Признаюсь: я одержим зубной пастой и туалетной бумагой - двумя продуктами, которые большинство маркетологов назвали бы "чертовски скучными".

Эта одержимость привела меня к изучению того, что делает бренды скучными или интересными, а точнее, что делает видеомаркетинговую кампанию бренда скучной или интересной. На основе увиденного я составил контрольный список, который поможет вам создавать видеоролики для социальных сетей, которые - независимо от того, является ли ваш бренд по своей сути "горячим" или нет - будут очень убедительными и заслуживающими распространения.

Вот 5 "за" и "против" моих выводов:

Давайте рассмотрим каждый из этих принципов. Несколько из этих видео были сделаны традиционно мощными и "крутыми" индустриями и брендами, которые, тем не менее, усыпили нас или, что еще хуже, оскорбили наш интеллект; а несколько были сделаны традиционно "скучными" брендами, но их лайкнули, поделились, ♥'ed, ReVined и Retweet расхватали как горячие пирожки!

Принятие риска

Уверенность в том, что вы идете на риск, очень важна для привлечения и управления творческим потенциалом. Один из вопросов, который я люблю задавать своей команде маркетологов, звучит так: "Что было бы, если бы...?".

В отделе маркетинга, где не любят рисковать, важен только результат. В такой обстановке не только подавляется любопытство - ведь взгляд устремлен только на один приз, - но и усиливается страх перед неудачей. Дайте себе и своему отделу маркетинга достаточно пространства, чтобы "пробовать" и учиться на ошибках.

1. Не избегайте риска

Banana Republic демонстрирует множество нелепо выглядящих моделей, одетых в их одежду и путешествующих в красивое место. В этом ролике ничего не говорится и ничего не происходит, кроме того, что дует ветер и красавцы, похоже, оказываются в одном доме. Что в этом рискованного?

У канала BR на YouTube менее 18 000 подписчиков, и один из зрителей сделал такой комментарий:

Вывод: Красивым задумчивым людям в одежде нейтральных цветов ничего не угрожает. Одна из моделей могла бы хотя бы прыгнуть с парашютом!

2. Делитесь своим мнением и будьте аутентичными.

КампанияPatagonia "Голосуй за нашу планету", которую ее представители называют "двухпартийной", является самым четким заявлением компании о ее активной роли в борьбе с изменением климата и ухудшением состояния окружающей среды. Patagonia решительно выступает за науку, а вице-президент Patagonia по экологической активности Лиза Пайк Шихи говорит в интервью Think Progress: "Есть риск потерять клиентов, потому что некоторые люди не согласятся с нами в этом вопросе. Но мы действительно чувствуем сильное чувство ответственности, и самый большой риск - это ничего не делать и ничего не говорить".

Выводы: Определите свои принципы, придерживайтесь своих принципов, делитесь своими принципами, создавайте сообщество вокруг этих принципов и действуйте в соответствии с ними.

Продукт и сообщение

Тормунд доносит свою мысль до зрителя, и, о Бриенна Тарт, нам нравятся твои тени, но это закатывание глаз - жест, который мы никогда не хотели бы вызвать у зрителей, что приводит нас к одной из наших любимых мантр о передаче сообщений:

Не будьте назойливо очевидны в сообщениях или продвижении продукта, но особенно не в продвижении продукта!

1. Не продвигайте продукт первым

Если вы не продаете сыр, не будьте слащавыми! Когда вы решаете, какое сообщение отправить, на первом месте должно быть "кто", то есть клиент всегда на первом месте. Определите, кто ваша аудитория, прежде чем выяснять, что она хочет увидеть и услышать в связи с вашим продуктом.

Вывод: Вспомните эту сцену из "Супермена 2" (вы уловили KFC?) и поклянитесь искоренить жесткую продажу - так называемое зло - с планеты Земля!

2. Продвигайте сообщение перед продуктом (MBP)

Lowe's советует нам "Никогда не прекращать совершенствоваться", и несколько лет назад они именно так и поступили, направив свои маркетинговые средства туда, где находится их рот. Потратив всего $5000 на серию видеороликов "Fix in Six" на Vine, они потрясли даже самих себя окупаемостью инвестиций и получили престижную награду Cannes Lion for BBDO в 2014 году. Даже их видео о видеороликах на Vine передает ощущение практических инноваций и заразительной гордости за свои силы.

