Итак, вы узнали плохие новости:

Наша концентрация внимания невелика, поэтому маркетологам практически невозможно удержать внимание потребителя.

Но хорошие новости уже на подходе:

Время внимания меняется. Поэтому рецепт нашего вовлечения - это сочетание стимулирующих визуальных эффектов и захватывающего повествования.

Какое отношение это имеет к маркетингу?

В 2019 году потребители предпочитают смотреть двухминутное видео, а не читать текст из 2000 слов, чтобы принять решение о покупке. Более того, 64 % из них говорят, что видео повышает вероятность покупки. Что это значит для маркетологов?

Новый виток роста видеоисторий и новая, еще более кровавая битва в бесконечной войне за лояльность клиентов.

Мы знаем, что рассказывать истории - обязательное условие эффективной маркетинговой стратегии. Мы знаем, как использовать его в коротких, 15-секундных видео. Мы знаем большинство трюков, чтобы сделать видеоролики вашего бренда особенными.

Но:

Чтобы выиграть войну, а не просто сражение, нам нужно откусить больше, чем мы можем прожевать. Как насчет дополнительных, более смелых правил создания видеоисторий, чтобы произвести впечатление на эмоционально умных и перенасыщенных потребителей?

Вот пять:

1) Без слов

Учитывая все вышесказанное (ограничение внимания, контентный шок, переизбыток информации), принцип "показывай - не рассказывай" работает в 2019 году как никогда. Приложите его к тому факту, что более половины видеоконтента просматривается на мобильных устройствах с выключенным звуком, и вуаля:

Вам не нужны слова, чтобы рассказать потребителям историю своего видео.

Вызывайте эмоции с помощью визуальных компонентов. Показывайте свое УТП, а не рассказывайте о нем. Зацепите людей контекстом. Они должны понять, что происходит в вашей видеоистории с выключенным звуком.

Бренды, которые существуют уже долгое время, используют этот трюк по максимуму. Вот лишь некоторые из них: в видеоролике Apple, объявившем о запуске iPhone 6s, не было слов, зато визуально демонстрировалась расширенная функциональность нового устройства:

Звуки здесь тоже имеют значение, но зритель все равно сможет понять историю, лежащую в основе этого видео, если будет смотреть его в беззвучном режиме.

Или посмотрите видеосюжет от GoPro:

Создатели не рассказывают здесь о GoPro. Они не показывают камеру, не рассказывают о ее особенностях и даже не упоминают бренд. Никакого продвижения, только удивительная история, которая запомнится всем: целостная, охватывающая трехактную структуру, которая является классикой повествования...

... И при этом показывают, как их продукт может быть полезен.

2) Пусть цвета говорят

Если слов нет, рассмотрите альтернативные компоненты, чтобы донести свою мысль до аудитории. В частности, контекст.

Ваши инструменты здесь - цвета, шрифты, фильтры и общее окружение, которое вы создаете в видео, чтобы передать сообщение. Фоновая музыка тоже имеет значение. (Так, нам не нужно слышать слова или видеть черное ведро на голове Дарта Вейдера, чтобы понять, что он идет, не так ли? Имперский марш говорит сам за себя).

Однако вы можете использовать черное ведро для собственных видео, поскольку у большинства людей оно ассоциируется со злом и властью. Как и черный цвет в целом. Вот как работает контекст.

NB! При выборе контекста для видеоисторий учитывайте демографические и культурные особенности вашей аудитории. То, что подходит бэби-бумерам, не сработает с миллениалами, а то, что поражает американцев, не впечатлит китайцев.

Вы поняли, о чем идет речь, верно?

Цвет - ваше самое мощное оружие. Как вы знаете, каждый цвет передает определенное сообщение, и бренды используют психологию цвета, чтобы отразить свое позиционирование. Это работает и в видеосюжетах, выделяя ваш контент на фоне конкурентов и влияя на настроение аудитории.

Вот почему McDonald's - красный, Facebook - синий, а большинство современных фильмов... оранжевые и тиловые.

Источник

3) Дайте им героя

Угадайте, что еще скучнее, чем много говорить?

