Для багатьох брендів реклама на YouTube - це чарівна куля маркетингу. Близько 2 мільярдів людей заходять на сайт щомісяця, і всі вони дивляться багато відео.

Якщо ви зробите правильний творчий вибір, знімете зоряний рекламний ролик і націлите його на потрібну аудиторію, ваш бренд може стати популярним. І ви зможете згрібати нових клієнтів, як листя восени. Але виробництво відео - складна справа, і тут є багато місця для помилок.

Згадаймо питання, які виникають пізно вночі і викликають занепокоєння: "Що, якщо я вкладу купу грошей у відео, яке нікому не буде цікавим? Гірше того, що якщо це зашкодить моєму бренду і ми втратимо гроші?" Правда в тому, що будь-яка з цих ситуацій може статися. Але хороша новина полягає в тому, що існують перевірені моделі, яких ви можете дотримуватися для створення успішної реклами на YouTube.

Переважна більшість вашого успіху зводитиметься до двох речей:

• Сила вашого творчого потенціалу
• Релевантність цього креативу для вашої аудиторії

У цій статті я проаналізую три високоефективні рекламні оголошення на YouTube, розберу їхні скрипти та поясню, як ви можете застосувати ту саму модель у своїй кампанії.

Короткий огляд стратегії реклами та конверсії

Кожна реклама, на YouTube чи деінде, має бути релевантною для аудиторії. Щоб бути релевантною, потрібно розуміти мотивації глядачів, які включають їхні упередження, інтереси, проблеми тощо.

Існує ціла бібліотека порад про те , як досліджувати своїх клієнтів, тому я не буду тут відволікатися. Для реклами на YouTube важливо спочатку зрозуміти ці мотиви, а потім працювати над тим, щоб переконати людей діяти відповідно до них.

Конкретні дії, про які ви просите людей, виглядають по-різному залежно від ваших стосунків з ними. А стосунки мають різні етапи, які можна вибудувати у воронку. Приблизно так ми прийшли до, здавалося б, вічної ідеї маркетингової воронки.

Три основні етапи мають багато назв, але більш-менш виглядають приблизно так:

Джерело: Холодильник

Люди на кожному етапі мають різні цілі, і ваша реклама повинна відображати ці цілі. Ваша мета як маркетолога - створити кілька відео, які переконають людей перейти з одного етапу на наступний. Принаймні, так роблять досвідчені маркетологи.

Інакше ви будете просити людей, які майже нічого не знають про ваш бренд, купувати у вас. Так, дехто може купити, але більшість не зробить цього. Якщо ж ви запускаєте рекламу, орієнтовану на людей, які краще знайомі з вашим брендом і готові купувати, ви матимете вищий коефіцієнт конверсії.

З огляду на це, давайте розберемо сценарії успішних відеороликів на етапах ознайомлення, розгляду та конверсії.

3 Приклади високоефективних оголошень

1. Усвідомлення

76% людей пропускають рекламу на YouTube, коли це можливо. (Деякі формати оголошень не можна пропустити.) Це означає, що коли хтось не знає, хто ви, тобто не має уявлення про ваш бренд, вам доведеться докласти чимало зусиль, щоб привернути їхню увагу.

Ось чому інформаційні відео - це все про "гачок". Це, по суті, перші кілька секунд відео, і, як випливає з назви, ви обов'язково повинні зробити щось, що привертає увагу аудиторії. Оскільки люди так прагнуть пропустити рекламу, ваша "зачіпка " не повинна бути схожою на торгову пропозицію. Замість цього, зробіть так, щоб зачіпка була несподіваною або навіть дивною. В ідеалі, це розпалить цікавість глядача і переконає його продовжити перегляд.

Для прикладу розглянемо одне з найвідоміших рекламних оголошень YouTube усіх часів:

Незабутня рекламаDollar Shave Club починається зі слів "Привіт, я Майк". Зараз це не здається революційним, але це тому, що багато людей скопіювали цю техніку. Просто за допомогою того, що хтось розмовляє як звичайна людина, ця реклама обеззброює глядача і розпалює його цікавість.

Оскільки це інформаційна реклама, вона одразу переходить до того, про що йдеться в рекламі: бритви, що доставляються додому за доступною ціною щомісяця.

На той час це був революційний продукт, тому багато часу витрачалося на роз'яснення аудиторії, навіщо їм це потрібно. Це також корелює з позицією глядачів у воронці: вони тільки дізнаються про це, тому їм потрібно зрозуміти, навіщо це потрібно.

Ідея Dollar Shave Club полягає у поєднанні зручності та доступності. "Досить платити за бритву, яка вам не потрібна". Малоймовірно, що люди купуватимуть одразу, тому реклама просто завершується посиланням на сайт DSC - хоча й з деякими приємними танцями на задньому плані.

