В последние годы маркетологи активно экспериментируют с различными форматами образовательного контента, особенно в связи с ростом популярности концепции "обучения в течение всей жизни" и стремления к личностному развитию.

Это привело к тому, что пользователи перегружены количеством бесплатного контента, предоставляемого различными брендами, теряются в выборе и не могут закончить начатое.

Эти проблемы открывают новые вызовы для специалистов по маркетингу:

• Как продавать свой бесплатный образовательный контент?
• Как сохранить интерес людей к тому, что вы предлагаете?
• Какие личные достижения людей позволят им почувствовать удовлетворение от вашего образовательного контента?
• Как сделать так, чтобы образовательный контент продавал ваш основной продукт или услугу?

Давайте выясним, что поможет нам и дальше успешно общаться с современным потребителем.

Вы, наверное, заметили, что в последнее время в связи с глобальной блокировкой начался бум различных интерактивных образовательных форматов, таких как марафоны и вызовы. Основной прием, лежащий в основе таких мероприятий, - разделить большую тему на более мелкие части и таким образом помочь людям усвоить сложную информацию по частям. Если дополнить эту стратегию обучения простыми заданиями, ее можно эффективно использовать в маркетинговых целях. Даже когда наши дни #StayAtHome исчезнут, подобные мероприятия, скорее всего, останутся.

Основная техника, лежащая в основе задач, заключается в том, чтобы разделить большую тему на более мелкие части и помочь людям переварить сложную информацию по частям.

Сражаясь наравне с другими маркетологами, в прошлом месяце команда Wave.video возродила старую добрую практику проведения Facebook challenge в нашем сообществе. Мы попытались адаптировать этот проверенный метод к современным реалиям и добились хороших результатов:

• После двух испытаний количество членов сообщества увеличилось на 26 %.
• Общая активность постов, связанных с двумя задачами, составила более 350 реакций и более 1200 комментариев

Мы решили поделиться тем, что узнали, и помочь каждому из вас, кто хочет поэкспериментировать с задачами Facebook, добиться лучших результатов.

Что такое Facebook Challenge?

Прежде чем мы погрузимся в технические детали организации Facebook challenge, давайте вкратце расскажем, что включает в себя этот формат.

В каком-то смысле Facebook challenge - это упрощенная версия образовательного курса. Это гораздо более экономичный формат с точки зрения ресурсов, необходимых для подготовки, и более низкий порог для участников. Главным стимулом для людей, присоединившихся к вызову, является желание освоить новый навык. В отличие от других, более сложных образовательных мероприятий, вызовы не отнимают у людей много времени и сил.

Классическая задача Facebook включает в себя следующие компоненты:

1. Короткая серия живых или предварительно записанных мастер-классов, на которых вы делитесь своими способами и секретами выполнения каждого этапа процесса.
2. Ежедневные задания, которые люди могут выполнять после просмотра вашего урока, и делиться результатами.
3. Некоторые маркетологи предпочитают добавлять приз для победителя, чтобы повысить вовлеченность, хотя это необязательный элемент. Если вы подготовите задание, в котором люди будут участвовать с удовольствием и без дополнительной награды, то в долгосрочной перспективе вы установите гораздо более прочную эмоциональную связь с вашим сообществом.

Причины, по которым стоит запустить Facebook Challenge

Особенно если это ваш первый опыт, процесс организации Facebook challenge будет непростым. Но если подойти к делу вдумчиво, он может принести ощутимые результаты.

Увеличение числа участников сообщества Facebook

ЗадачиFacebook ориентированы не только на участников вашей группы. Если ваша задача решает насущную проблему ваших интересных и потенциальных клиентов, у вас есть все шансы развить свое сообщество в Facebook, продвигая ее с помощью платной рекламы, среди подписчиков вашей электронной почты и последователей других ваших социальных медиаканалов. Если ваша цель - привлечь больше людей в свою группу, обратите внимание на эти два важных нюанса:

• Если у вас закрытая группа, возможно, вам стоит снизить критерии и процесс приема новых участников, одновременно рекламируя свой вызов, или даже временно сделать ее открытой.
• Убедитесь, что все рекламные материалы ссылаются на объявление о вашем вызове в группе.

