Согласно Полному прогнозуCisco Visual Networking Index (VNI) , к 2021 году около 2 миллиардов пользователей интернет-видео будут просматривать 3 триллиона минут видео в месяц.

Поэтому с таким экспоненциально растущим увеличением видеотрафика роль видеоаналитики становится как никогда важной. Конечно, большинство платформ, на которых вы размещаете свои видеоролики, предлагают аналитику, но ключевой вопрос для бизнеса заключается в том, как использовать возможности аналитики для принятия маркетинговых решений. И, следовательно, ваши команды по маркетингу и производству контента должны знать, на какие метрики обращать внимание.

В конце концов, нельзя оптимизировать то, что не измеряется. Поэтому вам нужны некоторые закулисные данные, чтобы сравнить и сопоставить эффективность различных видео и предпринять действия для достижения желаемых результатов.

Вам нужны некоторые закулисные данные, чтобы сравнить и сопоставить эффективность различных видеороликов и предпринять действия для достижения желаемых результатов.

Что такое аналитика видеомаркетинга?

Как и в любом другом виде маркетинга, ваши усилия в области видеомаркетинга должны начинаться и заканчиваться измерением и анализом результатов. От таких показателей, как лайки, акции и комментарии, до показателей продаж, таких как конверсия, видеоаналитика дает вам возможность оценить эффективность ваших усилий. Изучив аналитику видеомаркетинга, вы сможете:

• Получите информацию о том, кто просматривает ваши видео.
• Узнайте, находит ли ваш контент отклик у аудитории
• Создавайте видеоролики, которые повышают вовлеченность
• Измерьте эффективность ваших кампаний

Многие компании не могут выйти за рамки самых простых аналитических показателей для оценки эффективности своих видеороликов. Это означает, что они инвестируют в видео, не имея реального представления о том, получают ли они какие-либо результаты взамен.

Почему и как вы должны его отслеживать?

Ответ на вопрос "зачем" прост и полностью удовлетворителен - для измерения производительности, сбора информации, которая в дальнейшем может быть использована для оптимизации создания видео и маркетинговых усилий.

Любая видеокампания должна начинаться с постановки целей и понимания того, чего вы надеетесь достичь.

Серена Райан, стратег, преподаватель и спикер Facebook Ads, рассказала Wave.video о том, что постановка целей - самая важная часть вашей стратегии видеомаркетинга.

Она рассказала, что ваши видео проходят через ту же воронку, что и любые другие маркетинговые активности. Поэтому для оценки успеха необходимо привязать конкретные показатели к вашим целям.

Поэтому, чтобы выяснить, насколько эффективны ваши видеомаркетинговые кампании, необходимо задать себе несколько важных вопросов (и видеоаналитика поможет вам на них ответить):

• Нацеленали ваша видеокампания на нужную аудиторию? Погрузитесь в демографические данные, чтобы узнать.
• Находит ли кампания отклик у вашей основной аудитории? Если вы нацелены на женскую аудиторию в возрасте 25-34 лет, а они не смотрят ваши видео, вам нужно выяснить, почему.

• Зрители бросают смотреть ваши видео в определенный момент? Зритель мог нажать не на ту ссылку. Однако если такие отказы от просмотра происходят в большом количестве, возможно, вам стоит вернуться и пересмотреть кампанию.
• Есть ли надежный призыв к действию? Если вы не видите, что аудитория конвертируется, это может быть связано с тем, что она не уверена, какое действие ей следует предпринять дальше.
• Продолжают ли зрители взаимодействовать с вашим брендом? Если зрители уходят и больше не возвращаются, можно попробовать провести ремаркетинг и поощрить их дальнейшее взаимодействие.

Ключевые показатели видеоаналитики

Нил Патель приводит несколько исследований, показывающих, что использование видео может повысить конверсию на 80 %, намерение купить - на 97 %, а ассоциацию с брендом - на 139 %.

И ваши усилия в области видеомаркетинга должны быть направлены на то, чтобы обеспечить аналогичную ценность для вашего бизнеса. Но сначала нужно понять, на какие показатели нужно обратить внимание и как они связаны с вашими общими маркетинговыми целями.

Итак, без лишних слов, давайте рассмотрим основные показатели видеоаналитики, которые необходимо отслеживать, чтобы оценить успех вашего видео.

Для вашего удобства мы разделили метрики по этапам маркетинговой воронки, которые они отражают. Чтобы узнать, как отслеживать метрики, которые мы упомянули ниже, ознакомьтесь с этим постом в блоге Wave.video.

