Für viele Marken sind YouTube-Anzeigen die Wunderwaffe des Marketings. Jeden Monat loggen sichetwa 2 Milliarden Menschen ein, und sie alle sehen sich viele Videos an.

Wenn Sie die richtigen kreativen Entscheidungen treffen, einen herausragenden Werbespot drehen und die richtige Zielgruppe ansprechen, kann Ihre Marke aufblühen. Und Sie könnten neue Kunden gewinnen wie Laub im Herbst. Aber die Videoproduktion ist kompliziert, und es gibt eine Menge Spielraum für Fehler.

Die Fragen, die einen bis spät in die Nacht verfolgen und Angst einflößen, sind vorprogrammiert: "Was ist, wenn ich eine Menge Geld in ein Video investiere, das niemanden interessiert? Oder noch schlimmer: Was, wenn es meiner Marke schadet und wir Geld verlieren?" Die Wahrheit ist, dass beides durchaus passieren kann. Aber die gute Nachricht ist, dass es bewährte Modelle gibt, nach denen Sie erfolgreiche YouTube-Anzeigen produzieren können.

Der überwiegende Teil Ihres Erfolges wird von zwei Dingen abhängen:

• Die Stärke Ihrer Kreativität
• die Relevanz des Kreativmaterials für Ihr Publikum

In diesem Artikel analysiere ich drei leistungsstarke YouTube-Anzeigen, schlüssle ihre Skripte auf und erkläre, wie Sie das gleiche Modell auf Ihre Kampagne übertragen können.

Ein kurzer Überblick über die Anzeigen- und Konversionsstrategie

Jede Werbung, ob auf YouTube oder anderswo, muss für das Publikum relevant sein. Um relevant zu sein, muss man die Motivationen der Zuschauer verstehen, einschließlich ihrer Vorurteile, Interessen, Probleme usw.

Es gibt eine ganze Reihe von Ratschlägen, wie Sie Ihre Kunden erforschen können, also werde ich hier nicht abschweifen. DasWichtigste für YouTube-Anzeigen ist, dass Sie diese Motivationen zuerst erfassen und dann daran arbeiten, die Menschen zu überzeugen, danach zu handeln.

Die spezifischen Aktionen, um die Sie die Menschen bitten, sehen je nach Ihrer Beziehung zu ihnen unterschiedlich aus. Und Beziehungen haben verschiedene Stufen, die in einem Trichter angeordnet werden können. So sind wir mehr oder weniger auf die scheinbar zeitlose Idee des Marketingtrichters gekommen.

Die drei Hauptphasen haben viele Namen, sehen aber mehr oder weniger wie folgt aus:

Quelle: Kühlschrank

Die Menschen in jeder Phase haben unterschiedliche Ziele, und Ihre Anzeige muss diese Ziele widerspiegeln. Ihr Ziel als Vermarkter ist es, einige Videos zu erstellen, die die Menschen überzeugen, von einer Phase zur nächsten zu wechseln. Zumindest machen das erfahrene Vermarkter so.

Andernfalls werden Sie Leute, die so gut wie nichts über Ihre Marke wissen, bitten, bei Ihnen zu kaufen. Und ja, ein paar werden es vielleicht tun, aber die meisten nicht. Wenn Sie nun Anzeigen schalten, die auf Menschen abzielen, die mit Ihrer Marke vertraut und bereit sind zu kaufen, haben Sie eine höhere Konversionsrate.

Lassen Sie uns daher die Skripte erfolgreicher Videos in den Phasen der Aufmerksamkeit, der Überlegung und der Konversion aufschlüsseln.

3 Beispiele für leistungsstarke Anzeigen

1. Bewusstseinsbildung

76 % aller Menschen überspringen YouTube-Anzeigen, wenn sie können. (Einige Werbeformate können nicht übersprungen werden.) Das bedeutet, wenn jemand nicht weiß, wer Sie sind, d. h. wenn er Ihre Marke nicht kennt, müssen Sie sich besonders anstrengen, damit er Ihnen seine Aufmerksamkeit schenkt.

