Видео прошло путь от просто еще одной формы визуального контента до мощного маркетингового инструмента. Мы уже вступили в золотую эру видеорекламы: HubSpot сообщил, что 54% потребителей хотят видеть больше видеоматериалов от брендов, которые они поддерживают.

Однако существует основная больная точка видеорекламы: потребители склонны пропускать видеорекламу, особенно предварительные ролики. Опрос 1015 взрослых, проведенный компанией ORC international, показал, что 90% людей склонны пропускать видеорекламу, появляющуюся перед видеоконтентом в Интернете, и стараются избегать источников, где такая реклама не пропускается.

Даже если отбросить в сторону преролл-рекламу и говорить только о всех типах и форматах видеорекламы, показатели все равно не улучшатся. По данным IPG, 65% людей пропускают видеорекламу, причем делают это при первой же возможности. Более того, не все пользователи делают это потому, что хотят пропустить именно эту рекламу. 76% заявили, что они пропускают рекламу по привычке.

Удивительно? Да.

Несомненно, все эти цифры причиняют боль. Итак, что вы можете с этим поделать? Мы в Epom проанализировали 200+ рекламных кампаний с предпросмотром и подготовили несколько хороших и плохих примеров видеорекламы. Далее в этой статье вы найдете подробное объяснение того, как Burger King, Grammarly и Wix преуспели со своими рекламными кампаниями, и как вы тоже можете этого добиться.

Но сначала давайте попробуем понять причину, по которой люди пропускают рекламу в преролле.

Почему люди пропускают рекламу?

Психология потребителя играет свою роль. Давайте посмотрим, каким образом.

Чрезмерно радостная реклама не находит отклика у зрителей, несмотря на широкое распространение

Возможно, вам кажется, что улыбающиеся люди в вашей видеорекламе привлекут зрителей, подарят позитив и удержат внимание до конца. Это не так.

Было обнаружено, что вид слишком большого количества счастливых, часто искусственно милых людей в первые несколько секунд рекламы, особенно когда зритель сам не в хорошем настроении, вызывает раздражение. Это настолько сильно влияет на пользователей, что они склонны пропускать рекламу на YouTube на ходу.

Пример: Если одна из сцен вашего рекламного ролика выглядит как это стоковое изображение, это может отбить у вашей аудитории желание смотреть остальную часть видео:

Источник

Основной вывод: Избегайте демонстрации фальшивых эмоций и стоковых сцен в своих рекламных роликах.

Реклама, которая слишком рано представляет ваш бренд, обычно убивает любопытство.

Не делайте так, чтобы ваш бренд звучал навязчиво. Избегайте чрезмерного брендинга любой ценой. Как только пользователи узнают, какой бренд спонсирует рекламу, они перестают испытывать к ней интерес. Результат? Они склонны пропускать его.

Кроме того, если вы слишком быстро представите свой бренд в объявлении, это может сделать его назойливым и раздражающим. А это последнее, чего вы хотите.

Пример: Эта короткая (всего 6 секунд) реклама в преролле от PG Tips является полной противоположностью. Они успешно избежали этой ошибки и сделали свое объявление практически не пропускаемым. Здесь есть отличный крючок в начале и представление бренда в конце ролика. Однако конец идет сразу после крючка, так что зритель не может его пропустить.

Основной вывод: Будьте краткими и простыми и своевременно вступайте в разговор.

Объявления, которые изобретают колесо, не привлекают пользователей

Ваши творческие инстинкты могут вдохновить вас попробовать что-то нестандартное. Но, как говорится, потребителей, скорее всего, будут раздражать объявления, которые не похожи на рекламу.

Многим потребителям не нравится идея, когда им приходится ломать голову, чтобы понять, является ли определенное видео рекламой или чем-то другим.

Пример: Это не совсем преролл-видео, но оно прекрасно иллюстрирует суть того, что я хотел бы сказать. Популярный блогер проводит обзор вкусов Fanta в рамках рекламной кампании "What's your Flava?".

На первый взгляд кажется, что это не реклама, а просто креативный влог о предпочтениях блогера в напитках. Но в тот момент, когда до зрителя доходит, что основной целью этого видео была реклама, он чувствует себя обманутым и даже обманутым, так как хотел бы услышать искренний совет от этого блогера.

То же самое можно сказать и о видео с прероллами. Если в вашем видео слишком много "нативного" и много креативных крючков, не свойственных рекламе, они могут быть разочарованы, узнав, что это была просто реклама.

Основной вывод: Будьте креативны, но не в ущерб ясности.

Как сделать ваши объявления увлекательными

Вот несколько советов, которые сделают вашу рекламу в видеороликах привлекательной:

Персонализируйте, но не переусердствуйте

Лучший способ заинтересовать потребителей в вашей рекламе - сделать ее о них. Имея в своем распоряжении ряд инструментов и набор данных, легко понять целевой рынок, его предпочтения и антипатии.

Пример: Burger King показывает отличный пример, сделав 64 персонализированных пре-ролла вместо одного. Их рекламная кампания не только хорошо нацелена на аудиторию, но и удерживает ее до конца. По сути, они создали рекламную кампанию, основанную на поиске, в которой объявления в преролле были контекстно связаны с последним поиском, выполненным пользователем перед тем, как он попал на видео.

