Гаразд, ви чули погані новини:

Наша увага коротка, що робить майже неможливим для маркетологів утримувати увагу споживачів.

Але хороші новини вже на підході:

Обсяг уваги змінюється. Тож рецепт нашого залучення - це поєднання стимулюючих візуальних ефектів та переконливого наративу.

Як це пов'язано з маркетингом?

У 2019 році споживачі віддають перевагу перегляду 2-хвилинного відео, а не читанню тексту на 2 000 слів, щоб прийняти рішення про покупку. Більше того, 64% з них кажуть, що відео робить їх більш схильними до покупки. Що це означає для маркетологів?

Новий виток розвитку відео сторітелінгу та нова, ще кривавіша битва у нескінченній війні за лояльність клієнтів.

Ми знаємо, що сторітелінг є обов'язковим елементом ефективної маркетингової стратегії. Ми знаємо, як використовувати його в коротких 15-секундних відео. Ми знаємо більшість трюків, які допоможуть зробити відео вашого бренду особливим.

Але:

Щоб виграти війну, а не просто битву, нам потрібно відкусити більше, ніж ми можемо прожувати. Як щодо деяких додаткових, більш жорстких правил відео-сторітеллінгу, щоб вразити ваших емоційно розумних і перенасичених споживачів?

Ось п'ять:

1) Немає слів

Враховуючи вищезазначене (тривалість уваги, контентний шок, надлишок інформації), принцип "show don't tell" працює у 2019 році як ніколи раніше. Додайте до цього той факт, що більше половини відеоконтенту дивляться на мобільних пристроях з вимкненим звуком, і вуаля:

Вам не потрібні слова, щоб розповісти споживачам свою відеоісторію.

Викликайте емоції за допомогою візуальних компонентів. Показуйте своє УТП, а не розповідайте про нього. Зацікавте людей контекстом. Вони повинні розуміти, що відбувається у вашій відеоісторії з вимкненим звуком.

Бренди, які існують давно, отримують від цього трюку найбільше користі. Наприклад, відеоролик Apple, присвячений запуску iPhone 6s, без слів, але візуально демонстрував розширену функціональність нового пристрою:

Звуки тут теж мають значення, але глядач все одно може зрозуміти історію, що лежить в основі цього відео, коли дивиться його в беззвучному режимі.

Або подивіться відеоісторію від GoPro:

Тут творці не розповідають про GoPro. Вони не показують камеру, не розповідають про її можливості та навіть не згадують бренд. Ніякого просування, просто дивовижна історія, яка запам'ятовується всім: цілісна, що охоплює триактну структуру, яка є класикою сторітелінгу...

... І при цьому показуючи, чим їхній продукт може бути корисним.

2) Дозвольте кольорам говорити

Якщо немає слів, розгляньте альтернативні компоненти, щоб донести своє повідомлення до аудиторії. Зокрема, контекст.

Ваші інструменти тут - це кольори, шрифти, фільтри та загальне середовище, яке ви створюєте у відео для перекладу повідомлення. Фонова музика тут також говорить багато про що. (Отже, нам не потрібно чути слова або бачити чорне відро на голові Дарта Вейдера, щоб зрозуміти, що він наближається, чи не так? Імперський марш говорить сам за себе).

Втім, ви можете використовувати це чорне відро для власних відео, оскільки у більшості людей воно асоціюється зі злом і силою. Як і чорний колір загалом. Так працює контекст.

NB! Обираючи контекст для відео-сторітеллінгу, враховуйте демографічні та культурні особливості вашої аудиторії. Те, що працює для бебі-бумерів, не спрацює з міленіалами, а те, що вражає американців, не вразить китайців.

Ви зрозуміли суть, так?

Тут колір - ваша найпотужніша зброя. Як відомо, кожен колір передає певне повідомлення, і бренди використовують психологію кольору, щоб відобразити своє позиціонування. Це працює і для відео-сторітелінгу, відрізняючи ваш контент від контенту конкурентів і впливаючи на настрій аудиторії.

Ось чому McDonald's - червоний, Facebook - синій, а більшість сучасних фільмів... помаранчеві та бірюзові.

Джерело

3) Дайте їм героя

Знаєте, що ще нудніше, ніж багато говорити?

