Есть веская причина, по которой недавний хит Netflix "Социальная дилемма" посвящен почти исключительно видео в социальных сетях. Видео преобладает над неподвижными изображениями и становится новым фаворитом как маркетологов (они же компании), так и потребителей.

Мы объединились с Socialinsider, чтобы проследить, как менялось поведение аудитории в отношении Instagram Stories с апреля 2019 года по сентябрь 2020 года. Проанализировав данные 661 565 историй и 64 571 рекламных объявлений, опубликованных за этот период, мы представляем вам самые свежие сведения об Instagram Stories и лучшие практики, которые показывают, как использовать возможности видео на платформе.

Instagram Stories: Краткая предыстория

С более чем 1 миллиардом активных ежемесячных пользователей, Instagram является идеальным местом для обнаружения брендов и формирования привязанности к ним, поскольку 20% времени пользователей платформы тратят на просмотр вкладки Explore.

Запущенные в августе 2016 года, Instagram Stories сегодня являются одним из самых эффективных инструментов в арсенале любого маркетолога. И Instagram отчасти "ответственен" за быстрое распространение видео в маркетинговых стратегиях всех брендов, больших и малых. Instagram сделал видео доступным для тех, у кого меньше бюджет, и даже у кого вообще нет бюджета.

По сути, Instagram Stories - это фрагменты контента, опубликованные с данного аккаунта в течение последних 24 часов. По истечении этого срока они исчезают. Вы можете задаться вопросом, зачем брендам вкладывать средства в такой контент, который исчезает в течение 24 часов? Но Instagram Stories охватывает несколько мегатрендов, которые бренды не могут игнорировать:

• Аутентичность и гуманизация бренда: Instagram Stories часто воспринимаются как более аутентичные по сравнению с контентом в ленте, так как в них часто появляются менее отполированные закулисные видео, видео в стиле селфи и другие виды менее глянцевого контента.
• Привлечение внимания клиентов: Функция Stories увеличила среднее время, которое люди проводят на Instagram, на 28 минут, помогая брендам и личным аккаунтам привлекать внимание пользователей Instagram на более длительные периоды времени .
• FOMO: Поскольку Stories исчезают через 24 часа, пользователи Instagram более склонны обращать внимание на вкладку "Stories", поскольку она вызывает то, что мы знаем как "страх пропустить" - если вы не видите историю X прямо сейчас, ее может не быть и позже.

Раскрытие выводов, или Почему видео - это путь к успеху?

Основной вывод, который мы сделали на основе нашего исследования, заключается в следующем:

52% историй в Instagram - это видео, и они превосходят истории с изображениями как по количеству переходов, так и по количеству выходов.

Скачайте это изображение

Тотпростой факт, что большинство историй уже вышло в видеоформате , раскрывает лишь часть истории (каламбур неумышленный).

Мы изучили такие важные показатели, как "частота переходов" и "частота выходов", чтобы понять, какой тип контента побуждает пользователей дольше оставаться с историями аккаунта. И видео оказались абсолютными победителями по сравнению с изображениями.

Когда речь идет о "скорости переключения", видео в среднем на 10% лучше, чем их неподвижные аналоги, чтогарантирует, что аудитория действительно уделяет больше внимания сообщению, переданному в рамках одной истории, и снижает вероятность того, что она пропустит важную часть ваших историй .

Скачайте это изображение

С показателями выхода все немного сложнее. Хотя в большинстве случаев видео, опять же, обычно показывает лучшие результаты, чем изображения, разница в этих показателях зависит от размера аккаунта (позже мы покажем, что размер аккаунта имеет значение и в других случаях):

Видеоролики в режиме exit-rate-regard, как правило, более эффективны для крупных аккаунтов (от 10K-100K+ подписчиков).

Скачайте это изображение

Лучшие практики для интеграции видео в Instagram Stories

Теперь, когда стало ясно, что видео должны быть неотъемлемой частью вашей стратегии Instagram Stories, если не доминировать в ней, мы поделимся некоторыми "лучшими примерами", выявленными в ходе нашего исследования.

Оптимальное количество историй

Бренды размещают в среднем 7-8 историй в месяц, но размещение до 5 историй в день уже обеспечивает уровень удержания 70%+.