Всплеск вовлеченности

Главная цель задачи - дать людям возможность не только научиться, но и применить на практике новый навык. Ваши посты будут иметь впечатляющую вовлеченность, если вы будете использовать все доступные способы, чтобы побудить участников взаимодействовать с вами и друг с другом:

• Сделайте живое шоу вместо заранее записанного урока, чтобы дать зрителям возможность задать свои вопросы и поделиться эмоциями под постом.
• Используйте любую возможность побудить участников опубликовать результаты своей работы: в описании задачи, во время прямого эфира, в анонсе, в комментариях к посту.
• Комментируйте каждую опубликованную работу и вдохновляйте других участников на поддержку друг друга.

Влияние на то, как клиенты используют ваш продукт

Задача в Facebook - отличный способ представить свой новый продукт или показать, как правильно его использовать, особенно если у вас сложное предложение.

Недавно Wave.video представила новый видеохостинг, видеопосадочные страницы и инструмент для проведения email-кампаний - три инструмента, которые полностью изменили привычную модель работы пользователей Wave.video, которые раньше работали только с нашим видеоредактором. Facebook-вызовы оказались отличным маркетинговым инструментом, чтобы провести наших пользователей через новый функционал, объяснить его ценность, показать различные рабочие процессы, и - что самое ценное - позволить клиентам применить наши идеи к своему бизнесу и поэкспериментировать самим. Например, во втором задании мы продемонстрировали каждый шаг очень простой и эффективной воронки продаж, которая включает в себя:

• создание видеоролика, демонстрирующего ваш продукт
• создание миниатюры, которая приведет людей из электронной почты на целевую страницу с видео
• создание целевой страницы, которая ведет зрителей по воронке продаж

С одной стороны, каждый этап задачи знакомил пользователей с различными инструментами Wave.video. В то же время весь процесс помог участникам нашего сообщества решить актуальную для периода блокировки проблему - как убедить людей купить ваш продукт, когда они не могут прийти и потрогать его. И мы объяснили, как видео в этом помогает.

Обратная связь в режиме реального времени по вашим гипотезам, связанным с продуктом

Настоящая магия таких мероприятий кроется в опыте общения с реальными клиентами. Интерактивность такого формата позволяет буквально наблюдать за тем, как клиенты реализуют различные сценарии использования ваших продуктов. Это может выявить слабые места и помочь вам разумно пересмотреть стратегию продукта, продаж или маркетинга.

Растущая база постоянных клиентов

Во время испытания вы будете уделять пристальное внимание большой группе своих клиентов. Вы поможете им решить их деловые или личные проблемы. Это отличная возможность продемонстрировать ценности и отношение вашей компании. Кроме того, такое интенсивное общение позволит вам расширить базу лояльных клиентов.

А теперь перейдем от теории к действиям!

Пошаговое руководство по запуску конкурса на Facebook

Шаг 1: Составьте увлекательную программу

Первый шаг, пожалуй, самый сложный и гарантирует около 80 % успеха. Как и для любой другой маркетинговой активности, сегодня не существует универсальной формулы, которая помогла бы вам создать 100-процентно рабочий сценарий для задачи Facebook. Однако если вы примете во внимание следующие аспекты, у вашей задачи будет больше шансов на успех.

Определите болевую точку вашей аудитории

Вы можете использовать любой доступный вам метод, чтобы выяснить, что больше всего беспокоит ваших клиентов в данный момент:

• Создайте опрос в своей группе Facebook;
• задавайте этот вопрос непосредственно во время интервью с клиентами;
• изучите наиболее часто задаваемые вопросы в ваших каналах поддержки клиентов;
• и многое другое!

Создайте решение

Как только вы определите проблему, с которой нужно работать, придумайте одно решение, которое может предложить ваш продукт. Не пытайтесь учесть все возможные сценарии при подготовке программы, иначе вы рискуете создать слишком расплывчатую программу.

Чтобы добиться успеха при выполнении задания, люди оценят конкретные советы. Анализируя и комментируя задания участников, вы сможете проанализировать конкретные проблемы ваших клиентов и помочь им в их решении.

Планируйте быстрые результаты для ваших участников

Когда мы усердно работаем над каким-либо проектом, мы не можем не ожидать, что люди уделят ему достаточно внимания. Хотя всегда нужно пытаться встать на место клиента. У них есть свои рабочие и семейные проблемы и радости, их дни наполнены событиями. Даже если они оценят, что вы предлагаете решение их проблемы, им придется приложить дополнительные усилия, чтобы изучить его. Убедитесь, что это небольшое усилие приведет к небольшой победе. Старайтесь, чтобы люди чувствовали себя счастливыми!

