Один из самых сложных аспектов современного маркетинга заключается в том, что ваша целевая аудитория находится повсюду.

Хорошие новости?

Вы тоже можете стать таким. И вот что еще лучше: с помощью видео вы сможете выгодно отличаться от конкурентов.

Использование видео в маркетинге может увеличить конверсию на 65 %.

Однако просто снять видео недостаточно: важно понять, насколько зрители уже знакомы с вами и на какие вопросы они хотят получить ответы.

Использование видео в маркетинге может увеличить конверсию на 65 %.

Другими словами, ваше видео должно соответствовать тому этапу пути, на котором находится клиент.

Хотите поделиться идеальным видео для каждого момента, в котором находится ваш потенциальный клиент? В этом руководстве вы найдете практический план, как легко создать одно видео и оптимизировать его для каждого этапа путешествия вашего клиента.

Путешествие клиента: обзор

Путешествие клиента - это именно то, что написано на крышке: это путь, который проходит клиент от изучения своей болевой точки до изучения вариантов и принятия решения о покупке.

Однако этот путь не является линейным. Теперь покупатели могут изучать свои возможности большим количеством способов, чем когда-либо прежде: письменный контент, видео, подкасты, электронные письма и многое другое. В результате покупатели взаимодействуют с брендами непредсказуемым образом - в среднем пять раз, прежде чем принять решение о покупке!

Путешествие клиента можно разделить на три основных этапа, для которых вы можете создать контент (в том числе наше любимое видео):

• осведомленность
• рассмотрение, и
• решение.

Не забывайте, что покупатели проходят свой путь по-разному в зависимости от многих факторов, включая отрасль и ценовой диапазон. Иногда им легко совершить покупку самостоятельно, в других случаях им потребуется несколько бесед с реальным продавцом.

В любом случае, вы хотите появиться в эти три ключевых момента, когда они готовы к дальнейшим действиям. Таким образом, вы станете для них надежным брендом и логичным решением их проблемы.

Стадия осознания на пути клиента

На стадии осознания ваши потенциальные клиенты сталкиваются с конкретной проблемой и изучают ее. У них возникает множество вопросов, поскольку они, скорее всего, еще не назвали саму проблему.

Короче говоря, они испытывают симптомы. Вот некоторые проблемы раннего осознания на примере нескольких компаний:

• Медицинский центр: "Почему у меня болит ухо?"
• Автосервис: "Почему двигатель моего автомобиля перегревается?"
• Бухгалтер: "Финансовые советы для владельцев малого бизнеса"

Сейчас покупатели определяют свою проблему и хотят узнать о ней. Они еще не ищут решения.

Вместо этого они пытаются сформулировать эту проблему и ищут человека, которому они могли бы довериться, чтобы он их просветил.

Стадия рассмотрения на пути клиента

Теперь у проблемы вашего клиента есть название, и он рассматривает возможные решения и способы ее устранения.

Они больше не ищут общие термины и не задают вопросы "почему". Теперь они хотят знать свои варианты и возможности решения этой проблемы, с которой, как они теперь знают, они столкнулись.

Это означает, что их запросы теперь все чаще становятся вопросами "как сделать", например:

• Как вылечить ушную инфекцию?
• Как устранить течь в двигателе автомобиля?
• Как оплатить квартальные налоги онлайн?

В процессе поиска они надеются найти руководства от начала и до конца, пошаговые инструкции и различные варианты, включая продукты и услуги, которые помогут им решить их проблему.

На стадии рассмотрения клиенты хотят быть уверены, что смогут решить свою ситуацию.

Они хотят быть уверенными в том, что смогут разобраться в ситуации, узнать все плюсы и минусы своих возможностей и принять взвешенное решение.

Этап принятия решения на пути клиента

Наконец, наступает время выбора решения для вашего клиента. Скорее всего, у них есть несколько вариантов, которые им нравятся больше других, поэтому они сравнивают их с альтернативными вариантами и уже имеют определенные ожидания.

Именно в это время клиенты хотят, чтобы их успокоили и впечатлили. Они хотят, чтобы их проблемы, возникшие в последнюю минуту, были решены. Они хотят быть уверены, что приняли правильное решение о покупке.

Их запросы на этом этапе обычно такие:

• Сравнение(вариант 1 и вариант 2)
• Испытание перед покупкой(бесплатная пробная версия, правила возврата)
• Обзоры и отзывы(работает ли [решение] для [ситуации]?)