Создайте ощущение реальности вашего контента

Хотя видео высокого разрешения со всем блестящим - это важно, не менее важно понять, что больше всего ценят ваши клиенты. Они ищут подлинное ощущение и хотят услышать то, что их действительно волнует.

Пример: Wix, популярный конструктор сайтов, использует похожий шаблон для своей текущей рекламной кампании спредварительной прокруткой. Видео начинается с вопроса: "Нужен профессиональный сайт?" - и это именно то, что ожидает услышать их аудитория, поскольку это основная цель большинства.

С 6-й секунды диктор переходит к делу и начинает показывать, как каждый может создать сайт с помощью Wix. Никакой пустой болтовни, только практическое руководство. И это в рекламе!

Расскажите своей аудитории историю

Лучший способ удержать пользователей до конца - это рассказать им историю, начиная со сценария. Не заставляйте их просто ждать решающие 5 секунд вашего рекламного ролика, после которых они могут нажать кнопку "Пропустить". Вместо этого заманите их в свой сценарий достаточно глубоко, чтобы отвлечь их от цели, ради которой они пришли на этот сайт.

Пример: В этом 1-минутном ролике Grammarly, самый популярный онлайн-сервис проверки грамматики, рассказывает историю о сотруднике, который пытается найти правильные слова для электронного письма своему начальнику. Видео довольно длинное, как для пре-ролла, но оно настолько привлекательно, что вы не сможете остановиться, пока не узнаете, чем все закончится.

Больше примеров классной предролловой рекламы

Opel

КомпанияOpel сыграла с функционированием кнопки пропуска и использовала ее в своих интересах. Этот немецкий производитель компактных внедорожников использовал внедорожник для взаимодействия с кнопкой пропуска, как если бы это был физический объект. Внедорожник проезжал над кнопкой пропуска, врезался в нее и выполнял множество забавных трюков.

Чипсмор

В этой рекламной кампании с предварительной прокруткой как раз присутствует нужное количество креатива. Компания Chipsmore решила обыграть элементы сайта YouTube и напугать зрителя красным кирпичиком "видео недоступно". Но буквально через секунду на экране появляется забавное печенье и приносит облегчение!

Альтернативы предролловым объявлениям

Хотя видеореклама с предварительными роликами - это отличный метод продвижения вашего продукта, это не единственный вариант использования возможностей видео. Люди склонны пропускать предварительные ролики, потому что они мешают им увидеть контент, который они хотят посмотреть прямо сейчас. Они воспринимают их как препятствие на пути к цели, поэтому удержать пользователей - сложная задача для этого видеоформата.

Вот несколько предложений, которые окажутся перспективными альтернативами рекламе в преролле:

Внешние видеоматериалы

Если ваши предварительные ролики не работают, на помощь может прийтинаружная видеореклама. Для начала, внешняя видеореклама появляется вне видеоплееров. Вы когда-нибудь замечали эти приглушенные видеоролики, которые появляются из ниоткуда, когда вы читаете статью на Forbes или где-либо еще? Сколько раз случалось так, что вы смотрели видео вместо того, чтобы читать содержание статьи? Так вот, это не что иное, как внешние видео.

По сути, это продвинутая форма видеорекламы, при которой широкоформатный видеоплеер появляется в середине содержимого страницы и начинает автоматически воспроизводить видеорекламу.

Видеореклама в социальных сетях

В 2020 году социальная видеореклама не будет жить только на YouTube. Видео захватывает Facebook, Instagram и даже Linkedin: теперь вы можете рекламировать с помощью видео на любой социальной платформе.

Эти объявления отображаются в естественной среде обитания пользователя - в среднем человек проводит в социальных сетях около 2,5 часов в день, что больше, чем на просмотр веб-страниц через браузер.

Самый популярный формат среди них - stories, короткие видео с продолжительностью 24 часа, популярные в Instagram и Facebook. Самое приятное,что вы можете сделать видеорекламу для них за считанные минуты, используя удобные шаблоны Instagram stories. После этого все, что вам нужно сделать, - это наполнить свою маркетинговую кампанию в социальных сетях высококачественным набором данных и нацелиться на нужную аудиторию.

Заключение

Как видите, реклама в преролле - это замечательно, но у нее есть свои ограничения. Кажется, что для достижения высоких результатов вам придется удвоить свои творческие усилия. Но это не значит, что вы должны тратить в 2 раза больше времени на создание видео! А как насчет того, чтобы тратить в 2 раза меньше? Это вполне возможно с онлайн видеомейкерами.

Раскройте свой потенциал с Wave.video: создавайте собственные видеорекламы, комбинируя готовые видеоклипы в редакторе drag-n-drop. Повысьте эффективность своего маркетинга с помощью увлекательных видеороликов без лишних хлопот.

И, кстати, каковы ваши взгляды на тему, которую мы только что рассмотрели? Сообщите нам об этом в комментариях ниже.

Об авторе: Екатерина Новацкая - специалист по маркетингу, разрабатывающий стратегию цифрового контента для компаний B2B. Имеет 3-летний опыт работы в индустрии ad tech и цифровой рекламы.