с каждой дополнительной историей ваш средний охват увеличивается на 10 %.

Скачайте это изображение

План действий:

Эти данные показывают, что вам нужно публиковать не менее 5 историй в день, чтобы охватить около 40 % аудитории и удержать 70 % пользователей.

Это может показаться непосильной задачей, но если ваш бизнес и его продажи в значительной степени зависят от Instagram или вы планируете расширить продажи в социальных сетях, соблюдение регулярного графика постинга - это вопрос нескольких вещей:

• Назначьте специального человека, который будет отвечать за выполнение контент-плана и привлечение других членов команды;
• Составьте график контента, полный идей на весь месяц (вы можете посмотреть следующие шаблоны Instagram, чтобы вдохновиться и изучить несколько идей, которые стоит попробовать);
• Запуск пользовательских кампаний для получения большего количества видеоконтента для размещения;
• Следите за конкурирующими аккаунтами и другими вдохновляющими аккаунтами, которые являются гвоздями маркетинга в Instagram.

Избегание выходов

Зрители, как правило, отсеиваются во время первых сюжетов, но как только они доходят до четвертого или пятого сюжета бренда, они с большей вероятностью останутся до конца.

Скачайте это изображение

Как только ваши зрители преодолеют рубеж в 4-5 историй, они, скорее всего, останутся с вашими историями до самого конца. Но как сделать так, чтобы первые несколько историй были достаточно увлекательными и убедительными, чтобы зрители жаждали продолжения?

План действий:

Именно здесь на сцену выходит повествование: первые четыре истории должны рассказывать зрителям историю, но при этом раскрывать достаточно информации, чтобы они стремились к большему.

Подумайте об этом как о наборе клиффхэнгеров, которые широко используются в телешоу: каждый эпизод заканчивается именно в тот момент, когда что-то должно раскрыться, но зрители должны настроиться на второй эпизод, чтобы увидеть решение .

Конечно, вы не являетесь соавтором сериалаLost . Но бренды могут использовать эту идею с клиффхангером:

• Пошаговые видео, в которых весь процесс разбит на несколько сюжетов;
• Игры или викторины, где ответы раскрываются где-то в районе четвертой истории;
• Популярные истории "Спроси меня о", которые могут исчисляться десятками коротких историй, вызывают у людей большой интерес, поскольку видеоистории, в целом, вызывают больше разговоров, чем изображения, независимо от размера профиля.

Скачайте это изображение

Форматы для таких историй бесконечны - просто используйте свое воображение и следите за свежими идеями коллег по Instagram.

Как это поможет вам превратить Instagram в двигатель продаж?

Используя рассказывание историй, вы получаете возможность использовать то, что Гэри Ви называет "джебом, джебом, джебом, правым хуком". Первые несколько "уколов" должны быть связаны с контентом (видео, в нашем случае), который носит исключительно развлекательный характер или представляет большой интерес для вашей аудитории. И только после этого вы можете использовать внимание аудитории и продвигать свой продукт или предложение более агрессивно.

Самые большие "нет-нет":

Хотя вы можете многое сделать, чтобы зрители оставались с вашим аккаунтом и продолжали смотреть ваши истории, есть также несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы они отмахнулись:

• Не публикуйте слишком много историй: если в вашем аккаунте десятки историй, вы можете перегрузить Instagram-юзеров и лишить их мотивации даже начать смотреть вашу первую историю .
• Не добавляйте обложки к своим историям: они занимают лишнее место и отнимают время у пользователей. Вместо этого переходите сразу к делу и начинайте завлекать пользователей с первой же истории.
• Не оставляйте их без текста: подписи и ключевые моменты всегда должны быть частью ваших историй, особенно если вы публикуете видео с "говорящими головами", ведь не все смотрят ваши истории с включенным звуком.
• Не перескакивайте с темы на тему: если вы не медиа-бренд, старайтесь, чтобы ваши истории были последовательными и взаимосвязанными (помните, идею повествования?).
• Не меняйте мелодии: вытекает из предыдущего пункта, постарайтесь обеспечить связность ваших историй, избегая смены мелодий от истории к истории .