Аудиторія дізналася про продукт завдяки поєднанню чудового гачка, постійного сарказму та чіткого написання сценарію. Місія виконана. Якби ми створювали шаблон або конспект, це виглядало б так:

1. 5-секундний гачок
2. Пояснення продукту / послуги на високому рівні
3. Чому продукт/послуга є актуальним
4. CTA про те, що робити далі

2. Розгляд

Хтось на стадії розгляду знайомий з вашим брендом, але ще не зовсім впевнений, що хоче віддати вам свої гроші.

З точки зору YouTube це означає, що вони, ймовірно, дивилися деякі з ваших відео і, можливо, навіть були на вашому веб-сайті. Щоб переконати їх у тому, що ви - правильний вибір, вам потрібно дати їм краще уявлення про те, що може запропонувати ваш продукт або послуга - як вона змінить їхнє життя.

Це відео від MasterClass (вони називають їх трейлерами) робить саме це:

Робота відкривається ще одним вдалим гачком: це просто розмова інструктора. Це навіть трохи дивно, адже він говорить про те, як перетворити малюнок комода на сад. Ідеальний гачок.

Але замість того, щоб описати, що таке майстер-клас, як це було б на етапі ознайомлення, відео починається з розповіді про те, що глядачі дізнаються, і як цей курс змінить їхнє життя.

Візуальний ряд показує інструктора Рона Фінлі посеред прекрасного міського саду. Пишна зелень буяє. Це основна частина відео, і вона робить весь сегмент помітно довшим, ніж відео Dollar Shave Club. Але це важливо, тому що люди повинні знати деталі, щоб переконатися, що майстер-клас підходить саме їм.

У третьому акті відео Рон починає розповідати про те, як він дізнався про садівництво і який вплив воно мало на його громаду. Знову ж таки, це важлива частина диференціації цього конкретного курсу від того, що є на ринку.

Отже, ось як виглядає наш план для відео для роздумів:

1. 5-секундний гачок (гачок потрібен завжди)
2. Перехід до того, як продукт принесе користь глядачеві
3. Більше часу витрачається на пояснення деталей цих пільг
4. Інформація про те, чому компанія є найкращим вибором
5. CTA для реєстрації

3. Перетворення

Це місце, де гума зустрічається з дорогою. Якщо ви використовували модель воронки, щоб провести людей до дна, то це етап, на якому ви переходите до продажу.

На цьому етапі люди вже мають непогане уявлення про те, чим займається ваша компанія, їх просто потрібно підштовхнути в правильному напрямку.

Понеділок дає нам гарний приклад:

Коли людина досягла дна вашої воронки, вона, ймовірно, досить активно взаємодіяла з вашим брендом. Саме час показати їм рекламу, яка переконає їх зробити останній крок і здійснити конверсію.

Перші рядки відео: "Якщо ви керуєте командою, вам потрібно використовувати понеділок". І це задає тон усьому, що відбувається далі.

Monday - це програмне забезпечення для управління проектами, тому більша частина відео присвячена його функціям і зв'язку цих функцій з результатами, тобто більше часу для роботи і впевненості для більш складних проектів. Цей один-два удари не тільки запевняє глядачів, що Monday може зробити те, що їм потрібно, але й показує їм, яким може бути їхнє робоче життя з цим продуктом.

Зрештою, відео закликає людей підписатися на безкоштовну пробну версію, що є найбільш прямим шляхом до того, щоб хтось став клієнтом.

Отже, ось наш план для реклами на YouTube, що базується на конверсії:

1. 5-10 секундний гачок
2. Викладення результатів про продукт або послугу
3. Пояснення функцій / як це працює
4. Переформулювати результати / висвітлити нові результати
5. Заклик до дії з фокусом на конверсію

За тебе.

Реклама наYouTube - це різноманітна, а іноді й заплутана маркетингова стратегія. Потенціал дуже великий, але є й чималий ризик.

Однак, якщо ви використовуєте підхід воронки і перенацілюєте людей, які взаємодіють з вашим брендом, ви усуваєте деякі здогадки і послідовно просуваєте людей до того, щоб вони стали клієнтами.

І коли ви будете проводити мозковий штурм своєї реклами, зверніться до оголошень і планів, перерахованих вище. Кожне з цих відео має мільйони переглядів, тому що вони довели свою ефективність у генеруванні рентабельності інвестицій.

Якщо ви використовуєте скрипти як орієнтир, ви будете на шляху до успішної рекламної стратегії на YouTube.

Про автора: Зак Вотсон - спеціаліст з контенту для Soundstripe, платформибезкоштовної музики та звукових ефектів.