Видео продолжает завоевывать все сферы маркетинга, но маркетинг электронной почты не отступает.

Когда речь заходит об использовании видео в электронных письмах, всегда возникает вопрос о скорости их загрузки. Если к письмам прилагаются тяжелые видеофайлы, они могут слишком долго доставляться и открываться.

В то же время встраивание видео в электронные письма доказало, что оно повышает процент открытия и CTR.

Как же добавить видео в маркетинг по электронной почте, чтобы письма не стали слишком "тяжелыми"?

Есть две альтернативы использованию видео в электронных письмах:

1. Включение статичного изображения с кнопкой воспроизведения
2. Размещение GIF с кнопкой воспроизведения

Однако как узнать, что эти варианты работают лучше, чем простое статичное изображение? Мы решили выяснить это сами и провели эксперимент.

Необходимые условия длятестирования

Недавно мы провели тест для email-анонса вебинара Донны Мориц. Целью было проверить, насколько обычные статичные миниатюры изображений уступают "видеостилизованным". Для этого мы рассмотрели три метрики, которые очень важны для этого письма:

1. CTR
2. Просмотры страниц регистрации
3. Регистрационный тариф

Для теста мы создали три версии писем. Эти письма были случайным образом распределены между тремя равными группами наших подписчиков. Они имели одинаковые темы, тексты и дизайн. Единственное различие заключалось в визуальном сопровождении:

1 версия: Статичное изображение

2 версия: Статичное изображение с кнопкой воспроизведения в верхней части изображения

3 версия: GIF с кнопкой воспроизведения в верхней части изображения

В этом посте мы ответим на два вопроса:

1. Работают ли стилизованные видеоролики лучше, чем традиционные простые?
2. Если да, то какой тип видео-стилизованных изображений более эффективен: статичный с кнопкой "Play" или GIF с кнопкой "Play"?

Результаты

Небольшой спойлер к этой части: результаты какой сюрприз оказались настолько неожиданными, что мы даже решили перепроверить их с помощью другого теста, прежде чем публиковать этот пост. Но мы ленивый прозрачным и решил поделиться этим как есть.

Результаты CTR

Существенной разницы между версиями не было: CTR каждой из трех версий был одинаков и составлял 1%.

В письмах содержались не только ссылки на регистрацию на вебинар, но и ссылки в нижнем колонтитуле (на наши социальные сети, блог и т. д.). Таким образом, количество кликов в письме не отражает количество людей, которые действительно просмотрели целевую страницу регистрации, а скорее количество людей, которые перешли по любой ссылке, включая страницу регистрации.

Просмотры страниц регистрации

Число людей, посетивших страницу регистрации из письма, содержащего GIF с кнопкой "Play" сверху, было самым высоким: 70,1 % от всех пользователей, пришедших по этой email-кампании. Неплохо и вполне ожидаемо.

Неожиданностью стало то, что обычное статичное изображение имело больший процент просмотров страниц регистрации (66,5%), чем статичное изображение с кнопкой "Play" поверх него (64,5%). Почему-то последнее вызвало интерес пользователей к другой ссылке: на наши социальные сети или блог.

Взгляните на эти цифры:

К сожалению, этот результат не является значимым: вероятность того, что GIF с кнопкой "Play" приносят наибольшее количество просмотров регистрационных страниц, составляет всего 85 %.

Но результат, который мы получили в следующей части теста, действительно радует!

Регистрации

Самая ценная часть эксперимента: конверсия в регистрацию на вебинар. Абсолютным лидером стал GIF!

51,6% тех, кто просмотрел страницу регистрации в группе GIF, записались на вебинар.

Изображение с кнопкой "Play" получило меньший процент регистрации, задействовав 42,5 % зрителей.

В заключение отметим, что обычное статичное изображение показало самую низкую производительность.

Это доказывает, что живой и динамичный формат GIF дает лучшие результаты. Вероятно, интерактивность GIF более эффективно привлекала людей к регистрации на вебинар. Вставка GIF с реальным человеком, Донной Мориц, говорящим что-то, также могла создать ощущение персонализированного приглашения, что привело к высоким показателям регистрации из письма с этим креативом.

Этот результат статистически значим! Существует 100% вероятность того, что GIF с кнопкой "Воспроизвести" наверху дадут вам наибольшее количество регистраций. Вот это да!

Стилизованные под видео визуальные эффекты эффективны

Итак, как же нам ответить на вопросы, которые мы задали в самом начале?

Несмотря на то, что статичное изображение привлекло больше людей на целевую страницу, мы наблюдали больше фактических регистраций из писем с видео-стилизованными визуальными эффектами, что также было статистически значимым результатом. Таким образом, можно сказать, что стилизованные под видео визуальные эффекты в электронных письмах работают лучше, чем обычные статичные.

Выбирая между GIF и статичным изображением с кнопкой "Play", отдайте предпочтение первому: в нашем эксперименте он оказался явным победителем.

Быстрые советы

Для того чтобы видео в письмах дало отличные результаты, мы подготовили для вас несколько рекомендаций:

1. При создании видеостилизованного GIF убедитесь, что кнопка "Play" не перекрывает важную часть изображения, например, голову человека. В противном случае она будет выглядеть бессмысленно и неаккуратно.
2. Попробуйте изобразить человека в GIF, чтобы сделать его более личным, ведь люди любят изображения с реальными людьми больше, чем с чем-либо еще (единственное исключение - милые домашние животные). В нашем случае это могло сыграть важную роль.
3. Проверяйте все, даже результаты этого исследования. Вы никогда не знаете, какие вещи сработают, а какая тактика станет катастрофой. Создавайте A/B-тесты для каждой мелочи: для типа визуального ряда, для состава и содержания изображений, для размера, цветов, длины GIF-файлов и т. д.

Удачи с письмами и не забывайте, что видео - это король! 👑