Будьте краткими

Чем длиннее ваш вызов, тем больше людей вы потеряете по пути, тем больше времени ваша команда маркетологов потратит на его подготовку и проведение. Формат от трех до пяти дней - оптимальный вариант для обеих сторон.

Шаг 2: Подготовьте все визуальные материалы

Лучше подготовить все визуальные материалы заранее и по возможности использовать их для нескольких каналов. А пока сохраните это как контрольный список, который можно использовать, когда вы будете готовы запустить свой собственный вызов.

Мы рекомендуем придерживаться единого визуального стиля для всех активов:

• Заголовок для группы Facebook
• Рекламный ролик для всего испытания
• Обычная миниатюра для всей задачи
• Эскизы платного промо на Facebook для всего испытания
• Рекламные видеоролики для каждого дня
• Обычная миниатюра для каждого дня
• Эскизы платных промо-роликов на Facebook для каждого дня
• Видеоролики для живых выступлений
• Видеоролики с аутро для живых выступлений

Бонусный совет. Если вы создаете все визуальные эффекты в Wave.video, вот как можно упростить этот процесс:

• Сохраните бренд, используя цвета и шрифты вашей рекламной кампании;

• Начните с "родительского актива" (например, главного видео), продублируйте его и легко адаптируйте к любому каналу.

Шаг 3: Настройте бота для мессенджера Facebook

Бот для мессенджера Facebook - лучшее решение для напоминания. Включите ссылку на бота в очень рекламный текст, и все люди, проявившие интерес, получат дополнительное персональное напоминание о вашей задаче. Показатель открываемости бота для Facebook, который мы создали для наших задач, составил 97 % , а CTR - 57 %.

Существует множество отличных решений для создания чатботов, но мы расскажем, как использовать Manychat. Вам нужно будет настроить 2 потока: Регистрация и Напоминания.

Регистрационный поток

В Manychat это называется "Инструменты роста". Инструменты роста помогают привлечь клиентов или лидов в ваш мессенджер-бот с помощью призывов к действию или ссылок, которые направляют их прямо в беседу с вашим ботом. Существуют различные типы инструментов роста, включая всплывающие окна и баннеры, которые вы можете встроить на свой сайт, но тот, который нам нужен, называется Messenger Ref URL - это простая ссылка, которую вы можете просто скопировать и вставить в любое место. Когда кто-то открывает ссылку, он становится вашим подписчиком и вступает в автоматическую беседу с вашим ботом в приложении Messenger или на Facebook, в зависимости от того, где была размещена ссылка.

Этот автоматизированный разговор называется потоком Opt-in. Обязательно поприветствуйте своих подписчиков и попросите их явного разрешения отправлять им напоминания о событиях.

В нашем случае мы создали последовательность сообщений, в которой спрашивается, хотите ли вы получать напоминания о задаче. Эта последовательность срабатывает каждый раз, когда кто-то переходит по определенной ссылке, сгенерированной Manychat. Когда пользователи входят в эту последовательность и нажимают кнопку "Уведомить меня", они получают тег "Подписчиквидеовызова ".

Напоминания

Список, который мы создали выше, позволяет нам отправлять широковещательные рассылки с напоминаниями о том, что вебинары вот-вот начнутся. Обычно мы планируем отправлять эти напоминания за 15 минут до начала мероприятия, чтобы дать подписчикам достаточно времени, чтобы переключиться и подготовиться к обучению.

На что следует обратить внимание при настройке трансляций:

• Тег сообщения: в нашем случае это должно быть Confirmed event update. Facebook придерживается строгой политики в отношении отправки сообщений людям за пределами 24-часового окна с момента их последнего взаимодействия, что означает, что без этого тега ваше сообщение будет доставлено только тем, кто взаимодействовал с вашим ботом в течение последних 24 часов.
• Тип содержимого: Не рекламный или смешанный контент.
• Аудитория: все, кто соответствует метке, которую вы добавили, когда они подписались на напоминания.