Скачайте это изображение

Мы увидели логическую корреляцию между размером аккаунта и количеством опубликованных историй, а именно: чембольше число подписчиков, тем больше историй публикуется .

Однако при рассмотрении вопроса удержания аудитории мы видим, что для удержания трех четвертей аудитории вам нужно публиковать около 5 историй в день.

Скачайте это изображение

Однако, когда речь заходит об охвате, вступает в силу логика "чем больше, тем лучше": с каждой дополнительной историей ваш средний охват увеличивается на 10%.

Скачайте это изображение

План действий:

Эти данные показывают, что вам необходимо публиковать не менее 5 историй в день, чтобы охватить около 40% аудитории и удержать 70% пользователей.

Сейчас это может показаться непосильной задачей, но если ваш бизнес и его продажи в значительной степени зависят от Instagram, или вы планируете расширить свои продажи в социальных сетях, поддержание регулярного графика постинга - это вопрос нескольких вещей:

• Назначение специального сотрудника, который отвечает за выполнение контент-плана и привлечение других членов команды;
• Наличие контент-графика, наполненного идеями на весь месяц (вы можете ознакомиться со следующими шаблонами Instagram, чтобы вдохновиться и изучить некоторые идеи, которые стоит попробовать);
• Запуск пользовательских кампаний для получения большего количества видеоконтента для размещения;
• Следите за конкурирующими аккаунтами и другими вдохновляющими аккаунтами, которые являются гвоздем маркетинга в Instagram.

Избегание выходов

Зрители обычно отсеиваются во время первых сюжетов, но как только они доходят до четвертого или пятого сюжета бренда, они, скорее всего, останутся до конца.

Скачайте это изображение

Как только ваши зрители преодолеют рубеж в 4-5 историй, они, скорее всего, останутся с вашими историями до самого конца. Но как сделать так, чтобы первые несколько историй были достаточно увлекательными и убедительными, чтобы аудитория захотела продолжения?

План действий:

Именно здесь на сцену выходит повествование: первые четыре истории должны рассказывать зрителям историю, но при этом раскрывать достаточно информации, чтобы они стремились узнать больше.

Подумайте об этом как онаборе клиффхэнгеров, которые широко используются в телешоу: каждый эпизод заканчивается именно в тот момент, когда что-то должно быть раскрыто, но зрители должны настроиться на второй эпизод, чтобы увидеть решение .

Конечно, вы не являетесь соавтором сериалаLost . Но бренды могут использовать эту идею клиффхангера:

• Пошаговые видео или видео "как сделать", где весь процесс разбит на несколько сюжетов;
• Игры или викторины, где ответы раскрываются где-то в районе четвертой истории;
• Популярные истории "Спроси меня о", которые могут исчисляться десятками коротких историй, вызывают большой интерес у людей, поскольку видеоистории, в целом, вызывают больше разговоров, чем изображения, независимо от размера профиля.

Скачайте это изображение

Форматы для подобных историй "с обрывом" бесконечны - просто используйте свое воображение и следите за свежими идеями коллег по Instagram.

Как это поможет вам превратить Instagram в двигатель продаж?

Используя рассказ, вы получаете возможность использовать то, что ГариВи называет "укол, укол, укол, правый хук". Первые несколько "уколов" должны быть связаны с контентом (видео, в нашем случае), который носит исключительно развлекательный характер или представляет большой интерес для вашей аудитории. И только после этого вы можете использовать внимание аудитории и продвигать свой продукт или предложение более агрессивно.

Самые большие "нет-нет":

Хотя вы можете многое сделать, чтобы побудить зрителей оставаться на вашем аккаунте и продолжать смотреть ваши истории, вы также можете сделать несколько вещей, которые заставят их отмахнуться:

• Не публикуйте слишком много историй: если ваш аккаунт показывает десятки историй, вы можете перегрузить пользователей Instagram и демотивировать их даже на то, чтобы начать смотреть вашу первую историю .
• Не добавляйте обложки к своим историям: они излишне отнимают недвижимость и время у пользователей. Вместо этого переходите сразу к делу и начинайте завлекать пользователей с самой первой истории.
• Не оставляйте их без текста: подписи и ключевые моменты всегда должны быть частью ваших историй, особенно если вы публикуете видео "говорящая голова", поскольку не все смотрят ваши истории с включенным звуком.
• Не перескакивайте с темы на тему: если вы не являетесь медиа-брендом, постарайтесь сделать свои истории последовательными и убедиться, что они взаимосвязаны (помните идею повествования?).
• Не меняйте мелодии: вытекает из предыдущего пункта, старайтесь обеспечить связность между вашими историями, избегая смены мелодий от истории к истории .

