Один из самых сложных аспектов современного маркетинга заключается в том, что ваша целевая аудитория находится повсюду.

Хорошая новость?

Вы тоже можете стать таким. И вот что еще лучше: с помощью видео вы сможете выгодно отличаться от своих конкурентов.

Использование видео в маркетинге может повысить конверсию до 65%.

Однако просто снять видео недостаточно; важно понять, насколько зрители уже знакомы с вами и на какие вопросы они хотят получить ответы.

Использование видео в маркетинге может повысить конверсию до 65%.

Другими словами, ваше видео должно соответствовать этапу пути клиента, на котором он находится.

Хотите поделиться идеальным видео для каждого момента, в котором находится ваш потенциальный клиент? Это руководство даст вам практический план, как легко создать одно видео и оптимизировать его для каждого этапа пути вашего клиента.

Путешествие клиента: обзор

Путешествие клиента - это именно то, что написано на упаковке: это путь, который проходит клиент от изучения своей болевой точки до изучения вариантов и принятия решения о покупке.

Однако этот путь не является линейным. Сегодня покупатели могут изучать свои возможности большим количеством способов, чем когда-либо прежде - письменный контент, видео, подкасты, электронные письма и многое другое. В результате покупатели взаимодействуют с брендами непредсказуемым образом - в среднем пять раз, прежде чем принять решение о покупке!

Путешествие клиента все еще можно разделить на три основных этапа, для которых вы можете создать контент (включая наше любимое видео):

• осведомленность
• рассмотрение, и
• решение.

Помните, что покупатели проходят свой путь по-разному в зависимости от многих факторов, включая отрасль и ценовой диапазон. Иногда им легко совершить покупку полностью самостоятельно, в других случаях им потребуется несколько бесед с реальным продавцом.

В любом случае, вы хотите появиться в эти три ключевых момента, когда они готовы к дальнейшим действиям. Таким образом, вы станете для них надежным брендом и логичным решением их проблемы.

Этап осознания на пути клиента

На этапе осознания ваши потенциальные клиенты сталкиваются с конкретной проблемой, исследуют и узнают о ней. У них возникает множество вопросов, поскольку они, скорее всего, еще не назвали саму проблему.

Короче говоря, они испытывают симптомы. Вот некоторые проблемы раннего осознания на примере нескольких компаний:

• Медицинский центр: "Почему у меня болит ухо?"
• Автосервис: "Почему двигатель моего автомобиля перегревается?".
• Бухгалтер: "Финансовые консультации для владельцев малого бизнеса"

Сейчас покупатели определяют свою проблему и хотят узнать о ней. Они еще не ищут решения.

Вместо этого они пытаются вербализовать эту проблему и ищут человека, которому они могли бы довериться, чтобы он их просветил.

Этап рассмотрения на пути клиента

Теперь у проблемы вашего клиента есть название, и он рассматривает возможные решения и способы ее устранения.

Они больше не ищут общие термины и не задают вопросы "почему". Теперь они хотят знать свои варианты и возможности решения этой проблемы, с которой, как они теперь знают, они столкнулись.

Это означает, что их запросы теперь все чаще становятся вопросами "как сделать", например:

• Как вылечить ушную инфекцию?
• Как устранить течь в двигателе автомобиля?
• Как оплатить квартальные налоги онлайн?

В процессе поиска они надеются найти руководства от начала до конца, пошаговые инструкции и ряд вариантов, включая продукты и услуги, которые помогут им решить их проблему.

На этапе рассмотрения клиенты хотят чувствовать уверенность в том, что они смогут решить свою ситуацию.

Они хотят быть уверенными в том, что смогут разобраться в своей ситуации, узнать плюсы и минусы возможных вариантов и принять взвешенное решение.

Этап принятия решения на пути клиента

Наконец, наступает время выбора решения для вашего клиента. Скорее всего, у них есть несколько вариантов, которые им нравятся больше других, поэтому они сравнивают их с альтернативными вариантами и уже имеют определенные ожидания.

Именно в это время клиенты хотят, чтобы их успокоили и впечатлили. Они хотят, чтобы их вопросы, возникшие в последнюю минуту, были решены. Они хотят быть уверены, что приняли правильное решение о покупке.

На этом этапе они обычно задают следующие вопросы:

• Сравнения(вариант 1 против варианта 2)
• Испытание перед покупкой(бесплатная пробная версия, политика возврата)
• Обзоры и отзывы(работает ли [решение] в [ситуации]?)