Шаг 4: Измените обложку вашей группы в Facebook

Это одна из тех мелких деталей, в которых обычно прячется дьявол. Вам не нужно запускать отдельную группу для вызова. Как вы, наверное, заметили, запуск задания - довольно ресурсоемкая маркетинговая кампания, и вы, возможно, захотите использовать ее эффект для роста своей основной группы в Facebook. Вы можете прибегнуть к небольшой хитрости и временно изменить обложку своей группы. Это также поможет людям, которые попадают в вашу группу с разных каналов, понять, что они находятся в нужном месте.

Так выглядела обложка группы Wave.video во время испытания:

Шаг 5: Опубликуйте в группе приглашение к участию в конкурсе

Первым шагом вашей рекламной кампании станет официальное объявление в вашей группе. Весь трафик, который вы будете генерировать по разным каналам, будет приходить на этот пост. Постарайтесь сделать его максимально коротким и структурированным, но не забудьте включить в него основные компоненты:

• дата;
• описание главной ценности для участников;
• основные компоненты вашей программы;
• простая инструкция о том, как это работает;
• ссылка на бота для мессенджера Facebook.

Не забудьте пометить это и все сообщения, содержащие жизнь, как анонсы, чтобы люди легко находили их в верхней части ленты.

Шаг 6: Продвижение по различным каналам

Давайте посмотрим, какие приемы, помимо отличной идеи, помогут вам привлечь больше людей в ваше сообщество.

Социальные сети

В социальных сетях мы рекомендуем вам рекламировать как всю акцию, так и каждый конкретный день. Таким образом, к вам присоединится еще больше людей благодаря одной из любимых болезней нашего поколения - FOMO (Fear of Missing Out). Как всегда, дайте волю своему внутреннему художнику и создайте запоминающиеся тизерные посты. Мы рекомендуем вам включить следующие компоненты независимо от канала:

• объясните, в чем ценность для участников;
• добавьте ссылку, которая направляет людей непосредственно на прямой эфир (см. ниже, как ее создать);
• Используйте хэштеги, связанные с темой вашего задания;
• спикеры;
• добавьте видео!

Завтра, в 11 утра по восточному времени, присоединяйтесь к нашей задаче по перепрофилированию 3d-видео и узнайте, как вести #LiveShow как профессионал, вместе с @iagdotme и @cmoconfessor 💃🕺Подходит как для новичков, так и для опытных ведущих👉https://t.co/zPUEuTD9FU pic.twitter.com/5f6zZHiNuh

- Wave.video (@wave_video) 14 апреля 2020 г.

Увеличенные посты

Если ваш бюджет на эту кампанию позволяет увеличить количество постов на Facebook, вам обязательно стоит воспользоваться этим каналом. Вот несколько небольших советов, которые помогут вам сделать это лучше:

• Есть два способа: вы можете продвигать посты вручную через Ads Manager или с помощью кнопки Boost Post. Оба способа подразумевают одно и то же, однако последний имеет ограниченное количество вариантов таргетинга и ставок. Поэтому ручное продвижение предпочтительнее для более качественного продвижения постов.
• Вы не можете редактировать увеличенные сообщения, поэтому дважды проверьте все, прежде чем нажать кнопку.
• Миниатюра для видеорекламы на Facebook не может содержать более 20% текста. Вот небольшой трюк, который можно проделать в Wave.video, чтобы сделать такие миниатюры. Загрузите сетку в меню "Графика и стикеры" и впишите весь имеющийся текст в пять ячеек. Вы можете загрузить миниатюру с помощью инструмента Email Campaign в панели управления видео.

Рассылка по электронной почте

Электронная почта остается одним из самых мощных маркетинговых каналов, который не стоит игнорировать. Если вы заметили положительную динамику LTV среди участников группы Facebook, не стесняйтесь предложить своим подписчикам по электронной почте также стать вашими поклонниками на Facebook.

Вы можете разослать отдельную рассылку или, как мы сделали в примере ниже, добавить ее к рассылке о продукте как возможность познакомиться с вашим новым предложением.

Шаг 7: разогрейте аудиторию перед испытанием

Не упустите шанс поприветствовать новых участников, которые присоединились к вашему сообществу и с нетерпением ждут, чему они научатся в вашем испытании. Каждый дополнительный штрих не только поможет вам установить более тесную связь с людьми, но и повысит узнаваемость ваших предстоящих постов, связанных с испытаниями. Это особенно полезно, если ваше сообщество было не очень активным в течение некоторого времени, прежде чем вы решили встряхнуть его вызовом.