Верно:

Это рассказывать о себе. Чтобы ваши видеосюжеты победили в войне за лояльность потребителей, дайте аудитории героя, с которым она сможет соотнестись. И это не ваш бизнес, а тот, кто стоит за ним: вы, сотрудники или - идеальный выбор - ваши клиенты.

Вот пример:

Как вы думаете, почему миллионы молодых людей привязались к "Сумеречной саге", несмотря на ее художественное ничтожество? (Извините, фанаты, здесь я ориентируюсь на рейтинги IMDb и Rotten Tomatoes).

Белла Свон - вот ответ. Зрители относятся к ней, ассоциируя себя с чертами этого персонажа: смелостью, надеждой, независимостью, принятием. Более того, всем нам знакомы проблемы молодого человека в школе.

И именно по этой причине героем "Назад в будущее" является Марти Макфлай, а не Док. Сколько людей, знакомых с физикой путешествий во времени, вы знаете? Готов поспорить, что их гораздо меньше, чем подростков, наслаждающихся музыкой, видеоиграми и пытающихся решить свои повседневные проблемы (или убежать от них).

Яркий пример в маркетинге - компания Nike. Их видеоролики - это не продажа сникерсов, а рассказы о реальных людях. Тех, кто готов изменить свою жизнь, тех, кто не останавливается и "просто делает это", тех, кто мечтает и побеждает. Они - герои.

Суджан Патель, владелец Right Inbox и соучредитель Mailshake, в своей статье точно подметил это:

В видеороликах Nike рассказывается не о продуктах, а об их глобальной миссии: резонансе с людьми, обращении к эмоциям и демонстрации того, как бренд может проложить путь к осуществлению вашей мечты.

Они даже не упоминают название бренда в рекламе, ну надо же!

4) Добавьте элемент неожиданности

Давайте вспомним словарь:

"Элемент неожиданности: неожиданный или удивительный характер чего-либо".

Например, фиолетовая корова на лугах Альп, - пять секунд на то, чтобы вы назвали бренд! - или гигантская панда, терроризирующая людей на рынке, в офисе или где угодно, лишь бы они не ели сыр "Панда".

Или Нед Старк, убитый в первом сезоне всемирно известного сериала...

Извините, просто разгружаю мозги.

Но какой бы элемент сюрприза вы ни выбрали, будьте креативны и следите за тем, чтобы он соответствовал вашему бренду.

Большинство людей все еще ждут, чтобы их поразили, когда они смотрят или слушают историю, как в детстве, когда мамы или папы читали им сказки на ночь. Этот золотой элемент "ах", "вау" или "втф?" - то, что заставляет зрителей внимательнее присмотреться к вашему видео и обратить внимание на ваше сообщение.

5) Фокус

Иногда детали помогают создать контекст. Но обилие деталей дезориентирует аудиторию, сбивает с толку, расстраивает и в итоге она теряется в сюжете.

Человеческий мозг ленив и имеет около 200 когнитивных предубеждений, от которых нужно защищаться:

• слишком много информации
• Слишком сложный мир вокруг
• необходимость быть быстрым
• необходимость много помнить

При всем этом 85 % людей считают, что они менее предвзяты, чем другие. (Печально, но они ошибаются.) Покажите им, на чем нужно сосредоточиться, расположив визуальные образы вашей видеоистории правильным образом.

Во-первых, поймите правило третей. Кадрируя видео таким образом, вы придадите сюжету дополнительную глубину.

Источник

Затем посмотрите это отличное объяснение того, как это работает в видеоистории. Созданная компанией Every Frame A Painting, она демонстрирует фокус на примере фильма Drive:

В двух словах: стройте видео так, чтобы зритель мог понять его самые важные элементы. Делайте видео коротким и понятным, не рассказывайте ничего за минуту, если это можно сделать за десять секунд. А лучше за пять.

Добавьте действие.

Научите их. Отвечайте на их вечный вопрос "ну и что?".

И как только вы с этим справитесь - вы победите.

Об авторе: Лесли Вос, более 7 лет проработавшая в сфере маркетинга, специализируется на копирайтинге и написании рассказов о продажах. В настоящее время она сотрудничает с Bid 4 Papers, а также является постоянным автором многих публикаций о бизнесе, маркетинге и саморазвитии. Не стесняйтесь найти другие работы Лесли в Twitter.