Ваши клиенты хотят получить доказательства и подтверждения для совершения покупки, и вы можете сделать это с помощью видеоконтента.

Теперь перейдем к типам контента, которые работают на каждом этапе.

Типы видеороликов для каждого этапа пути клиента

Теперь, когда вы знаете, что ищут ваши клиенты на каждом этапе своего путешествия, давайте погрузимся в специфику видео, чтобы извлечь максимальную пользу из каждого этапа.

В каждом разделе мы рассмотрим:

1. Тип и содержание видео
2. Лучшие каналы для размещения
3. Формат и длина видео
4. Цель и призыв к действию (CTA) для видеоролика

Ознакомительный этап: ответы на распространенные вопросы

Как мы уже говорили ранее, это этап, основанный на симптомах. Ваш потенциальный клиент не знает ни о вашей проблеме, ни даже названия проблемы, с которой он столкнулся.

Вы можете предложить первоначальное решение, которое они ищут: обучающие видео.

Образовательные видео не ставят своей целью продать товар или продвинуть предложение. Они предоставляют ценную информацию, которая помогает вашей аудитории лучше понять свою проблему - и в процессе узнать о вас.

Образовательные видео не ставят своей целью продажу товара или продвижение предложения.

Эти видеоролики привлекают новую аудиторию, поскольку отвечают на вопросы, которые часто ищут в Google и YouTube).

Тип и содержание видео: Прежде всего, образовательный. Здесь хорошо работают видео в стиле списка: например, "X причин [проблемы]" или "X советов по выявлению [проблемы]".

Лучшие каналы для размещения этого видео: Каналы социальных сетей, YouTube и ключевые целевые страницы на вашем сайте.

Формат и длина видео: Хотя различные социальные сети предлагают различные варианты, вы никогда не ошибетесь с квадратным (1:1) видео для стандартных постов. Instagram Stories и Snapchat предпочитают вертикальные (9:16) видео, а YouTube - горизонтальный (16:9) формат.

Вот что рекомендует для длины видео стратег Сальма Джафри, основываясь на различных платформах:

Цель и призыв к действию: Ваша цель при создании информационного видео - просветить аудиторию и охватить как можно больше людей с одной и той же проблемой. Поэтому ваш CTA должен содержать просьбу о переходе на ваш блог или другие ресурсы и призыв поделиться информацией в социальных сетях.

Вот пример видеоролика, снятого нами на этапе осознания:

Стадия рассмотрения: видеоролики о том, как это делается

Теперь, когда ваши потенциальные клиенты знают, в чем заключается их проблема, они ищут практическое, действенное руководство по поиску решения.

На этапе осознания вы помогли людям определить их проблему. Теперь пришло время углубить их знания обо всех возможных вариантах и сделать их уверенными в принятии решения о покупке.

Вот какой видеоконтент может лучше всего сработать на этапе рассмотрения.

Тип и содержание видео: Пошаговое содержание. Если вы можете охватить тему с "как сделать" в начале заголовка, это, скорее всего, сработает хорошо.

Лучшие каналы для размещения видео: Электронная почта определенно выигрывает на этапе рассмотрения. Видео, которым вы делитесь в электронном письме, может вести на видеоролик YouTube или специальную целевую страницу. Если вы можете сегментировать свой список адресов электронной почты перед отправкой, еще лучше - отправлять эти видео тем, кто использовал ваш контент на этапе осознания, просто золото!

Формат и длина видео: Горизонтальный формат (16:9). Что касается длины, вы можете быть длиннее, чем в случае с информационными видео, но убедитесь, что вы сможете удержать внимание зрителя, и делайте видео только такой длины, какой оно должно быть.

Цель и призыв к действию: Ваша цель на этом этапе - взрастить своего зрителя. Для этого убедитесь, что ваш призыв к действию дает им что-то с высокой воспринимаемой ценностью, например, серию видеороликов только для подписчиков или электронную книгу.

В этом видео от Dropbox рассказывается о том, как они решают проблемы маркетинговых команд:

Стадия принятия решения: демонстрация, отзывы и доказательства

Именно здесь ваша стратегия видеомаркетинга влияет на конечный результат.

На этапе принятия решения вы хотите, чтобы ваш потенциальный клиент почувствовал, каково это - владеть вашей продукцией или пользоваться вашими услугами. Вы хотите, чтобы они ощутили переход от проблемы к решению.