Гаразд:

Це розповідь про себе. Щоб ваші відеоісторії виграли війну за лояльність споживачів, дайте аудиторії героя, з яким можна співвіднести себе. І це має бути не ваш бізнес, а хтось, хто за ним стоїть: ви, співробітники або - ідеальний вибір - ваші клієнти.

Ось вам приклад:

Як ви думаєте, чому мільйони молодих людей були прив'язані до "Сутінкової саги", незважаючи на її художню нікчемність? (Вибачте, фанати, тут я керуюся рейтингами IMDb та Rotten Tomatoes).

Белла Свон - це відповідь. Глядачі ставляться до неї, асоціюючи себе з рисами цього персонажа: сміливістю, надією, незалежністю, прийняттям. Більше того, усім нам знайомі проблеми молодої людини, яка навчається у школі.

І саме тому Марті Макфлай - герой " Назад у майбутнє", а не Док. Скільки людей, знайомих з фізикою, що лежить в основі подорожей у часі, ви знаєте? Б'юся об заклад, їх набагато менше, ніж підлітків, які насолоджуються музикою, відеоіграми та намагаються вирішити (або втекти від) свої повсякденні проблеми.

Яскравим прикладом у маркетингу є компанія Nike. Їхні ролики не продають снікерси, а розповідають історії реальних людей. Тих, хто хоче змінити своє життя, тих, хто не зупиняється і "просто робить це", тих, хто мріє і перемагає. Вони - герої.

Суджан Патель, власник Right Inbox і співзасновник Mailshake, влучно підмітив це у своїй статті:

Відео-сторітелінг Nike розповідає не про продукти, а про глобальну місію компанії: резонувати з людьми, апелювати до емоцій і показувати, як бренд може прокласти шлях до здійснення ваших мрій.

Вони навіть не згадують назву бренду в рекламі, ну ж бо!

4) Додайте елемент несподіванки

Згадаймо словник:

"Елемент несподіванки: несподіваний або дивовижний характер чогось".

Як фіолетова корова на альпійських луках - у вас є п'ять секунд, щоб назвати бренд! - або гігантська панда, що тероризує людей на ринку, в офісі чи будь-де, де вони не хочуть їсти сир Panda.

Або Нед Старк, убитий у першому сезоні всесвітньо відомого серіалу...

Вибач, просто розвантажую свій розум.

Але який би елемент сюрпризу ви не обрали, будьте креативні та переконайтеся, що він відповідає вашому бренду.

Більшість людей все ще чекають, що вони будуть вражені, дивлячись або слухаючи історію, як у дитинстві, коли мама чи тато читали їм казки на ніч. Цей золотий елемент "ой", "вау" або "що?" - це те, що змушує аудиторію уважніше придивитися до вашого відео і звернути увагу на ваш меседж.

5) Фокус

Іноді деталі допомагають створити контекст. Але велика кількість деталей дезорієнтує аудиторію, збиває з пантелику, розчаровує і врешті-решт губить її в історії.

Людський мозок лінивий і має близько 200 когнітивних упереджень, від яких він захищається:

• занадто багато інформації
• занадто складний світ навколо
• необхідність діяти швидко
• необхідність багато чого запам'ятовувати

При цьому 85% людей вважають, що вони менш упереджені, ніж інші. (Сумно, але вони помиляються.) Покажіть їм, на чому слід зосередитися, правильно розташувавши візуальний ряд вашої відеоісторії.

По-перше, зрозумійте правило третини. Обрамлюючи свої відео таким чином, ви надасте історії додаткову глибину.

Джерело

Тоді подивіться це чудове пояснення того, як це працює у відео-сторітелінгу. Створений компанією Every Frame A Painting, він демонструє фокус на прикладі Drive:

Коротше кажучи, структуруйте відео так, щоб глядач міг зрозуміти його найважливіші елементи. Робіть відео короткими і зрозумілими, не розповідайте нічого за хвилину, якщо можете зробити це за десять секунд. А краще за п'ять.

Починай діяти.

Навчити їх. Відповідайте на їхнє одвічне "ну і що?".

І як тільки ви впораєтеся з цим - ви виграєте.

Про авторку: Маючи понад 7 років досвіду в маркетингу, Леслі Вос спеціалізується на копірайтингу та сторітелінгу. Наразі вона співпрацює з Bid 4 Papers, а також є постійним автором багатьох публікацій про бізнес, маркетинг та саморозвиток. Ви можете знайти більше робіт Леслі у Твіттері.