Выводы: Если вы верите в свой бренд, практикуете то, что проповедуете, и искренне стремитесь улучшить жизнь людей, ваш бренд будет говорить сам за себя - ему не нужно будет выпендриваться, чтобы привлечь к себе внимание.

Проснитесь, овечки!

1. Не будьте глухими

Вот отличный пример того, как могут проиграть даже самые яркие бренды. В 2017 году ни одна компания не получила больше нареканий за промах, чем Pepsi. Пытаясь отдать дань протестам в год, который обещал множество людей, выходящих на улицы по разным сложным причинам, реклама Pepsi с Кендалл Дженнер провалилась из-за своей расплывчатости, которую тысячи людей назвали "слабой", "оскорбительной" и "неаутентичной". Гигант по производству газировки извинился и отозвал рекламу, но ущерб был нанесен.

Безобидные знаки протеста в рекламе Pepsi с разбуженной Кендалл Дженнер просто уморительны. pic.twitter.com/9t2h6YxCZL

- Ронан Фэрроу (@RonanFarrow)

4 апреля 2017 г.

Вывод: Никогда не пытайтесь угодить всем людям, потому что это невозможно.

2. Не бойтесь

В январе 2017 года, когда президент США пытался набрать очки популярности своим запретом на въезд мусульман, водители такси в Нью-Йорке объявили забастовку и попросили водителей Uber и Lyft присоединиться к ним. Uber пообещал снизить тарифы, но не забастовку. Компания Lyft, напротив, поддержала таксистов и выступила против запрета, опубликовав в своем блоге следующее заявление:

Результаты: #deleteUber стал трендом и произошел в течение нескольких часов; в Lyft наблюдался соответствующий рост числа загрузок.

Удалил @Uber и установил @lyft. Также собираюсь написать обоим и рассказать, почему: один борется с ненавистью, другой "работает с ней". #deleteuber https://t.co/2UnvJRFXRU

- Селеста Нг (@pronounced_ing)

29 января 2017 г.

В 2017 году компания Uber попала под огонь разоблачений, связанных с культурой компании, и Lyft перешла на более высокую передачу, но, похоже, Lyft всегда была дружелюбной к пользователям, сотрудникам и осведомленной.

Вывод: Откройте глаза и уши за пределами вашей непосредственной сферы влияния/основной аудитории. Проводите исследования и испытания! Творите добро ~ #thinkethics!

Подражание против инноваций

Если стратегия X работает для всех остальных в вашей отрасли, почему бы и вам не применить ее? Потому что в противном случае вы никогда не подниметесь над другими. Если вы возьмете маркетинговое видео вашей компании и замените логотип (и несколько ключевых слов в титрах) на логотип одного из ваших конкурентов, будет ли ваше видео по-прежнему иметь смысл? В девяти случаях из десяти ответ будет положительным, потому что у нас много общего с нашими конкурентами. Но задача маркетологов - сделать наш бренд особенным, а сделать это можно, только создавая совершенно уникальные и увлекательные истории.

1. Не копируйте конкурентов

Давайте договоримся, что в эту категорию попадут все видеоролики о безопасности авиакомпаний, кроме ролика Virgin Airlines.

Выводы: Следите за своими конкурентами, но не будьте их последователем. Выделяйтесь, иначе люди будут отключаться, как это всегда происходит в самолете, когда стюардесса начинает рассказывать о ремнях безопасности.

2. Быть полностью уникальным

Видео о безопасности Virgin Airlines - длинное (4:59), но разве ваша жизнь не стоит того?

Если вы летели Virgin Airlines, когда это видео только появилось, вы, скорее всего, смотрели его с поднятыми бровями и смеялись. Возможно, вы кивнули бортпроводникам в знак благодарности за проделанную работу. Каково же было их облегчение, когда им не пришлось объяснять, как пристегивать ремень безопасности!

Вывод: Куда бы вы ни направились или где бы ни застряли, поворачивайте в противоположную сторону. Этот ролик о безопасности авиакомпании Virgin Airlines набрал почти 13 миллионов просмотров на YouTube, и главная причина в том, что он ворвался в социальное пространство, которое становится все менее и менее приятным, - в самолет - и обратился к зрителям в стиле комедийного клуба на Бродвее. Это было совершенно освежающе, даже для самых циничных пассажиров.