Теперь они многое знают. Это означает, что вам больше не нужно ограничиваться только их обучением; вы должны показать им, кто вы, что вы отстаиваете и что делает ваше предложение уникальным.

Связь через вашу историю и примеры ваших клиентов станет решающим фактором для того, чтобы вызвать действие у вашего зрителя.

Тип и содержание видеоролика: Демонстрация продукта, отзывы клиентов и любые другие виды видео, которые показывают ваш продукт или услугу в действии и передают его влияние на ваших клиентов.

Лучшие каналы для размещения этого видео: Электронная почта - идеальный вариант. Однако не стоит ограничиваться только электронной почтой. Эти видео имеют большое воздействие, и вы должны использовать все имеющиеся у вас каналы. Высокоспецифичные целевые страницы, а также социальные сети могут отлично подойти для видеороликов о стадии принятия решения.

Формат и длина видео: горизонтальный (16:9) для электронной почты и ваших целевых страниц и формат для конкретного канала (квадратный или вертикальный) для выбранных вами платформ социальных сетей.

Не превышайте двух минут. Таким образом, вы сможете легко поделиться видео по социальным каналам и при этом донести до зрителя, чем ваше предложение лучше других.

Не превышайте двух минут, чтобы видео можно было распространить по всем социальным каналам.

Цель и призыв к действию: Чтобы побудить зрителя подписаться или совершить покупку, не забудьте попросить его об этом. Будь то бесплатная пробная версия, звонок для консультации или прямая покупка, четко пропишите следующий шаг.

Как я уже упоминал ранее, путь клиента у всех разный. Вы можете продать свое предложение прямо из видео? Отлично!

Но если для того, чтобы побудить зрителя к действию и - в конечном итоге - к покупке, требуется больше шагов, побуждайте его выполнять их по одному. Хорошим призывом к действию может быть обращение к торговому представителю или регистрация на бесплатную пробную версию.

Стратегия создания видео: пошаговое руководство

Как только у вас есть стратегия - а мой совет №1 - всегда иметь стратегию! - вы можете приступить к созданию видео.

Если вы думаете, что все эти видео для каждого шага канала потребуют много работы, не волнуйтесь. Вот как вы можете адаптировать одно видео для каждого этапа пути клиента - пока коровы не пришли домой.

Шаг 1: Определите свою основную тему

Поскольку вы собираетесь создать одно видео, которое впоследствии будете менять в зависимости от этапа путешествия клиента, важно, чтобы оно было посвящено теме, определяющей ваш основной бизнес.

Вот несколько примеров того, какой может быть основная тема:

• Основная сфера деятельности агента по недвижимости: покупка или продажа дома
• Основная тема туристического агентства: бронирование летнего отдыха
• Основная тема компании по производству офисной мебели: выбор идеального стола и офисного кресла
• Основная тема маркетингового агентства: увеличение доходов с помощью рекламы на Facebook

Видите ли вы закономерность? Вашей основной темой должно быть то, что двигает ваш бизнес вперед и больше всего влияет на итоговый результат.

В дальнейшем вы можете играть с другими услугами и продуктами, которые вы предлагаете, и темами, которые вы освещаете в своем контенте. Однако важно сначала определить одну основную тему, чтобы начать процесс создания видеоролика о путешествии клиента.

Шаг 2: Создайте раскадровку для вашего основного видеоролика

Раскадровка состоит из основных событий в вашем видео с помощью изображений и текста - что-то вроде комикса.

Поскольку вы будете переделывать это видео из версии для осознания (ответа на вопрос) в версию для рассмотрения (как сделать) и принятия решения (доказательства), раскадровка поможет вам перенести вашу основную тему в визуальный план для этого основного видео.

Таким образом, у вас будет структурированная временная шкала, основанная на вашем первоначальном мозговом штурме, и вы легко обнаружите места, в которые необходимо внести изменения между версиями вашего видео.

Ваша раскадровка должна содержать до 10 пунктов, которые вы хотите осветить в связи с вашей основной темой.

Например, если мы возьмем основную тему агента по недвижимости - продажа дома, о которой я говорил ранее, то раскадровка может включать основные этапы продажи дома.

Для трех этапов путешествия клиента это означает, что данное видео может выглядеть следующим образом:

• Х советов по быстрой продаже дома (этап осознания)
• Пошаговое, более подробное видеоруководство по продаже дома (стадия рассмотрения)
• Как мы можем помочь вам продать ваш дом (этап принятия решения)

Вы сами решаете, будет ли один пункт освещен в одной сцене или несколько. Самое главное - свести их к необходимым, чтобы удерживать внимание зрителя на протяжении всего времени.