Ваши клиенты хотят получить доказательства и подтверждения, чтобы совершить покупку, и вы можете сделать это с помощью видеоконтента.

Теперь перейдем к типам контента, которые работают на каждом этапе.

Типы видеороликов для каждого этапа пути клиента

Теперь, когда вы знаете, что ищут ваши клиенты на каждом этапе своего путешествия, давайте рассмотрим особенности видео, чтобы извлечь максимальную пользу из каждого этапа.

В каждом разделе мы рассмотрим:

1. Тип и содержание видео
2. Лучшие каналы для размещения
3. Формат и длина видео
4. Цель и призыв к действию (CTA) для видеоролика

Ознакомительный этап: ответы на распространенные вопросы

Как мы уже упоминали, это этап, основанный на симптомах. Ваш потенциальный клиент еще не знает о вашей проблеме или даже ее названия.

Вы можете предложить первоначальное решение, которое они ищут: обучающие видео.

Образовательные видео не направлены на продажу товара или продвижение предложения. Они предоставляют ценную информацию, которая помогает вашей аудитории лучше понять свою проблему - и в процессе узнать о вас.

Образовательные видео не направлены на продажу товара или продвижение предложения.

Эти видео привлекают новую аудиторию, поскольку отвечают на вопросы, которые часто ищут в Google и YouTube).

Тип и содержание видео: Прежде всего, образовательные. Здесь хорошо работают видеоролики в стиле списка: например, "X причин [проблемы]" или "X советов по выявлению [проблемы]".

Лучшие каналы для размещения этого видео: Каналы социальных сетей, YouTube и ключевые целевые страницы на вашем сайте.

Формат и длина видео: Хотя в разных социальных сетях есть разные варианты, вы никогда не ошибетесь с квадратным (1:1) видео для стандартных постов. Instagram Stories и Snapchat предпочитают вертикальные видео (9:16), а YouTube предпочитает горизонтальный формат (16:9).

Вот что рекомендует видеостратег Салма Джафри для разных платформ:

Цель и призыв к действию: Ваша цель при создании информационного видео - просветить аудиторию и охватить как можно больше людей с одной и той же проблемой. Поэтому ваш CTA должен содержать просьбу о переходе на ваш блог или другие ресурсы и призыв поделиться информацией в социальных сетях.

Вот пример видео, снятого нами на этапе осознания:

Стадия рассмотрения: видеоролики о том, как это делается

Теперь, когда ваши потенциальные клиенты знают, в чем заключается их проблема, они ищут практическое руководство к действию, чтобы найти решение.

На этапе осознания вы помогаете людям определить их проблему. Теперь настало время углубить их знания обо всех возможных вариантах и сделать так, чтобы они были уверены в принятии решения о покупке.

Вот какой видеоконтент может лучше всего работать на этапе рассмотрения.

Тип и содержание видео: Пошаговое содержание. Если вы можете охватить тему с "как сделать" в начале названия, это, скорее всего, сработает хорошо.

Лучшие каналы для размещения этого видео: Электронная почта определенно выигрывает на этапе рассмотрения. Видео, которым вы поделитесь в электронном письме, может привести к видео на YouTube или на специальную целевую страницу. Если вы можете сегментировать список адресов электронной почты перед отправкой, еще лучше - отправлять эти видео тем, кто вовлекался в ваш контент на этапе осознания, просто золото!

Формат и длина видео: Горизонтальный формат (16:9). Что касается длины, вы можете сделать видео длиннее, чем видео для повышения осведомленности, но убедитесь, что сможете удержать внимание зрителя, и делайте видео только таким, каким оно должно быть.

Цель и призыв к действию: Ваша цель на этом этапе - взрастить своего зрителя. Для этого убедитесь, что ваш призыв к действию дает им что-то с высокой воспринимаемой ценностью, например серию видеороликов только для подписчиков или электронную книгу.

В этом видео от Dropbox рассказывается о том, как они решают проблемы маркетинговых команд:

Стадия принятия решения: демонстрация, отзывы и доказательства

Именно здесь ваша стратегия видеомаркетинга влияет на итоговый результат.

На этапе принятия решения вы хотите, чтобы ваш потенциальный клиент почувствовал, каково это - владеть вашей продукцией или пользоваться вашими услугами. Вы хотите, чтобы они ощутили переход от проблемы к ее решению.