ВИДЕО МЕТРИКИ НА ЭТАПЕ ОСОЗНАНИЯ

Количество просмотров

Просмотры - это количество нажатий на видео. Но учтите, что разные платформы рассчитывают просмотры исходя из разной продолжительности просмотра. Например, чтобы получить просмотр на YouTube, зритель должен смотреть видео не менее 30 секунд, в то время как для получения просмотра на Facebook ему достаточно просмотреть видео в течение 3 секунд.

Это самая простая метрика, когда речь идет о видео. Итак, вот что могут показать данные о просмотрах для вашего бизнеса:

• Если вы заметили, что видео на определенную тему собирает больше просмотров, чем обычно, это, вероятно, означает, что вы выяснили, какая тема привлекает вашу аудиторию.

• Если видео не набирает много просмотров, не стоит сразу винить в этом тему. Возможно, вы разместили его не на той платформе. Поэтому выясните, какую платформу использует ваша основная демографическая группа, и перепрофилируйте свое видео, разместив его там.
• А может быть, просмотров мало только потому, что заголовок не соответствует информации, которую вы разместили в видео. Измените название, добавьте соответствующие ключевые слова и теги.

Демографические данные зрителей

Видеоаналитика также может дать представление о том, кто смотрит ваши видео. Скорее всего, вы уже определились с целевой аудиторией при выборе видеоконтента, но всегда перепроверяйте свои предпосылки с помощью аналитики видеомаркетинга. Демографические данные покажут вам, какая аудитория находит ваши видео наиболее интересными.

Как демографические данные видео могут помочь вам в принятии маркетинговых решений?

• Если вы все еще находитесь на этапе определения целевой аудитории, демографические показатели аудитории могут помочь вам сориентироваться в правильном направлении.
• Если ваши видеоролики не находят отклика у нужной демографической группы, подумайте о создании разных типов видео и размещении их на разных каналах.
• Вы также можете обнаружить новую аудиторию для своего бизнеса, о которой раньше и не подозревали. Если вы заметите, что определенная аудитория лучше конвертируется после определенного типа видео, вы можете скорректировать свою маркетинговую стратегию в их сторону. Все дело в открытии новых возможностей и освоении новых рынков.

Расположение зрителя

Если ваш бизнес работает только в определенных районах, вам необходимо убедиться, что вы обращаетесь к клиентам именно там, где они находятся. Это особенно актуально для местных компаний, которым нужны только местные клиенты. Таким образом, локализованные видеокампании - это то, что нужно, особенно если вы используете платные видеокампании.

Устройства просмотра

На первый взгляд это может показаться неважным. Но знание того, с каких устройств ваша аудитория просматривает видео, также может повлиять на ваши усилия по видеомаркетингу. Данные об устройствах могут дать вам представление о привычках ваших зрителей и помочь соответствующим образом оптимизировать ваш видеоконтент.

• Имея данные о типах устройств, вы можете настроить размер экрана и разрешение видео так, чтобы ваши видеоролики отображались эффективно.
• Если ваши зрители смотрят видео в основном с мобильных устройств, оптимизируйте его для просмотра "на ходу" (видео с кусочками, которые быстро загружаются).
• Размещайте CTA в местах, которые соответствуют типу устройства, с которого смотрит видео большинство вашей аудитории.

Источники трафика

Изучение того, как зрители вообще нашли видео, может улучшить ваши усилия по продвижению.

• Важно знать, какие платформы генерируют наибольшее количество просмотров и в какие каналы следует продолжать инвестировать или полностью отказаться от них.
• Если, например, ваши видео в основном смотрят на YouTube и они не приводят людей на ваш сайт, возможно, вам стоит перейти на платформу видеохостинга, где ваши видео действительно будут способствовать SEO вашего сайта.

МЕТРИКИ ВИДЕО НА ЭТАПЕ ВОВЛЕЧЕНИЯ

Скорость игры

Коэффициент воспроизведения подразумевает деление количества показов на количество просмотров. Например, для видео с 10 000 показов и 1000 просмотров коэффициент воспроизведения составит 10 %.

Эта метрика показывает, побуждает ли вашу аудиторию нажать на кнопку воспроизведения. Если вы разместили видео на какой-либо целевой странице и видите, что показатель воспроизведения несколько ниже, вы можете поиграть с различными вариантами: переместить позицию видео и увеличить его размер, найти более привлекательную миниатюру или просто разместить видео на другой странице.