Шаг 8: Подготовьтесь к предстоящей жизни

Возможно, во время испытания вы захотите уделить больше внимания общению с участниками, поэтому лучше подготовить все активы заранее. Если вы используете инструменты управления задачами, такие как Notion, вы можете создать карточки для каждой задачи и хранить там всю информацию. Это особенно удобно, если над проектом работает несколько менеджеров по маркетингу. Вот что вам понадобится:

Описание

Создайте очень короткое и понятное объяснение того, что будет происходить. Это особенно важно, потому что Facebook не предлагает никаких инструментов редактирования текста (жирный шрифт, заголовок и т. д.) для описания прямых трансляций. Постарайтесь использовать заглавные буквы и эмодзи, чтобы структурировать описание и помочь людям прочитать его. Вы можете свести его к следующим компонентам:

• Intro
• Ссылка на мессенджер Facebook (для напоминаний)
• 1-2 предложения о том, чему люди научатся
• 1-2 предложения с описанием задания
• Вдохновляющие кудо 🙂 .
• Ссылки на предыдущие задания (начиная со второго дня)

Видеовступление

Независимо от того, используете ли вы встроенный инструмент Facebook для Live-шоу или такие инструменты вещания, как StreamYard, Ecam и BeLive, у вас будет небольшая задержка в начале шоу, которая сделает вашу трансляцию неуклюжей и менее профессиональной. Мы рекомендуем вам создать простое видео, содержащее:

.

• 10-секундный обратный отсчет
• Приветственное сообщение
• Представление хозяев
• Тема "Прямой эфир
• Вдохновляющая фраза

Вот шаблон, который вы можете легко адаптировать к своим живым мастер-классам:

Настройте этот шаблон

Имейте в виду , что, настроив его под себя, вы сможете быстро продублировать первое вступление и адаптировать его к каждому дню испытания .

Видео аутро

В конце видео аутро может наглядно напомнить зрителям об их задании, предстоящем мастер-классе и продукте. Вы можете использовать следующий шаблон:

Настройте этот шаблон

Шаг 9: Поддерживайте вовлеченность людей во время испытания

Общение с клиентами - залог успеха вашего испытания. Убедитесь, что в вашей команде есть хотя бы один член, отвечающий за успех ваших участников. Как я уже упоминал в самом начале этого руководства, в наше время люди очень быстро теряют интерес и энтузиазм. В основе любой хорошей интерактивной образовательной программы лежат активные, поддерживающие и веселые кураторы, которые постоянно взаимодействуют с группой. Именно от них зависит, сколько участников останутся до конца и получат максимум пользы. Вот что они должны делать:

• Отвечайте на каждый комментарий до, во время и после шоу "Прямой эфир";
• Давайте вежливые и конструктивные комментарии к заданиям;
• Разместите ободряющие сообщения, вдохновляющие всех и каждого участника не сдаваться.

Помните, что чем больше людей будут довольны тем, что вы им предоставили во время испытания, тем больший эффект вы получите благодаря силе маркетинга "из уст в уста".

Шаг 10: Продвигайте свой вызов для тех, кто его пропустил

После завершения испытания у вас еще есть шанс пообщаться с его участниками и даже получить новые.

• Создайте внутри группы образовательный блок и объедините в нем все мастер-классы (можно убрать описание и оставить ценность тренинга и задания).
• Опубликуйте благодарственный пост, чтобы еще раз выразить признательность всем участникам.
• Отметьте самых активных людей и попросите их поделиться своим опытом - так новички увидят, что ваша задача стоит того, чтобы ее решить.
• Пометьте это сообщение как анонс и оставьте его в верхней части ленты на пару недель, чтобы новые участники сообщества могли увидеть его и изучить содержание.
• Используйте ссылку на этот блок, когда в следующий раз будете приветствовать новых членов своего сообщества.

К вашим услугам

Организовать конкурс на Facebook - задача не из легких, но мы уверены, что она стоит затраченных усилий. Если все сделано правильно, это дает бесценную возможность вовлечь, развлечь и обучить вашу аудиторию - и все это одновременно.

А вы планируете запустить свой собственный вызов Facebook? Не стесняйтесь делиться своими идеями и соображениями в комментариях ниже!