Повышение конверсии

Сюжетные объявления с видео имеют более высокий CTR, чем сюжетные объявления с изображениями: 0,59% против 0,29%.

Скачайте это изображение

Наши результаты показывают, что 75% рекламодателей Instagram предпочитают видеоформат для сюжетных объявлений - это неудивительно, ведь, согласно нашим данным, они получают вдвое больший CTR по сравнению с объявлениями с изображениями. И большинство из них (почти 70%) нацелены на клики по ссылкам и конверсии:

Скачайте это изображение

Существует несколько факторов "сделать или сломать", когда дело доходит до создания видеорекламы, которая может выделиться в Instagram Stories.

Представьте себе - пользователь просматривает истории всех аккаунтов, за которыми он следит, от своих друзей до любимых брендов, и натыкается на спонсорскую историю. Что может отвлечь их настолько, чтобы не пролистать вправо, а действительно вчитаться в рекламное сообщение и совершить желаемое действие (а именно, нажать на CTA)?

Хотя это руководство по созданию сюжетных объявлений, которые люди не захотят пропустить, раскрывает все детали, мы вкратце расскажем вам об основных факторах .

1. Делайте объявления короткими

Facebook показывает, что у наиболее эффективных сюжетных объявлений средняя продолжительность одного сюжета составляет 2,8 секунды, а у менее эффективных - 4,1 секунды.

Лайфхак здесь заключается в том, чтобы разделить ваше объявление на несколько сцен (или экранов) и убедиться, что ценностное предложение становится ясным на самом первом экране, а все блестящие и заманчивые вещи появляются позже.

Однако если вы можете уместить свое сообщение на одном экране, всегда выбирайте более короткий вариант.

2. Составьте четкое убедительное ценностное предложение

Убедитесь, что ваше сообщение предельно ясно выражено в течение первой секунды рекламы - зритель должен сразу понять, что представляет собой ваше объявление, будь то ограниченное специальное предложение или новый продукт. Это ценностное предложение должно быть размещено в самом верху или в середине экрана, поскольку именно туда в первую очередь смотрят пользователи.

3. Сохраните свой брендинг в неизменном виде

Для крупных брендов пользователи Instagram могут остаться с их рекламой только для того, чтобы посмотреть, что может предложить бренд X.

Например, эта реклама H&M не так уж много раскрывает, но мы бы остановились, чтобы посмотреть и проверить, что они имеют в виду, только потому, что по всему объявлению размещен логотип H&M.

Однако для небольших брендов брендинг также важен, особенно при запуске кампаний по повышению узнаваемости бренда, поскольку они хотят когда-нибудь дойти до того уровня, когда люди будут останавливаться на их рекламе только потому, что узнают бренд.

4. Тест, тест, тест

Как и в случае со всеми видами рекламы, ключ к успеху сюжетных объявлений на Instagram - это провести несколько кампаний и посмотреть, что больше всего резонирует с вашей аудиторией. Мы могли бы сказать, что вам следует разместить тот или иной CTA в конце объявления и сделать его более ярким, но это достаточно очевидно и понятно. Тем не менее, только от вас зависит, что сработает в вашем конкретном случае.

Заключительные слова

Мы все слышали, что социальные платформы, и вчастностиInstagram , делают большие ставки на видеоконтент. Аудитория любит видео, и рекламодатели тоже, за егоповсеместное распространение, убедительную силу и способность передать сложные идеи за несколько секунд.

А недавняя пандемия только увеличила использование видео, поскольку все больше пользователей переходят в Интернет для того, чтобы сделать что угодно - от покупок в Интернете до заполнения пространства между рабочими перерывами во время WFH.

Но когда дело доходит до разработки стратегий, которые помогут вам использовать возможности видео, вы можете полагаться только на данные - от отраслевых отчетов до внутренней аналитики. Итак, мы надеемся, что эти выводы и соображения помогут вам раскрыть некоторые способы создания выигрышной видеостратегии Instagram Stories и увидеть ощутимые результаты ваших усилий.