Повышение конверсии

У сторителлинговых объявлений с видео выше CTR, чем у сторителлинговых объявлений с изображениями: 0,59% против 0,29%.

Скачайте это изображение

По нашим данным, 75 % рекламодателей в Instagram предпочитают видеоформат для сюжетных объявлений - это неудивительно, ведь по нашим данным, они получают в два раза больше CTR, чем объявления с изображениями. И большинство из них (почти 70 %) ориентированы на переходы по ссылкам и конверсии:

Скачайте это изображение

Есть несколько факторов, которые делают или ломают дело, когда речь идет о создании видеорекламы, которая может выделиться в Instagram Stories.

Представьте себе: пользователь просматривает истории всех аккаунтов, за которыми он следит, от своих друзей до любимых брендов, и натыкается на спонсорскую историю. Что может отвлечь его настолько, чтобы он не смахнул вправо, а действительно вчитался в рекламное сообщение и совершил желаемое действие (а именно, нажал на CTA)?

Хотя в этом руководстве по созданию сюжетных объявлений, которые люди не захотят пропустить, раскрываются все детали, мы вкратце расскажем вам об основных факторах.

1. Делайте объявления короткими

Facebook обнаружил, что наиболее эффективные сюжетные объявления в среднем показывают 2,8 секунды на сцену, в то время как у менее эффективных продолжительность сюжета доходит до 4,1 секунды.

Лайфхак здесь заключается в том, чтобы разделить объявление на несколько сцен (или экранов) и убедиться, что ценностное предложение становится ясным на самом первом экране, а все блестящие и заманчивые вещи появляются позже.

Однако если вы можете уместить свое сообщение на одном экране, всегда выбирайте более короткий вариант.

2. Составьте четкое убедительное ценностное предложение

Убедитесь, что ваше сообщение предельно ясно в течение первой секунды рекламы - зритель должен сразу понять, что представляет собой ваше объявление, будь то ограниченное специальное предложение или новый продукт. Это ценностное предложение должно быть размещено в самом верху или в середине экрана, поскольку именно туда в первую очередь смотрят пользователи.

3. Сохраните свой брендинг в неприкосновенности

Для крупных брендов пользователи Instagram могут остаться с их рекламой только для того, чтобы посмотреть, что предлагает бренд X.

Например, эта реклама H&M не раскрывает ничего особенного, но мы бы остановились, чтобы посмотреть и узнать, что они имеют в виду, только потому, что по всей рекламе красуется логотип H&M.

Однако для небольших брендов брендинг также важен, особенно при запуске кампаний по повышению узнаваемости бренда, поскольку они хотят когда-нибудь дойти до того уровня, когда люди будут останавливаться на их рекламе только потому, что узнают бренд.

4. Тест, тест, тест

Как и в случае со всеми видами рекламы, ключ к успеху сюжетных объявлений на Instagram - провести несколько кампаний и посмотреть, что больше всего резонирует с вашей аудиторией. Мы могли бы сказать, что вам следует поместить тот или иной CTA в конце объявления и сделать его ярким, но это достаточно очевидно и понятно. Тем не менее, только от вас зависит, что сработает в вашем конкретном случае.

Заключительные слова

Мы все слышали, что социальные платформы, и в частностиInstagram , делают большую ставку на видеоконтент. Аудитория любит видео, как и рекламодатели, за его повсеместность, убедительность и способность передать сложные идеи за несколько секунд.

А недавняя пандемия только увеличила использование видео: все больше пользователей переходят в интернет, чтобы сделать что угодно - от онлайн-покупок до заполнения пространства между перерывами в работе во время WFH.

Но когда дело доходит до разработки стратегий, которые помогут вам использовать силу видео, вы можете полагаться только на данные - от отраслевых отчетов до внутренней аналитики. Итак, мы надеемся, что эти выводы и соображения помогут вам раскрыть некоторые способы создания выигрышной видеостратегии Instagram Stories и увидеть ощутимые результаты ваших усилий.