Теперь они многое знают. Это значит, что вам больше не нужно ограничиваться их обучением; вы должны показать им, кто вы, что вы отстаиваете и что делает ваше предложение уникальным.

Связь через вашу историю и примеры ваших клиентов станет решающим фактором, чтобы вызвать действие у вашего зрителя.

Тип и содержание видео: Демонстрация продукта, отзывы клиентов и любые другие виды видео, которые показывают ваш продукт или услугу в действии и передают его влияние на ваших клиентов.

Лучшие каналы для размещения этого видео: Идеальным вариантом является электронная почта. Однако не стоит ограничиваться только электронной почтой. Эти видео имеют большое влияние, и вы должны задействовать все имеющиеся у вас каналы. Высокоспециализированные целевые страницы, а также социальные сети могут прекрасно работать с видеороликами на стадии принятия решения.

Формат и длина видео: горизонтальный (16:9) для электронной почты и целевых страниц и формат для конкретного канала (квадратный или вертикальный) для социальных сетей по вашему выбору.

Не превышайте двух минут. Так вы сможете легко поделиться видео по социальным каналам и при этом донести до зрителя, что делает ваше предложение лучше других.

Не превышайте двух минут, чтобы видео можно было распространить по всем социальным каналам.

Цель и призыв к действию: Чтобы побудить зрителя подписаться или совершить покупку, не забудьте попросить его об этом. Будь то бесплатная пробная версия, консультация или прямая покупка, четко пропишите следующий шаг.

Как я уже говорил, путь каждого покупателя индивидуален. Вы можете продать свое предложение прямо из видео? Отлично!

Но если для того, чтобы подтолкнуть зрителя к действию и, в конечном счете, к покупке, требуется больше шагов, побуждайте его делать их по одному. Хорошими призывами к действию могут быть обращение к торговому представителю или регистрация на бесплатную пробную версию.

Стратегия создания видео: пошаговое руководство

Когда у вас есть стратегия - а мой совет № 1 заключается в том, чтобы всегда иметь стратегию! - вы можете приступить к созданию видео.

Если вы думаете, что все эти видео для каждого шага канала потребуют много работы, не волнуйтесь. Вот как можно адаптировать по одному видео для каждого этапа пути клиента - пока коровы не пришли домой.

Шаг 1: Определите основную тему

Поскольку вы собираетесь создать одно видео, которое впоследствии будете менять в зависимости от этапа путешествия клиента, важно, чтобы оно было посвящено теме, которая определяет ваш основной бизнес.

Вот несколько примеров того, какой может быть основная тема:

• Основная специализация агента по недвижимости: покупка или продажа жилья
• Основная тема туристического агентства: бронирование летнего отдыха
• Основная тема компании по производству офисной мебели: выбор идеального стола и офисного кресла
• Основная тема маркетингового агентства: увеличение доходов с помощью рекламы на Facebook

Видите ли вы закономерность? Вашей основной темой должно быть то, что двигает ваш бизнес вперед и больше всего влияет на итоговый результат.

В дальнейшем вы можете играть с другими услугами и продуктами, которые вы предлагаете, и темами, которые вы освещаете в своем контенте. Однако сначала важно определить одну основную тему, чтобы начать процесс создания видеоролика о путешествии клиента.

Шаг 2: Создайте раскадровку для основного видео

Раскадровка состоит из основных моментов вашего видео с помощью изображений и текста - что-то вроде комикса.

Так как вы будете переделывать это видео из версии для осознания (ответа на вопрос) в версию для рассмотрения (как сделать) и принятия решения (доказательства), раскадровка поможет вам перенести основную тему в визуальный план этого основного видео.

Таким образом, у вас будет структурированная временная шкала, основанная на вашем первоначальном мозговом штурме, и вы легко обнаружите места, в которые нужно внести изменения между версиями вашего видео.

Ваша раскадровка должна содержать до 10 пунктов, которые вы хотите осветить в связи с вашей основной темой.

Например, если мы придерживаемся основной темы агента по продаже недвижимости, о которой я говорил ранее, то раскадровка может включать основные этапы продажи дома.

Для трех этапов путешествия клиента это означает, что данное видео может выглядеть следующим образом:

• X советов по быстрой продаже дома (этап осознания)
• Пошаговое, более подробное видеоруководство по продаже дома (стадия рассмотрения)
• Как мы можем помочь вам продать дом (этап принятия решения)

Вы сами решаете, будет ли один момент освещен в одной сцене или несколько. Самое главное - свести их к необходимым, чтобы удерживать внимание зрителя на протяжении всего времени.