Быть фактическим, а не смешным или эмоциональным

В колледже в каждом классе всегда был один придурок и один профессор, который упивался тем, что отвечал на все вопросы этого придурка, не переставая, обожая звук собственного голоса. Все знали, что этот профессор гениален, но никто не мог оставаться достаточно энергичным в его присутствии, чтобы заботиться об этом. Потом был другой гениальный профессор, который понимал силу смеха, способную открыть все синапсы мозга и увлечь людей. Этот профессор понимал силу рассказа, чтобы передать знания. Мы знали, какой профессор получал лучшие отзывы.

1. Не перегружайте фактами

У компании Colonial Penn Life Insurance даже нет своего канала на YouTube, так что технически ролик, которым мы здесь делимся, не считается социальным медиа. Тем не менее ничто не кричит о скуке (и неудобстве) так печально, как видео "Энн и Эвелин" от Colonial Penn. Пожалуйста, посмотрите эту версию в грубом качестве, классифицированную на YouTube как "комедия". Постарайтесь не заснуть.

Агент страховой компании Progressive Insurance Фло раздражает, что не так плохо, как скука, потому что, по крайней мере, люди говорят о ней, но все же...

Вывод: Избегайте использовать Энн, Эвелин или Фло для создания видеороликов в социальных сетях.

2. Затронуть смешную косточку и/или эмоциональный центр

Скажем прямо, фотоаппараты Leica сразу же попадают в категорию "сексуальных" - обладание таким фотоаппаратом является мечтой каждого фотографа. Но в 2014 году бренд превзошел сам себя (мы все еще говорим об этом), выпустив почти 45-минутную рекламу: "Самая скучная реклама из когда-либо созданных".

И поскольку эмоциональное завоевание аудитории занимает много места в нашем сознании, а также потому, что я одержима туалетной бумагой, я хочу поделиться и этим видео:

Вывод: Подмигните своей аудитории, похвалите ее за то, что она не хочет быть "тем парнем", то есть за то, что она не является тем, кто всегда выбирает, говоря языком Leica, "самое близкое печенье на тарелке". Leica знает, что 0,5 человека из 10,5 дойдут до конца их видео, и их это не волнует. Они отбросили маркетинговые уловки, они - компания по производству камер, которая обнажилась для всеобщего обозрения, и за это их коэффициент желательности взлетает все выше и выше. В качестве альтернативы отдайте должное своей аудитории за то, что вы "тот самый парень", то есть отец с сильным, но успокаивающим присутствием.

Заключение

Истории, которые объединяют людей, побуждают их, в буквальном смысле, объединиться с вашим продуктом и брендом. Независимо от того, что вы продвигаете на рынок, вы должны найти способ выйти за рамки любви или потребности в вашем продукте; вы должны окружить свой продукт (или услугу) убедительной историей.

Вы можете думать, что захватывающие истории могут быть созданы только для "сексуальных/веселых" отраслей и брендов: одежды, автомобилей, выпивки и высокотехнологичных гаджетов (вспомните Go-Pro). Вы можете считать, что "скучные" отрасли и бренды - страхование, кабель, батарейки, уборка и ремонт дома и т. д. - обречены на вечное "хоум".

Но на самом деле: Ни один бренд под солнцем не обречен быть скучным!

В других статьях блога мы уже говорили об оптимальной длине видео в социальных сетях и о том, сколько секунд у вас есть, чтобы зацепить зрителей. Мы писали о создании видеороликов в рамках бюджета. Очевидно, что у Pepsi, Lyft, Leica, Virgin Airlines и страховых гигантов бюджет на создание видео в социальных сетях превышает ресурсы большинства маркетинговых отделов. Тем не менее, с помощью таких инструментов, как Animatron's Wave, вы сможете быстро и легко создавать уникальные, смешные, заводные, основанные на посланиях и мнениях (дерзкие, противоречивые, провокационные) видеоролики. Кроме того, вы получите поддержку благодаря нашим учебникам и забавным и информационным статьям в блоге.

Продайте своей аудитории карандаши и кондиционеры; будьте блестящими и смелыми, а потом сидите и наблюдайте, как люди ставят лайк, ревизию или петлю на вашем 6-секундном ролике против курения тысячи и тысячи раз.