Шаг 3: Постройте раскадровку как видеопроект

Теперь, когда у вас готовы основные сцены и ключевые моменты, вы можете приступить к созданию видео. Вот как.

В выбранной вами программе для редактирования видео начните создавать временную шкалу, создавая по одной сцене на каждый пункт. Каждая сцена должна содержать фотографию или видео, а также текст, объясняющий, о чем идет речь.

Наряду с этим, в начале вашего видео должна быть заглавная сцена, а в конце - призыв к действию (о CTA мы поговорим позже).

Чтобы получить представление об этой схеме, посмотрите одно из видео Buffer из Twitter, которое повторяет схему проекта, описанную здесь:

У вас творческий блок в социальных сетях? 🤔

Прорвитесь вперед с этими 5 идеями контента 👊

Читать далее (с 15 дополнительными идеями) 👉 https://t.co/t6eZ0jfk3W pic.twitter.com/pLaDRH2SFL

- Buffer (@buffer) 6 июля 2018 г.

Отсюда можно настроить видео, добавив или удалив сцены, отредактировав текст, шрифты, цвета и форматирование.

Вы также можете играть с большим количеством подсказок, используя один видеоклип, как мы сделали в этом примере:

9 примеров использования для повышения вашего #видеомаркетинга:
🔴Живое видео
📱Видео в социальных сетях
🌊Видеореклама
🎞 Обложка видео для Facebook
🎥Видеоистории
📩 Видео для рассылки по электронной почте
📍Обзор продукта
📣 Отзыв клиента
▶ Explainer Videohttps://t.co/j2vgxiL4nf pic.twitter.com/JLytHQk8jZ

- Wave.video (@wave_video) 12 июля 2018 г.

После того как вы закончили, пришло время настроить видео для различных этапов путешествия клиента.

Шаг 4: Оптимизируйте содержание и формат вашего видео

На предыдущем этапе вы создали базовое видео. Это видео идеально подходит для этапа повышения осведомленности, поскольку оно основано на советах, и вы можете использовать его для привлечения новой аудитории.

Чтобы оптимизировать это видео для стадии рассмотрения, следует превратить советы в практические шаги, которые могут побудить зрителя к действию. Вы можете сделать следующее:

• Добавьте дополнительную сцену для каждого совета, углубляясь в каждый пункт и предлагая действенные выводы для каждого из них.
• Замените фото/видео каждого совета на видео, где вы или член команды говорите с камерой и рассказываете зрителю о совете
• Добавьте к каждому шагу ролик с членами вашей команды или клиентами, демонстрирующий, как это делается.

Что касается оптимизации на этапе принятия решения, можно использовать аналогичный подход, но с точки зрения изучения конкретного случая или демонстрации.

Например, видео может быть на тему "Как [клиент] продал свой дом за [количество недель]".

Если одним из шагов в исходном видео было " Провести небольшие обновления", вы можете заменить это слово на " Они провели небольшие обновления ", добавив кадры, показывающие это, и строку текста, объясняющую это.

Вы можете оптимизировать каждую сцену таким образом, превратив ее в тематическое исследование или демонстрацию вашего продукта или услуги с помощью тех же пунктов, которые вы использовали на этапах осведомленности и рассмотрения.

Шаг 5: Оптимизируйте свой призыв к действию

Последний быстрый шаг - убедиться, что ваше видео побуждает клиента к действию, которое он должен совершить на каждом этапе.

Это так же просто, как изменить текст и ссылку на вашем конечном экране. Вот несколько примеров работающих призывов к действию:

• Ознакомление: приглашение прочитать больше в вашем блоге или поделиться видео с другими людьми
• Рассмотрение: очень ценный ресурс, позволяющий узнать еще больше
• Решение: призыв подписаться или купить

Помните, что от этого шага будет зависеть то, что ваш зритель сделает дальше, поэтому постарайтесь извлечь из него максимум пользы.

Время, чтобы извлечь максимум пользы из одного видеоролика

Теперь вы готовы заставить одно видео работать на вас на каждом этапе пути клиента.

Немного поработав над оптимизацией, вы сможете создать библиотеку видеоматериалов, которые превратят случайного зрителя в восторженного поклонника и постоянного клиента.

Как вы адаптируете свой видеоконтент к путешествию клиента? Поделитесь в комментариях ниже!