Шаг 3: Создайте раскадровку в виде видеопроекта

Теперь, когда у вас готовы основные сцены и ключевые моменты, можно приступать к созданию видео. Вот как.

В выбранной вами программе для редактирования видео начните создавать свою временную шкалу, создавая по одной сцене на каждый пункт. Каждая сцена должна содержать фотографию или видеоролик, а также текст, поясняющий, о чем идет речь.

Кроме того, в начале вашего видео должна быть заглавная сцена, а в конце - призыв к действию (о CTA мы поговорим позже).

Чтобы получить представление об этой схеме, посмотрите один из видеороликов Buffer из Twitter, который повторяет схему проекта, описанную здесь:

У вас творческий блок в социальных сетях? 🤔

Прорвитесь с этими 5 идеями контента 👊

Читать дальше (с 15 дополнительными идеями) 👉 https://t.co/t6eZ0jfk3W pic.twitter.com/pLaDRH2SFL

- Buffer (@buffer) 6 июля 2018 г.

Здесь вы можете настроить видео, добавив или удалив сцены, отредактировав текст, шрифты, цвета и форматирование.

Вы также можете использовать больше подсказок, используя один видеоклип, как мы сделали в этом примере:

9 примеров использования для повышения эффективности вашего #видеомаркетинга:
🔴Live video
📱Видео в социальных сетях
🌊Видеореклама
🎞 Обложка для видео на Facebook
🎥Video Stories
📩Видео для рассылки по электронной почте
📍 Обзор продукта
📣Отзыв клиента
▶ Explainer Videohttps://t.co/j2vgxiL4nf pic.twitter.com/JLytHQk8jZ

- Wave.video (@wave_video) 12 июля 2018 г.

После того как вы закончили, пришло время настроить видео на разные этапы пути клиента.

Шаг 4: Оптимизируйте содержание и формат видео

На предыдущем этапе вы создали свое базовое видео. Это видео идеально вписывается в этап повышения осведомленности, поскольку оно основано на советах, и вы можете использовать его для привлечения новой аудитории.

Чтобы оптимизировать это видео для этапа рассмотрения, следует превратить советы в практические шаги, которые могут научить зрителя действовать. Вы можете сделать следующее:

• Добавьте дополнительную сцену для каждого совета, углубляясь в каждый пункт и предлагая практические выводы по каждому из них.
• Замените фото/видео каждого совета на видео, где вы или член вашей команды разговариваете с камерой и рассказываете зрителю о совете
• Добавьте к каждому шагу ролик с членами вашей команды или клиентами, демонстрирующий, как это делается.

Что касается оптимизации на этапе принятия решения, то здесь можно использовать аналогичный подход, но с точки зрения конкретного примера или демонстрации.

Например, видео может быть посвящено теме "Как [клиент] продал свой дом за [количество недель]".

Если одним из шагов в базовом видео был "Сделать небольшие обновления", вы можете заменить его на "Они сделали небольшие обновления", добавив кадры, на которых это видно, и строку текста, объясняющую это.

Вы можете оптимизировать каждую сцену таким образом, превратив ее в тематическое исследование или демонстрацию вашего продукта или услуги с помощью тех же пунктов, которые вы использовали на этапах осознания и рассмотрения.

Шаг 5: Оптимизируйте призыв к действию

Последний шаг - убедиться, что ваше видео побуждает к действию, которое вы хотите, чтобы клиент совершил на каждом этапе.

Для этого достаточно просто изменить текст и ссылку на конечном экране. Вот несколько примеров работающих призывов к действию:

• Ознакомление: приглашение прочитать больше в вашем блоге или поделиться видео с другими
• Рассмотрение: очень ценный ресурс, позволяющий узнать еще больше
• Решение: призыв подписаться или купить

Помните, что от этого шага будет зависеть то, что ваш зритель сделает дальше, поэтому постарайтесь извлечь из него максимум пользы.

Время, чтобы извлечь максимум пользы из одного видео

Теперь вы готовы заставить одно видео работать на вас на каждом этапе пути клиента.

Немного поработав над оптимизацией, вы сможете создать библиотеку видеоматериалов, которые превратят случайного зрителя в восторженного поклонника и постоянного клиента.

Как вы адаптируете свой видеоконтент к путешествию клиента? Поделитесь в комментариях ниже!