Deshalb geht es bei Awareness-Videos vor allem um den Aufhänger. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um die ersten paar Sekunden des Videos, und wie der Name schon sagt, müssen Sie unbedingt etwas tun, das die Zuschauer anlockt. Da die Menschen so begierig darauf sind, Werbung zu überspringen, darfIhr Aufhänger nicht wie ein Verkaufsgespräch wirken. Sorgen Sie stattdessen dafür, dass sich der Aufhänger überraschend oder sogar seltsam anfühlt. Im Idealfall wecken Sie damit die Neugier des Zuschauers und überzeugen ihn, weiterzuschauen.

Schauen wir uns als Beispiel eine der berühmtesten YouTube-Anzeigen aller Zeiten an:

Die unvergessliche Werbungdes Dollar Shave Club beginnt mit einem einfachen "Hi, I'm Mike". Das mag jetzt nicht revolutionär erscheinen, aber das liegt daran, dass so viele Leute diese Technik kopiert haben. Dadurch, dass jemand einfach wie ein normaler Mensch spricht, entwaffnet diese Werbung den Betrachter und weckt seine Neugierde.

Da es sich um eine Sensibilisierungswerbung handelt, wird sofort klar, worum es in der Werbung geht: Rasierapparate, die jeden Monat zu einem erschwinglichen Preis nach Hause geliefert werden.

Da es sich damals um ein revolutionäres Produkt handelte, wurde viel Zeit darauf verwendet, den Zuschauern zu erklären, warum sie es brauchen. Dies hängt auch mit der Position des Zuschauers im Trichter zusammen: Er wird gerade erst darauf aufmerksam gemacht, also muss er verstehen, warum.

DerDollar Shave Club wirbt im Wesentlichen mit einer Kombination aus Bequemlichkeit und Erschwinglichkeit. "Hören Sie auf, für Rasiertechnik zu bezahlen, die Sie nicht brauchen." Es ist unwahrscheinlich, dass die Leute sofort kaufen werden, also schließt die Anzeige mit einem Link zur DSC-Website - wenn auch mit einer süßen Tanzeinlage im Hintergrund.

Das Publikum hat durch eine Kombination aus einem tollen Aufhänger, konsequentem Sarkasmus und einem klaren Drehbuch ein Bewusstsein für das Produkt entwickelt. Die Mission ist erfüllt. Wenn wir eine Vorlage oder Gliederung erstellen würden, würde sie so aussehen:

1. 5-Sekunden-Haken
2. Hochrangige Erklärung des Produkts/der Dienstleistung
3. Warum das Produkt/die Dienstleistung relevant ist
4. CTA über das weitere Vorgehen

2. Betrachtung

Jemand, der sich in der Überlegungsphase befindet, kennt Ihre Marke, ist sich aber noch nicht ganz sicher, ob er Ihnen sein Geld geben möchte.

In Bezug auf YouTube bedeutet das, dass sie sich wahrscheinlich einige Ihrer Videos angesehen haben und vielleicht sogar Ihre Website besucht haben. Um sie also davon zu überzeugen, dass Sie die richtige Wahl sind, müssen Sie ihnen eine bessere Vorstellung davon vermitteln, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bieten kann - wie es ihr Leben verändern wird.

Dieses Video von MasterClass (sie nennen es Trailer) tut genau das:

Das Stück beginnt mit einem weiteren guten Aufhänger: Es ist nur der Ausbilder, der spricht. Es ist sogar ein bisschen seltsam, denn er spricht darüber, wie man eine Kommode in einen Garten verwandelt. Ein perfekter Aufhänger.

Aber anstatt zu beschreiben, was MasterClass ist - wie es ein Video zur Bewusstseinsbildung tun würde - spricht das Video darüber, was die ZuschauerInnen lernen werden und wie der Kurs ihr Leben verändern wird.

Die Bilder zeigen Ron Finley, den Ausbilder, inmitten eines wunderschönen städtischen Gartens. Üppiges Grün im Überfluss. Dies ist der Kern des Videos und macht das gesamte Segment merklich länger als das Video des Dollar Shave Club. Aber das ist wichtig, denn die Leute müssen die Details kennen, um überzeugt zu sein, dass MasterClass das Richtige für sie ist.