Вовлеченность аудитории - время просмотра и коэффициент вовлеченности

Время просмотра показывает общее количество времени, в течение которого зритель смотрел ваше видео, а показатель вовлеченности - количество людей, которые продолжают смотреть ваше видео в точке X, деленное на количество зрителей, которые начали просмотр.

Количество просмотров говорит только о том, сколько людей начали смотреть ваше видео. Но гораздо важнее посмотреть на продолжительность внимания, или время просмотра. У вас может быть впечатляющее количество просмотров, но если ваши зрители не дойдут до той части видео, где содержится самая важная информация или место, призванное побудить их к действию, то в этом нет особого смысла.

Чтобы определить коэффициент вовлеченности, разделите видео на несколько сегментов. Затем для каждого сегмента разделите количество людей, продолжающих смотреть видео в определенный момент, на количество тех, кто начал смотреть. После этого проанализируйте каждый сегмент на предмет того, перематывают ли люди определенные фрагменты вперед или смотрят некоторые фрагменты снова и снова. Это даст вам приблизительное представление о том, что на самом деле ищет ваша аудитория.

Вещи, на которые стоит обратить внимание:

• Если зрители прекращают просмотр в самом начале видео, сделайте его увлекательным с самого начала и пропустите вступления.
• Если ваши зрители пропускают одни части и пересматривают другие, это дает вам представление о том, что они считают полезным. Вырежьте неважные фрагменты и сохраните полезные.
• Убедитесь, что копия отражает содержание вашего видео. Это действительно снижает количество отсевов.
• Если вы заметили, что многие зрители отсеиваются на определенном этапе, это верный признак того, что наше видео может быть слишком длинным. Чем меньше времени вы отводите на то, чтобы донести до зрителя свою мысль, тем выше коэффициент вовлеченности.

Источник изображения: Мондово

Симпатии/Отзывы/Комментарии

Хотя многие маркетологи называют "лайки", "доли", "большие пальцы вверх", комментарии и так далее суетными метриками, в них есть что-то, что можно обнаружить помимо поверхностной популярности вашего контента. Используйте эти метрики для взаимодействия и обратной связи. Попробуйте оценить тон комментариев и общую реакцию на ваш видеоконтент и используйте эту бесплатную обратную связь для будущих видеомаркетинговых кампаний. В конце концов, именно такие качественные данные ищет каждый бизнес.

ВИДЕО МЕТРИКИ НА ЭТАПЕ КОНВЕРСИИ

Чем больше трафика вы привлечете на свой сайт, тем выше он будет в рейтинге поисковых систем. И чем более квалифицированным будет этот трафик, тем больше конверсий вы получите. И ваши видеоролики должны играть в этом важную роль.

CTR (click-through-rate) и коэффициент конверсии

Эти метрики показывают количество людей, которые совершают действия после (или во время) просмотра вашего видео.

Помимо развлечения, повышения узнаваемости бренда и вовлеченности, конечной целью видеоконтента является обеспечение конверсии. Все ваши маркетинговые усилия строятся вокруг бизнес-целей.

Таким образом, в каждом видео должен быть четкий призыв к действию, на который ваша аудитория может отреагировать. А чтобы отследить эффективность этого призыва к действию, нужно смотреть на количество конверсий. Именно эта метрика оправдывает ваши маркетинговые расходы и показывает ROI.

Коэффициент кликов показывает, сколько зрителей видео перешли по вашему призыву к действию (CTA). Вы можете попросить их заполнить контактную форму, перейти на ваш блог, чтобы получить больше контента и электронных книг, записаться на демонстрацию или совершить покупку. Количество людей, которые нажмут на ваш CTA, покажет количество конверсий.

Последние мысли о том, как повысить производительность видео

Теперь, когда у вас есть все данные и метрики, и вы знаете, как их интерпретировать, чтобы получить реальное представление о производительности видео, пришло время подумать о том, как оптимизировать свою видеостратегию и создавать лучшие видео. Имея под рукой всю эту информацию, сообщите о своих выводах командам, занимающимся созданием видео.

Но это не значит, что вам нужно стирать все свои предыдущие усилия и начинать все заново. Иногда достаточно просто повторно использовать видео и применить несколько трюков и приемов для распространения видео. А такие инструменты, как Wave.video, действительно облегчат ваши усилия по видеомаркетингу:

• Просмотрите существующий видеоконтент и подумайте, как его можно улучшить, согласно новым данным.
• Начните с малого: переделайте видео под наиболее популярные типы устройств, измените цвета в соответствии с демографическими характеристиками вашей аудитории или просто сократите длину видео вдвое.

Иногда именно мелочи имеют большое значение.

Счастливого анализа!