Im dritten Akt des Videos beginnt Ron darüber zu sprechen, wie er das Gärtnern erlernte und welche Auswirkungen es auf seine Gemeinde hatte. Auch dies ist ein wichtiger Teil der Unterscheidung dieses speziellen Kurses von dem, was es sonst noch gibt.

So sieht unsere Gliederung für ein Überlegungsvideo aus:

1. 5-Sekunden-Haken (man braucht immer einen Haken)
2. Überleitung zum Nutzen des Produkts für den Betrachter
3. Mehr Zeit für die Erläuterung der Einzelheiten dieser Leistungen
4. Informationen darüber, warum das Unternehmen die beste Wahl ist
5. CTA für die Anmeldung

3. Umrechnung

Hier ist der Punkt, an dem der Gummi auf die Straße trifft. Wenn Sie ein Trichtermodell verwendet haben, um die Leute nach unten zu führen, dann ist dies die Phase, in der Sie den Verkauf anstreben.

Zu diesem Zeitpunkt haben die Menschen eine gute Vorstellung davon, was Ihr Unternehmen tut, sie brauchen nur noch einen Anstoß in die richtige Richtung.

DerMontag liefert uns ein gutes Beispiel:

Wenn jemand das untere Ende Ihres Trichters erreicht hat, hat er wahrscheinlich ziemlich viel mit Ihrer Marke interagiert. Jetzt ist es an der Zeit, ihnen eine Anzeige zu zeigen, die sie davon überzeugt, den letzten Schritt zu tun und zu konvertieren.

Die ersten Zeilen des Videos lauten: "Wenn Sie ein Team leiten, müssen Sie den Montag nutzen." Und das gibt den Ton für alles an, was folgt.

Da es sich beiMonday um eine Projektmanagement-Software handelt, wird der größte Teil des Videos damit verbracht, die Funktionen vorzustellen und diese Funktionen mit den Ergebnissen zu verknüpfen, d. h. mehr Zeit für die Arbeit und das Selbstvertrauen für komplexere Projekte. Dieser doppelte Schlag gibt den Zuschauern nicht nur die Gewissheit, dass Monday alles kann, was sie brauchen, sondern zeigt ihnen auch, wie ihr Arbeitsleben mit diesem Produkt aussehen könnte.

Am Ende des Videos werden die Besucher aufgefordert, sich für eine kostenlose Testversion anzumelden, was der direkteste Weg ist, um jemanden zum Kunden zu machen.

Hier ist also unser Entwurf für eine konversionsbasierte YouTube-Anzeige:

1. 5-10-Sekunden-Haken
2. Erklärung der Ergebnisse über das Produkt oder die Dienstleistung
3. Erläuterung der Funktionen / Funktionsweise
4. Ergebnisse neu formulieren / neue Ergebnisse abdecken
5. Aufruf zum Handeln mit Fokus auf Konversion

Sie sind dran

YouTube-Werbung ist eine vielfältige und manchmal verwirrende Marketingstrategie. Das Potenzial ist riesig, aber es gibt auch ein gewisses Risiko.

Wenn Sie jedoch einen Trichter-Ansatz wählen und Personen, die sich mit Ihrer Marke beschäftigen, erneut ansprechen, können Sie einige Vermutungen ausschließen und die Personen konsequent zu Kunden machen.

Und wenn Sie ein Brainstorming für Ihre Anzeigen durchführen, sollten Sie sich an den oben aufgeführten Anzeigen und Skizzen orientieren. Jedes dieser Videos hat Millionen von Aufrufen, weil sie sich als effektiv bei der Generierung von ROI erwiesen haben.

Wenn Sie die Skripte als Anhaltspunkt verwenden, sind Sie auf dem besten Weg zu einer erfolgreichen YouTube-Werbestrategie.

Über den Autor: Zach Watson ist der Content-Spezialist für Soundstripe, eine Plattform fürlizenzfreie Musik und Soundeffekte.